〖課程背景〗

    在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，您是否碰到過(guò)這樣的問(wèn)題：

· 客戶總是提出各種要求，始終覺(jué)得公司資源支持不足

· 面對(duì)大客戶不斷降價(jià)的要求，要么被動(dòng)，要么難以應(yīng)對(duì)

· 面對(duì)客戶不斷變化的需求,要么疲于響應(yīng),要么是讓利潤(rùn)縮了水

· 在招投標(biāo)的項(xiàng)目中期，我總是摸不清誰(shuí)是決策者，“公關(guān)”也無(wú)從下手

· 花了大把精力與客戶建立關(guān)系，但是為什么客戶還是把項(xiàng)目給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

……

　　 企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的大客戶創(chuàng)造的。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，不斷追逐新客戶已經(jīng)不是聰明的策略了。由于開發(fā)一個(gè)客戶的成本，遠(yuǎn)比留住一個(gè)客戶成本來(lái)的高，為了使企業(yè)穩(wěn)定成長(zhǎng)，維系與開發(fā)大客戶，就成了企業(yè)發(fā)展中的重要事項(xiàng)。另外，同樣從“二八法則”原理出發(fā)，管理者應(yīng)該想方設(shè)法擴(kuò)大對(duì)這20％客戶的影響力。這樣做，不僅比把注意力平均分散于所有的客戶更容易操作，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)也更加高效和經(jīng)濟(jì)。

〖課程大綱〗

（實(shí)際授課可能因時(shí)間和需求作相應(yīng)調(diào)整）　　

一、 什么是大客戶？

了解了大客戶銷售與普通銷售的不同之處，以及大客戶銷售中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們就能意識(shí)到，作為大客戶銷售人員的能力要求，和接下來(lái)將要探討的重點(diǎn)問(wèn)題。

1. 如何認(rèn)定客戶價(jià)值：分類方法

1) 按單一指標(biāo)：銷售額、利潤(rùn)、回款、交易次數(shù)

2) 加權(quán)平局法：客戶價(jià)值金字塔模型

3) 客戶價(jià)值記分卡：現(xiàn)實(shí)價(jià)值與潛在價(jià)值

2. 認(rèn)定“大客戶”需避免的誤區(qū)

1) 大額產(chǎn)品的采購(gòu)不等于大客戶

2) 大量消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)不等于大客戶

3) 需求量大的重復(fù)消費(fèi)客戶不等于大客戶

3. 大客戶管理發(fā)展模型及階段

二、 了解你的客戶

常言道：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。對(duì)客戶的理解以及基于這種理解的自身調(diào)整才能做到有的放矢的客戶營(yíng)銷和管理。

1. “謝絕推銷”的啟示

2. 客戶關(guān)心的是什么　　

3. 通過(guò)以下四步對(duì)客戶的價(jià)值和購(gòu)買需求做深入分析，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的成功性進(jìn)行

評(píng)估，使得企業(yè)的資源投入能夠不浪費(fèi)和盡量用在刀刃上

1) 第一步：是不是機(jī)會(huì)

2) 第二步：是不是存在競(jìng)爭(zhēng)

3) 第三步：是不是能贏

4) 第四步：是不是值得贏

4. 對(duì)客戶組織結(jié)構(gòu)的把握

1) 客戶關(guān)系人的行政分級(jí)

2) 采購(gòu)角色與組織

3) 關(guān)系層次

三、 建立高績(jī)效的大客戶銷售模型：四維成交法

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，四維成交法就是把四種購(gòu)買影響者，通過(guò)點(diǎn)、線、面、體的整體式立體化的策略運(yùn)作，一網(wǎng)打盡、一劍封喉、一步成交。四維成交法的理論根據(jù)：銷售來(lái)自于發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求的銷售三段論，著眼點(diǎn)是找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、心態(tài)好、工具妙。

1. 為什么被拒絕

在銷售的過(guò)程中，廣大營(yíng)銷員所面對(duì)的拒絕有很多，但實(shí)質(zhì)上就是四大類：

1) 我不需要

2) 我不相信；

3) 我沒(méi)預(yù)算；

4) 我不著急

2. 一網(wǎng)打盡—客戶組織里的四種購(gòu)買影響者：

大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個(gè)人，而是一群人。銷售人員只有將關(guān)鍵人一網(wǎng)打盡，才能盡快減少障礙，確保成交。銷售時(shí)，只要有一個(gè)或一個(gè)以上的買者身份不明晰，或者從未拜訪過(guò)，銷售人員就極有可能陷入銷售雷區(qū)，導(dǎo)致全軍覆沒(méi)。盲目樂(lè)觀、步入雷區(qū)而不自知，是銷售中最危險(xiǎn)的傾向。

1) 產(chǎn)品的實(shí)際使用者

2) 技術(shù)把關(guān)者

3) 教練（對(duì)決策有影響的人，可以是由使用者或者技術(shù)把關(guān)者轉(zhuǎn)變，也可以是第三方）

4) 決策者

3. 一劍封喉 — 問(wèn)四類問(wèn)題（SPIN模式）

將句號(hào)變成問(wèn)號(hào)，打斷對(duì)方神經(jīng)鏈，使其注意力跟著自己的方向走，使對(duì)方希望成交的水溫由10℃—40℃—80℃—100℃，創(chuàng)造需求，掌控客戶，然后一劍封喉。在銷售中，惟一愚蠢的問(wèn)題，就是你不問(wèn)問(wèn)題。

1) 背景性問(wèn)題  <問(wèn)題沒(méi)有針對(duì)性會(huì)走進(jìn)死胡同>

2) 難點(diǎn)性問(wèn)題  

3) 暗示性問(wèn)題  

4) 效益性問(wèn)題  

4. 一步成交—呈現(xiàn)四個(gè)購(gòu)買標(biāo)志：

一般來(lái)說(shuō)，大客戶由于銷售金額大、周期長(zhǎng)，客戶內(nèi)部流程、決策也會(huì)相對(duì)復(fù)雜。所以，成交并不簡(jiǎn)單的是簽合同、收款和交貨，而是有四個(gè)標(biāo)志性特征需要銷售人員注意：

1) 對(duì)方接受了原本不接受的理念和條件

2) 對(duì)方同意進(jìn)入下一個(gè)流程

3) 對(duì)方同意引薦更高一級(jí)的管理者

4) 對(duì)方同意召開一個(gè)技術(shù)交流會(huì)，使更多的人意見趨向一致

5. 心態(tài)好：

并不是所有的準(zhǔn)客戶都能立即購(gòu)買你的產(chǎn)品，這是人的心理認(rèn)知規(guī)律，所以你一定要保持平和的心態(tài)，正確看待客戶的拒絕，同時(shí)保持足夠的耐心。

1) 追尋目標(biāo)可以打開盲點(diǎn)，銷售就是讓人明確目標(biāo)的過(guò)程

2) 所有的拒絕和不買都是因?yàn)橥纯嗖粔?，快?lè)也不清楚。營(yíng)銷就是要直指痛處、對(duì)癥下藥

6. 工具妙

對(duì)于銷售員來(lái)講，“小兵也許可以立大功”。如果你有可以制服顧客的“殺手锏”，就可以少說(shuō)很多話。工具是促成成交的重要因素。

1) 找對(duì)點(diǎn) — 使用者

· 傳統(tǒng)銷售中，大部分業(yè)務(wù)員都說(shuō)關(guān)鍵點(diǎn)是決策者或采購(gòu)者，忽略了使用者

· 使用者一般不會(huì)說(shuō)四個(gè)拒絕：不需要、不相信、沒(méi)錢、不著急

· 使用者最容易成為教練，可以直接影響決策者或是技術(shù)把關(guān)者

2) “做局”、“做勢(shì)”的工具系統(tǒng)建設(shè) — 即可以令客戶深信，也更容易被普通營(yíng)銷員所掌握和復(fù)制

· 讓客戶接受自方案的第一步 — 將自己先推銷給客戶

· 方案/產(chǎn)品呈現(xiàn)給客戶的技巧與方法

· 詳盡的視頻、文字、信任展示資料

· 大量案例、客戶見證　　　

7. 促進(jìn)成交階段的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用

銷售的最后階段，銷售人員經(jīng)常犯錯(cuò)誤是：要么過(guò)于急切地促進(jìn)成交而導(dǎo)致客戶反感，要么害怕被拒絕而放棄促進(jìn)成交。如何避免這些現(xiàn)象從而提高銷售人員的成交概率呢？

1) 銷售人員在最后階段承受的心理壓力—我們經(jīng)常會(huì)在什么情況下功虧一簣？

2) 判斷推進(jìn)成交的最佳時(shí)機(jī)

3) 判斷最佳的成交時(shí)機(jī)

4) 達(dá)到雙贏成交的方法—你是否對(duì)方案中關(guān)鍵的問(wèn)題點(diǎn)準(zhǔn)備了多種解決方案，并能站在客戶的立場(chǎng)上幫助他做出最佳選擇？ 

四、 提升客戶關(guān)系技能

美國(guó)十大營(yíng)銷高手、原IBM營(yíng)銷副總裁羅杰斯說(shuō)：獲取訂單是最容易的一步、銷售真正的關(guān)鍵是產(chǎn)品賣給客戶以后、銷售人員要想成為營(yíng)銷賽場(chǎng)上的獲勝者，成交后還應(yīng)當(dāng)花更多心思維護(hù)和增進(jìn)與客戶的關(guān)系。大客戶關(guān)系的發(fā)展有兩個(gè)主要的特征：一個(gè)是從有一般交易關(guān)系逐漸向相互協(xié)作關(guān)系轉(zhuǎn)變；另一個(gè)是彼此間信任與信任感的建立，使雙方成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者與分享者。

1. 大客戶關(guān)系發(fā)展的五個(gè)階段

1) 孕育階段：準(zhǔn)備階段，我們彼此都在尋找合作的機(jī)會(huì)

2) 初級(jí)階段：開始合作和磨合，相互為對(duì)方做出調(diào)整

3) 中級(jí)階段：彼此通過(guò)“試用期”，建立起信任的關(guān)系（但客戶仍然會(huì)選擇其他公司的業(yè)務(wù)）

4) 高級(jí)階段：雙方之間有更廣泛的合作，建立了忠誠(chéng)度

5) 戰(zhàn)略聯(lián)盟階段：雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，形成資源的互補(bǔ)

2. 在上述發(fā)展階段的過(guò)程當(dāng)中，銷售企業(yè)內(nèi)部有幾個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的方面：

1) 應(yīng)有一整套大客戶識(shí)別體系

2) 內(nèi)部應(yīng)廣泛認(rèn)同：在組織內(nèi)部應(yīng)設(shè)有專門為大客戶提供服務(wù)的團(tuán)隊(duì)

3) 以組織或程序來(lái)保證向大客戶提供服務(wù)，而不僅僅是考慮眼前利益

4) 通常從大客戶朝伙伴式關(guān)系發(fā)展需要?dú)v時(shí)多年，因而需要持久堅(jiān)定的心態(tài)和富有誠(chéng)意的行動(dòng)

5) 對(duì)大客戶經(jīng)理進(jìn)行有效的激勵(lì)

3. 維護(hù)和提升大客戶關(guān)系的手段和方式：

1) 做好業(yè)務(wù)方面的工作

· 保證產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，這是維護(hù)客戶關(guān)系的根本

· 做好售后服務(wù)

· 處理問(wèn)題快速，解決問(wèn)題優(yōu)先于責(zé)任界定

· 研究客戶的當(dāng)前需求和潛在需求，提前為客戶做好準(zhǔn)備

2) 做好“人”的工作

· 抓住業(yè)務(wù)的關(guān)鍵人

· 禮尚往來(lái)

· 邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)走訪參觀或者組織旅游等

· 始終站在客戶的角度思考 等

· 在“十八屆三中全會(huì)”以后的新形勢(shì)下要有創(chuàng)新之招

3) 全方位的開展工作：

· 開展聯(lián)誼活動(dòng)

· 產(chǎn)品互銷，禮尚往來(lái)

· 冠名贊助，一舉多得

· 贈(zèng)送內(nèi)刊，形成品牌文化鏈

· 建立客戶檔案，提供全程服務(wù)

· 提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)

· 回訪客戶，提高客戶滿意度  等

4. 客戶關(guān)系維護(hù)程度可量化考核指標(biāo)

1) 對(duì)客戶個(gè)人關(guān)系密切程度

· 每個(gè)重點(diǎn)客戶個(gè)人都要建一個(gè)“VIP”客戶客情關(guān)系卡

· 互相能叫出名字（主要是客戶能叫出銷售的名字）

· 了解客戶興趣愛(ài)好

· 指導(dǎo)客戶一些“私人”情況，甚至能為其解憂

2) 客戶關(guān)系建立與鞏固

· 每月（每周）拜訪次數(shù)

· 每月（每周）幫助客戶做一件事，可公可私

· 客戶在一些重要場(chǎng)合總是第一個(gè)想到你企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)

· 取得客戶營(yíng)業(yè)處（若有）最佳終端陳列和信息發(fā)布 等

3) 客戶關(guān)系的信息工作

· 客戶能及時(shí)告知產(chǎn)品的出貨量、庫(kù)存、終端消費(fèi)者的反饋等

· 客戶能及時(shí)告知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況

· 傳統(tǒng)重大節(jié)日（或客戶關(guān)鍵人物生日等）以各種方式表示關(guān)心和問(wèn)候  等

〖課程寄語(yǔ)〗

20%的客戶為企業(yè)帶來(lái)了80%的利潤(rùn)。大客戶已經(jīng)成為企業(yè)特別是中小企業(yè)維持生存和發(fā)展的命脈。得大客戶者得天下，已是很多企業(yè)的共識(shí)。有句格言說(shuō)的好，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友或者敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。所以想獲得大客戶、提高大客戶的忠誠(chéng)度，就必須從對(duì)方的角度出發(fā)，充分運(yùn)用戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策略等各種手段來(lái)維護(hù)大客戶的利益，幫助其解決問(wèn)題 — 大客戶營(yíng)銷可以總結(jié)為“一個(gè)溝通”（與大客戶始終保持深度溝通），“兩個(gè)一致”（與大客戶對(duì)產(chǎn)品的需求和大客戶的企業(yè)發(fā)展保持一致）；“四個(gè)保證”（產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、物流順暢、利益最大化）。