經(jīng)銷商在日常經(jīng)營中，經(jīng)常遇到廠家的壓貨；而廠家為誘導(dǎo)經(jīng)銷商壓貨，往往會推出各種促銷手段。在廠家 銷售 人員看來，這是對經(jīng)銷商有益無害的，但實際情況果真如此嗎？［案例］山東某市經(jīng)銷商吳老板經(jīng)銷X乳飲料。月銷售額平均在50萬左右，毛利率為8%。X飲料在某年4月推出，并在當月10-24日之間打款，公司給予百搭五的促銷政策。吳老板感覺到了銷售政策的誘惑力，一口氣給K公司打款100萬。吳老板盤算：X飲料平時每月能銷售50萬，公司給了5%的促銷政策，即便是分給分銷商3%，我還多賺了2%。加上原來的8%。實際毛利潤達到10%。分銷售利潤點多了，銷售量也上去了。100萬的貨應(yīng)該在一個半月內(nèi)就消化完畢?？傊畨狐c貨有利無弊。但結(jié)果如何呢？ 我們來看看吳老板公司3-5月的收益對照表：
| 3月 |
4月 |
5月 |
6月 |
| 銷量 |
毛利潤 |
銷量 |
毛利潤 |
銷量 |
毛利潤 |
銷量 |
毛利潤 |
| X產(chǎn)品 |
50萬 |
4萬 |
75萬 |
7萬 |
60萬 |
4.8萬 |
55萬 |
3.3萬 |
| 其他A產(chǎn)品 |
15萬 |
1.5萬 |
10萬 |
1萬 |
12萬 |
1.2萬 |
14萬 |
1.4萬 |
| 其他B產(chǎn)品 |
10萬 |
0.8萬 |
5萬 |
0.4萬 |
6萬 |
0.48萬 |
8萬 |
0.64萬 |
| 其他C產(chǎn)品 |
5萬 |
0.75萬 |
3萬 |
0.45萬 |
3萬 |
0.45萬 |
4萬 |
0.6萬 |
| 其他D產(chǎn)品 |
3萬 |
0.6萬 |
1.5萬 |
0.3萬 |
2萬 |
0.4萬 |
3萬 |
0.6萬 |
| 合計 |
85萬 |
7.65萬 |
94.5 |
9.15萬 |
83萬 |
7.33萬 |
84萬 |
6.54萬 |
從以上的對照表中可看出，促銷政策雖然使4月銷量的毛利潤得到了明顯的增長，但促銷的后遺癥在后兩個月體現(xiàn)出來：銷售額并沒有預(yù)期增長，但利潤率有了明顯下降。 其中的原因有三： 1．因吳老板4月份對X產(chǎn)品集中壓貨，導(dǎo)致其他產(chǎn)品的經(jīng)營資金出現(xiàn)短缺，銷量下滑。后期雖逐步回復(fù)，但影響到企業(yè)的經(jīng)營利潤； 2．因在促銷期間對分銷商讓利，促銷結(jié)束后，價格難以迅速恢復(fù)到位，直接影響了X產(chǎn)品的經(jīng)營利潤； 3．X產(chǎn)品經(jīng)過促銷，銷售量并沒有如期增長，基本還維持在以前的銷售量。因此吳老板純粹做了一次無用功，錢沒賺到，還平添了許多的麻煩。如果吳老板不強行壓貨，維持正常的經(jīng)銷價格不變，其收益會更高。 經(jīng)歷了這次慘痛而又深刻的教訓(xùn)后，吳老板不再為貪圖點小利而盲目壓貨了。但經(jīng)銷商在利益上往往受制于生產(chǎn)廠家，與廠家的 銷售管理 人員關(guān)系搞僵了，會給公司正常經(jīng)營帶來許多后遺癥。 如何巧妙化解廠家的不合理壓貨呢？吳老板自有高招。 |
［案例］
每到月末，各廠家的電話總特別頻繁。吳老板一早就接到了A產(chǎn)品大區(qū)經(jīng)理的電話：“吳總呀！你倉庫里的貨不多了，這個月你準備打多少款呀？
吳老板：“馮經(jīng)理，我這里不是剛到了一車貨嗎？在倉庫里還沒怎么動了。怎么又讓我打款？
馮經(jīng)理：“吳總！你這情況我是知道的。不是這個月我們的銷售指標還差一點嗎？你是大戶，當然找你幫忙了。這個忙我也不讓白幫。我給你申請了百搭五的政策。你再打個50萬，怎么樣？”
吳老板：“我們現(xiàn)在錢特別緊張，商超的款還沒到賬。這樣吧，你讓廠里先發(fā)貨吧！等我商超的款一到賬，我馬上就回款給你！馮經(jīng)理，我只能做到這步了。”
吳老板避實就虛，以退為進。將皮球踢給對方，讓對方知難而退。因為先發(fā)貨，后打款已經(jīng)超過了大區(qū)經(jīng)理的權(quán)限范圍了。
廠家的業(yè)務(wù)人員為完成每月的銷售指標，或者廠家為加速資金的回籠，往往會要求經(jīng)銷商不合理壓貨，給經(jīng)銷商增添了經(jīng)營風險，影響到企業(yè)資金的正?；剞D(zhuǎn)。廠家對經(jīng)銷商強行壓貨，主要有幾下及種手段：
一是以利誘導(dǎo)。經(jīng)銷商一次性回款多少，公司多給幾個點的返利。
二是以增開經(jīng)銷商相威脅。本月經(jīng)銷商的銷售量完不成公司的指標，就新增經(jīng)銷商。
三是虛構(gòu)遠大的市場前景。告訴經(jīng)銷商本月公司如何加大廣告投入，如何增加促銷力度，誘導(dǎo)經(jīng)銷商壓貨。
面對生產(chǎn)廠家的引誘和威脅，經(jīng)銷商必須保持清醒的頭腦，應(yīng)盡量讓自己的錢滾動起來，把死錢變活錢。手中的錢回轉(zhuǎn)速度越快，效益就越高。
經(jīng)銷商合理計劃 庫存，不貪圖小利而強行壓貨，反而會取得更好的效益。讓手中資金高速周轉(zhuǎn)，在高速周轉(zhuǎn)中獲取較豐厚的利潤，是經(jīng)銷商的上上之策。但生產(chǎn)企業(yè)的銷售人員個個都不是省油的燈，如何在既不得罪生產(chǎn)廠家的基礎(chǔ)之上，應(yīng)對廠家不合理的壓貨呢？
筆者建議，可以用以下幾種方法去應(yīng)對：
1.“拖”字訣。以商超貨款未到賬等理由拖到月末，廠家就會放棄壓貨要求。
2.“丑話說到前面”，產(chǎn)品的庫存量超到合理線，絕不打款。一般經(jīng)銷商的庫存量應(yīng)控制在月度銷量的50%左右。超過這個線，就得三思而行。
3.讓廠家銷售人員知難而退。提出壓貨苛刻的要求。不能達到要求，絕不打款。
經(jīng)銷商在抵制廠家不合理壓貨時，既要據(jù)理力爭；同時也要避免與廠家發(fā)生沖突，盡量婉轉(zhuǎn)地去化解。處理這類問題時，冷處理為上策。
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隨機讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿了之后，他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了，因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經(jīng)和人打賭，他信誓旦旦地說自己到了2010年，一定會成為百萬富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標還遠未實現(xiàn)?，F(xiàn)在，機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子，比爾還特意建了一個網(wǎng)站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個房間，近600平米，非常實用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客，還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信，有了這些賣點，他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料，這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關(guān)注房子的人雖多，但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來，大家擔心買了他的房子之后，就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人，附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門，隱私權(quán)就很難得到保護。
更要命的是，等奧巴馬屆滿回來之后，各路記者肯定會蜂擁而至。那時，鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境，跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們，估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣，過了1年多，房子依然沒賣出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過，房子賣出后就全家一起去度假，但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時，一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像，不過，他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里，就有機會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了，比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問題是，他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主，當然不愿輕易放過，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協(xié)議：丹尼爾首付30萬美元，然后每月再付30萬，5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬，但20多年前，他買下此房時，只花了幾萬美元，因此還是賺了。何況，上了年紀的他早想落葉歸根，搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號，然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個多月后回來，比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來，丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長，因此，在這里辦個幼兒園不是難事。
當房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動，再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方，來這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月，丹尼爾用收到的首期學(xué)費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后，奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話，想讓自己的孩子來此受教育，為此多付幾倍的學(xué)費他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無論出多少錢，丹尼爾都不允許他們參加競標。
5個月后，比爾就收齊了140萬美元的房款，終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過，比爾明白，這場交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會，可惜，我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢，放任那些商機擦身而過，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富，機會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!
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