【課程背景】

人類的活動(dòng)背后總是隱藏著心理活動(dòng)，而這種心理活動(dòng)又受到各種背景的影響。B2B營銷心理學(xué)研究營銷人員和組織客戶在產(chǎn)品營銷活動(dòng)中的心理變化規(guī)律，以及心理學(xué)現(xiàn)象與市場(chǎng)營銷活動(dòng)實(shí)踐的關(guān)系，幫助學(xué)員掌握科學(xué)的B2B營銷心理策略、調(diào)節(jié)營銷認(rèn)知和行為、不斷滿足組織客戶的采購需要，并促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷和品牌價(jià)值的提升。

組織型客戶包括制造商、經(jīng)銷商、政府部門、事業(yè)單位（學(xué)校、醫(yī)院）和其他社團(tuán)等，他們購買過程通常比消費(fèi)者購買過程更加復(fù)雜，向組織營銷需要研究組織中不同采購相關(guān)人，尤其是組織采購關(guān)鍵人、關(guān)鍵影響人、意見領(lǐng)袖等各自的心理需求、價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)、心理偏好，從而選擇有針對(duì)性的影響采購行為，促成購買，這無疑需要更多技能，更具挑戰(zhàn)性。

《B2B營銷心理學(xué)》是專門針對(duì)組織客戶心理特征，研究客戶價(jià)值形成、選擇標(biāo)準(zhǔn)看法、溝通方式選擇、關(guān)聯(lián)資源運(yùn)用、達(dá)成營銷的過程，從而有效提高組織客戶營銷效率而設(shè)計(jì)的課程，課程結(jié)合心、體、技三層的結(jié)構(gòu)，使參訓(xùn)者正確掌握、輕松學(xué)習(xí)，工具熟練使用，是深受企業(yè)喜歡的一門課程。

【培訓(xùn)目標(biāo)】

1. 幫助參訓(xùn)者全方位了解B2B客戶采購心理涵蓋的概念、內(nèi)容和方法，學(xué)會(huì)分析不同組織客戶采購心理；

2. 幫助參訓(xùn)者掌握分析B2B客戶采購關(guān)鍵人/COL的VOC（選擇標(biāo)準(zhǔn)看法），由此判斷客戶的買點(diǎn)和賣點(diǎn)；

3. 幫助參訓(xùn)者掌握B2B客戶的購買流程PPP，分析每個(gè)步驟的客戶心理和營銷人員應(yīng)對(duì)方法；

4. 幫助參訓(xùn)者掌握通過B2B客戶購買流程PPP的精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)，形成客戶“缺席付值”購買決策，使B2B客戶的營銷價(jià)值最大化。

【課程特點(diǎn)】

1. 面對(duì)一線營銷人員，結(jié)合講師自己30年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以技能訓(xùn)練為主，確保參訓(xùn)者掌握實(shí)戰(zhàn)工具，提高工作業(yè)績。

2. 以心、體、技三層結(jié)構(gòu)組織課程內(nèi)容，從理念——結(jié)構(gòu)、流程——方法、工具三層次逐級(jí)展開，確保學(xué)員聽著激動(dòng)，想著沖動(dòng)，實(shí)際會(huì)用。

3. 靈活運(yùn)用多種培訓(xùn)手段：精彩營銷故事、影視視頻資料分析、現(xiàn)場(chǎng)模擬演練等，使參訓(xùn)者在笑聲中成長，在觸動(dòng)中進(jìn)步，在實(shí)際中自由運(yùn)用，真正提高營銷業(yè)績。

【培訓(xùn)對(duì)象】

銷售經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售人員、客服人員

【培訓(xùn)方式】

理論剖析+ 小組互動(dòng)+ 案例研討+ 情景模擬，啟發(fā)式、互動(dòng)式教學(xué)。

【課時(shí)設(shè)置】

12小時(shí)

【課程大綱】

第一模塊：打開B2B客戶購買的黑匣子

? 人類3種基本的心理活動(dòng)

? 工具：B2B客戶購買心理學(xué)研究的3大維度

? 工具：B2B營銷心理學(xué)的4大核心

? 工具：B2B客戶的購買流程（PPP）

? 工具：B2B客戶購買關(guān)鍵人的心理歷程圖

第二模塊：B2B采購的關(guān)鍵人心理解析

? 方法：通過地圖（MAP）法認(rèn)識(shí)購買關(guān)鍵人

? 工具：尋找B2B購買關(guān)鍵人5種方法

? 方法：尋找關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（COL）的矩陣法

? 方法：B2B客戶購買的7種角色與關(guān)注點(diǎn)

? 方法：成為購買關(guān)鍵人的合適溝通者的5種要求

? 方法：營銷溝通效果評(píng)價(jià)的“關(guān)聯(lián)資源”4個(gè)刻度

第三模塊：B2B客戶購買（PPP）的需求意識(shí)階段

? 工具：B2B客戶購買的天平

? 工具：促使B2B客戶需求意識(shí)產(chǎn)生的3要素

? 工具：B2B客戶需求意識(shí)形成過程

? 方法：影響B(tài)2B企業(yè)客戶認(rèn)知的11種方法

? 工具：激發(fā)需求意識(shí)動(dòng)機(jī)的5步驟

第四模塊：B2B客戶購買（PPP）的需求定義階段

? 工具：拆解B2B購買關(guān)鍵人VOC的兩個(gè)維度

? 工具：影響B(tài)2B購買關(guān)鍵人“選擇點(diǎn)”的7種要素

? 工具：B2B營銷中關(guān)鍵人的2大類17種“買點(diǎn)”

? 工具：探查B2B營銷中關(guān)鍵人“賣點(diǎn)”的2種方法

? 方法：引導(dǎo)客戶需求定義的SPIN法

第五模塊： B2B客戶購買（PPP）的選擇評(píng)估階段

? 工具：影響B(tài)2B購買的3種“缺席付值”行為

? 方法：針對(duì)“缺席付值”引發(fā)復(fù)購的2種方法

? 方法：探查B2B營銷中關(guān)鍵人“賣點(diǎn)”的2種方法

? 方法：影響銷售競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的4種方法

? 方法：測(cè)評(píng)B2B營銷成功率的3大“營銷狀態(tài)”指標(biāo)

第六模塊：B2B客戶購買（PPP）的購買決定階段

? 工具：客戶購買的“集成產(chǎn)品”的4項(xiàng)組成

? 工具：形成客戶“兌現(xiàn)性”認(rèn)知的3方面因素

? 方法：證明產(chǎn)品“兌現(xiàn)性”的6大類28種方法

? 方法：讓B2B客戶購買決定更順暢的10種方法

? 方法：從B2B營銷人員和客戶關(guān)鍵人角度分別解析采購過程

第七模塊：B2B客戶購買（PPP）的控制評(píng)估階段

? 工具：B2B客戶購后心理過程模型

? 方法：解決B2B客戶的2大類“購買悔恨”

? 工具：B2B客戶“滿意方程式”心理模型

? 方法：B2B客戶關(guān)系管理的4大類23種方法

? 方法：利用有利“缺席付值”擴(kuò)大營銷的7種方法