（1）、品牌與商標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別；
（2）、品牌管理部門在組織結(jié)構(gòu)中的地位；
（3）、海爾成功的三件法寶：文化、品牌和戰(zhàn)略（服務(wù)屬于品牌的一部分）。
2、品牌管理的重要性：
（1）、企業(yè)管理中的“造勢(shì)”理論；
（2）、品牌是抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的最好的手段；
3、營(yíng)銷的4P和4C理念：
（1）、4P：從生產(chǎn)商視角；
（2）、4C：從客戶的視角；
4、品牌的三個(gè)層次：
（1）、知名度；
（2）、信譽(yù)度；
（3） 、美譽(yù)度；
5、品牌管理的維度：
（1）、對(duì)內(nèi)的視角：是文化氛圍的經(jīng)營(yíng)；
（2）、對(duì)外的視角：是企業(yè)形象的樹(shù)立；
（3）、兩個(gè)維度決定了品牌管理部門的分工不同。
案例：海爾品牌的發(fā)展歷程：
（1）、四個(gè)歷程；
（2）、四種營(yíng)銷模式；
（國(guó)際化化營(yíng)銷發(fā)展的“縫隙理論”和“突破點(diǎn)”）
案例：萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌管理：
（1）、王石與萬(wàn)科的定位；
（2）、領(lǐng)導(dǎo)人的包裝；
6、品牌力的概念和內(nèi)涵:
（1）、品牌力的8個(gè)維度；
（2）、品牌的生命周期和管理；
（3）、如何延長(zhǎng)品牌的生命：做百年品牌？
分享：世界上壽命最長(zhǎng)的品牌盤點(diǎn)。
7、單品牌、多品牌和復(fù)合品牌:
（1）、單一品牌：專業(yè)化；
（2）、多品牌：品牌的延伸；
（3）、復(fù)合品牌：產(chǎn)品是否也有品牌？
案例分享：卡薩帝、海爾和統(tǒng)帥的關(guān)系；
美的、榮事達(dá)、小天鵝的關(guān)系。
8、品牌建設(shè)中的代言人管理:
（1）、非要請(qǐng)代言人嗎？
（2）、代言人形象與企業(yè)品牌的契合；
案例討論：為什么可口可樂(lè)請(qǐng)代言人，而海爾不請(qǐng)？
9、品牌增值的三個(gè)導(dǎo)向:
（1）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是品牌價(jià)值的保障；
（2）、品牌含金量體現(xiàn)在顧客忠誠(chéng)度上；
（3）、有價(jià)值的品牌重在倡導(dǎo)生活方式。
案例分享：品牌聯(lián)想度：
我們一提起運(yùn)動(dòng)就會(huì)想到NIKE，一看到“萬(wàn)寶路”就會(huì)想起強(qiáng)悍與滄桑。而這些聯(lián)想往往會(huì)轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)度。
還有：比如說(shuō)我們談起美國(guó)，就會(huì)想到IBM，想到微軟，而并不是說(shuō)到電腦就能夠想到美國(guó)，也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國(guó)。而是很多品牌直接就是一個(gè)國(guó)家成就的代言人。在中國(guó)，這種趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，比如很多外國(guó)人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)政府對(duì)品牌的關(guān)注力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
案例討論：無(wú)形資產(chǎn)VS有形資產(chǎn)
中國(guó)的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值，更看好的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、多少?gòu)S房等固定資產(chǎn)，而非無(wú)形資產(chǎn)。你們?cè)趺纯创耸拢?/div>
10、品牌定位的三個(gè)方式:
（1）、大眾化市場(chǎng)定位；
（2）、細(xì)分市場(chǎng)定位；
（3）、區(qū)別化市場(chǎng)定位。
11、品牌管理的部門設(shè)置:
（1）、新聞公關(guān)部；
（2）、品牌策劃部；
（3）、文化管理部。
(以及其他企業(yè)品牌管理部門的分工借鑒。錯(cuò)誤的觀點(diǎn)：品牌管理部門下設(shè)在辦公室或者其它的行政部門代管，品牌管理部門屬于公司的核心部門。做品牌的企業(yè)必須有專門的部門對(duì)品牌的提升負(fù)責(zé))
案例討論：海爾集團(tuán)的文化中心的職責(zé)你們覺(jué)得有啟發(fā)嗎？（現(xiàn)場(chǎng)發(fā)資料）
12、品牌經(jīng)理的職責(zé)：
（1）、維持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和整體形象；
（2）、制定統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)（5I）；
（3）、增強(qiáng)各職能部門圍繞品牌的運(yùn)作協(xié)調(diào)性；
（4）、有針對(duì)性地制定具有成本效益的品牌組合營(yíng)銷方案；
（5）、能快速反饋市場(chǎng)問(wèn)題；
（6）、較小的品牌也不會(huì)被忽視；
（7）、培養(yǎng)綜合品牌管理人才。
13、品牌管理的組成：
（1）、VI/CI/MI/PI/BI/；
（2）、品牌的三個(gè)層次的分解；
（3）、市場(chǎng)終端標(biāo)注的統(tǒng)一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）
14、品牌管理的手段：
（1）、品牌管理手冊(cè)；
（2）、品牌的飛行檢查；
（3）、企業(yè)形象用語(yǔ)。
15、品牌策劃的技巧：
（1）、事件營(yíng)銷；
（2）、故事?tīng)I(yíng)銷；
（3）、造勢(shì)理論。
16、品牌傳播的技巧：
（1）、平面媒體的喜好；
（2）、電視新聞的技巧；
（3）、新媒體的崛起和互動(dòng)。
案例分享：新媒體和流媒體的作用：企業(yè)不花錢也可做廣告：
17、全員品牌意識(shí)的建設(shè)：
品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門、或營(yíng)銷部門，某一個(gè)部門或某一類部門的任務(wù)和責(zé)任。它需要所有部門、全體員工持之以恒，同心協(xié)力，全心投入。
18、服務(wù)在品牌管理中的地位和作用
（1）、服務(wù)≠售后≠維修；
（2）、服務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造用戶感動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增值；
（3）、技術(shù)創(chuàng)新在營(yíng)銷創(chuàng)新中的地位和作用；
案例分享：
1、海爾的服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式；
2、海爾的服務(wù)升級(jí)。
