創(chuàng)建于1835年的貝塔斯曼集團(tuán)，是世界四大傳媒巨頭之一，包括六個(gè)子集團(tuán)：

　　1.在全球擁有5500萬(wàn)會(huì)員的貝塔斯曼直接集團(tuán);

　　2.歐洲最大電視廣播集團(tuán)RTL集團(tuán);

　　3.全球最大圖書(shū)出版集團(tuán)蘭登書(shū)屋;

　　4.歐洲最大、世界第二雜志出版集團(tuán)古納亞爾;

　　5.世界音樂(lè)和行業(yè)信息市場(chǎng)領(lǐng)袖、美國(guó)排名第一的單曲唱片發(fā)行公司貝塔斯曼音樂(lè)集團(tuán);

　　6.歐洲最大傳媒服務(wù)供應(yīng)商歐唯特服務(wù)集團(tuán)

　　但是，貝塔斯曼在中國(guó)的戰(zhàn)場(chǎng)上卻失利了。

　　說(shuō)起書(shū)友會(huì)和網(wǎng)上書(shū)店，貝塔斯曼名符其實(shí)是當(dāng)當(dāng)和卓越的“啟蒙老師”，資本實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)、對(duì)出版行業(yè)的理解和把握，貝塔斯曼都要超過(guò)后兩者。作為擁有近200年歷史，在世界各地包括中國(guó)在內(nèi)擁有眾多圖書(shū)業(yè)務(wù)的國(guó)際性媒體公司，為何最終選擇退出中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)呢?表面看好像是水土不服，實(shí)質(zhì)上，是對(duì) 營(yíng)銷(xiāo) 本質(zhì)理解的差異使然。

　　圖書(shū) 銷(xiāo)售 業(yè)的非居間化趨勢(shì)

　　英國(guó)《時(shí)報(bào)》從1998年9月開(kāi)始陸續(xù)發(fā)表了題為《21世紀(jì)》的系列文章，邀集世界知名教授縱論21世紀(jì)的重大變化，這些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們以深邃的目光、敏感的洞察力、嚴(yán)密而又富有邏輯性的推理，勾畫(huà)出21世紀(jì)的嶄新藍(lán)圖。美國(guó)西 北大 學(xué)教授菲利普·科特勒首先以《我們將從這里走向何方?》為題，預(yù)言了2005年后國(guó)際的十大新趨勢(shì)。十大新趨勢(shì)之首的就是非居間化的趨勢(shì)。文章指出：由于電子商務(wù)的發(fā)展，在批發(fā)和 零售 之間已經(jīng)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的非居間化。實(shí)際上，不需要到商店去，所有產(chǎn)品都可以買(mǎi)到。消費(fèi)者從因特網(wǎng)上可以得到任何產(chǎn)品的圖片，閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，按最好的價(jià)格和條件從自動(dòng)售貨機(jī)上買(mǎi)到商品。早先的網(wǎng)絡(luò)公司，如美國(guó)在線(xiàn)、亞馬遜等創(chuàng)造的奇跡，震撼了許多生產(chǎn)商和零售商，當(dāng)越來(lái)越多的公司選擇直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)，許多以傳統(tǒng)商店為基礎(chǔ)的零售商，其橋梁作用正被新興的網(wǎng)絡(luò)零售商的非居間化所“弱化”。[1]隨著電子商務(wù)的興起和發(fā)展，圖書(shū)的批發(fā)和零售出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的非居間化，產(chǎn)銷(xiāo)直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)、無(wú)須中介，無(wú)須圖書(shū)門(mén)店。這種趨勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下獲得了經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)中介或者門(mén)店在產(chǎn)品分銷(xiāo)中的地位和總份額受到削弱。2001年，小林一博在其著作《出版大崩潰》中直言：以亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)“實(shí)際上才剛剛開(kāi)始，這樣的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)按照現(xiàn)階段發(fā)展下去，最終的方向是要抽掉流通的中間環(huán)節(jié)，即書(shū)店和圖書(shū)交易公司都要作為中間環(huán)節(jié)被省略，直接與讀者和屬于生產(chǎn)者的出版社發(fā)生聯(lián)系。”

　　然而，與之相反的是，貝塔斯曼卻從“非居間化”發(fā)展到了“居間化”，可以說(shuō)是開(kāi)了歷史的倒車(chē)。

　　之所以這么說(shuō)，是基于以下的基本事實(shí)：圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)是一個(gè)微利行業(yè)，其利潤(rùn)已經(jīng)不堪負(fù)擔(dān)起實(shí)體門(mén)店昂貴的房租和人力資本。大量網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，一方面使得上線(xiàn)閱讀變得異常便利，不買(mǎi)，不借，照樣可以讀到大量的新書(shū)，這樣，使得圖書(shū)門(mén)店的生意受到?jīng)_擊;另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)也使得讀者更多地適應(yīng)并滿(mǎn)足于以快餐式、跳躍性、碎片化為特征的“淺閱讀”，許多讀者不再拿著書(shū)細(xì)細(xì)品讀，浮光掠影看個(gè)大概就可以。因此，無(wú)論是民營(yíng)書(shū)店還是國(guó)有書(shū)店都面臨著很大的經(jīng)營(yíng)壓力。上海灘的思考樂(lè)書(shū)局和開(kāi)在地鐵里的明君連鎖書(shū)店先后退出江湖，不是偶然的。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，如果不計(jì)新華書(shū)店教材教輔的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，門(mén)店的零售收入根本供不起房租和 人力資源 成本。

　　在本土圖書(shū)實(shí)體店生存都面臨危機(jī)的大背景下，2003年貝塔斯曼卻從民營(yíng)企業(yè) 北京 二十一世紀(jì)圖書(shū)連鎖公司購(gòu)進(jìn)40%的股份，成立首家中外合資全國(guó)性連鎖書(shū)店，并先后在全國(guó)開(kāi)出了幾十家的門(mén)店。

　　或許他們也考慮到了昂貴的房租成本，貝塔斯曼二十一世紀(jì)書(shū)店的門(mén)面都很小，不留心還真不容易找，這與周邊龐大的書(shū)城一比較，劣勢(shì)就不言而喻。位于上海福州路的貝塔斯曼二十一世紀(jì)書(shū)店所售品種不過(guò)萬(wàn)余種，僅和小型書(shū)店持平。這樣一個(gè)小門(mén)面，品種又不是很豐富，對(duì)讀者的吸引力肯定不大，虧本是在所難免的。

　　網(wǎng)上書(shū)店的火爆給傳統(tǒng)書(shū)店帶來(lái)了巨大的生存壓力。在美國(guó)，亞馬遜網(wǎng)站成立后，七成傳統(tǒng)書(shū)店最終選擇了關(guān)門(mén)。在我國(guó)，面對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的挑戰(zhàn)，目前占零售圖書(shū)市場(chǎng)份額80%左右的各地新華書(shū)店也顯得力不從心。AC尼爾森機(jī)構(gòu)發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的5500萬(wàn)人中，有56%選擇網(wǎng)上購(gòu)書(shū)。網(wǎng)上購(gòu)書(shū)已成為電子商務(wù)市場(chǎng)中的主要應(yīng)用，其最大的優(yōu)勢(shì)就是便捷和便宜，而且選擇范圍非常廣。也正是基于對(duì)這樣的消費(fèi)潮流的把握，無(wú)論是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是卓越網(wǎng)，都沒(méi)有建立實(shí)體店。2007年，當(dāng)當(dāng)和卓越的合計(jì)銷(xiāo)售額約為8億元，占到國(guó)內(nèi)圖書(shū)銷(xiāo)售額的2%至4%，預(yù)計(jì)未來(lái)3至5年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占全國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售份額將達(dá)到20%至25%。2003年，作為電子商務(wù)最早的開(kāi)墾者之一，貝塔斯曼自廢武功，中國(guó)首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL最終被當(dāng)當(dāng)、卓越甩在后面，任由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅猛發(fā)展。