博客主人／Matt Eyring

　　這段時(shí)間，印度塔塔集團(tuán)旗下的Nano轎車一直過(guò)得比較艱難—這款車是塔塔集團(tuán)主攻低端市場(chǎng)的最新款轎車，被冠以全球最便宜的汽車稱號(hào)。去年11月份，雖然印度汽車總銷量增長(zhǎng)超過(guò)了22%，然而塔塔集團(tuán)只售出509輛Nano轎車，遠(yuǎn)低于此前7月份9000輛的銷量，這個(gè)消息被人們當(dāng)作頭條新聞從紐約到悉尼炒得火熱。

　　讓Nano轎車表現(xiàn)不佳的原因是什么？生產(chǎn)延誤、車輛著火事件、該車被貼上“廉價(jià)”標(biāo)簽。但真正導(dǎo)致汽車銷量不佳的原因和汽車本身并沒有關(guān)系，而是市場(chǎng)對(duì)該車的炒作束縛了塔塔集團(tuán)的手腳。

　　在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前設(shè)定一個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)預(yù)期，這會(huì)限制企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)布之后完善商業(yè)模式的能力。然而，這種事后靈活應(yīng)變性對(duì)于新興市場(chǎng)的創(chuàng)新和產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，又是必不可少的。能把像Nano這樣的產(chǎn)品引進(jìn)市場(chǎng)本身就是一個(gè)很成功的例子。首先，你必須設(shè)想人們真正需要怎樣的東西。你還必須制定一個(gè)產(chǎn)品策略，讓該產(chǎn)品既顯得可靠，同時(shí)又符合目標(biāo)人群愿意接受的價(jià)格。之后你便需要一個(gè)傳播策略，清晰地、有針對(duì)性地傳達(dá)品牌產(chǎn)品的價(jià)值主張，和其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異性。

　　而塔塔集團(tuán)在上述每個(gè)步驟上都出了差錯(cuò)，這已是公開的事實(shí)了。

　　是否有人不知道塔塔集團(tuán)之前推出Nano轎車時(shí)，曾揚(yáng)言自己是為了給印度提供一款安全、普通人負(fù)擔(dān)得起的交通工具，讓人們不會(huì)看到那么多駕駛摩托車顛簸在路上的背影。還有該轎車廣為人知的宣傳內(nèi)容：1萬(wàn)盧比。塔塔集團(tuán)執(zhí)行官在去年10月對(duì)哈佛大學(xué)的聽眾講起Nano，他使用的稱呼是“汽車世界的流行明星”。

　　但是，之后這個(gè)“流行明星”醒悟過(guò)來(lái)：名氣也是變化無(wú)常的。一方面，前期的炒作刺激了早期的客戶需求；而另一方面，早期的這些巨大需求要求該企業(yè)必須從一開始就對(duì)該款汽車進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)—這是由公共輿論證實(shí)的，塔塔集團(tuán)因此購(gòu)買了西孟加拉邦的一塊土地建設(shè)新工廠。但隨后前10萬(wàn)輛汽車的生產(chǎn)日期卻推遲了18個(gè)月。

　　結(jié)果是，這款汽車的售價(jià)并不是真的只有1萬(wàn)盧比。事實(shí)上，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，一輛配置比較好的Nano售價(jià)只比一輛鈴木奧拓低800美元，而后者相比之下?lián)碛?ldquo;更大的發(fā)動(dòng)機(jī)、更多的存儲(chǔ)空間”。之后，有許多Nano轎車車身發(fā)生自燃，這都大大影響到Nano的聲譽(yù)。尤為諷刺的是，該款車之前一直鼓吹的正是自己的“安全性”。

　　而且，根據(jù)報(bào)道，該款汽車似乎也沒能在預(yù)期的目標(biāo)市場(chǎng)中流行起來(lái)。購(gòu)買該款汽車的并不是摩托車一族，而是那些尋找樂趣的人，他們希望再買一輛時(shí)尚的車來(lái)消遣。

　　因此，這是一輛事實(shí)上并不便宜的廉價(jià)車，一輛安全性遭質(zhì)疑的“安全車”，另外，這輛車針對(duì)較窮的人，然而那些窮人并不買它。這聽起來(lái)似乎很失敗。

　　然而，事實(shí)上，像Nano轎車這樣的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)新的一個(gè)過(guò)程。企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、計(jì)劃 生產(chǎn)進(jìn)度、制定 營(yíng)銷 計(jì)劃 等，這些都不是什么新聞。但事實(shí)上，我認(rèn)為只有一位企業(yè)CEO預(yù)先公布了一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃并將它付諸實(shí)踐，這就是史蒂夫·喬布斯。而大多數(shù)成功的商業(yè)案例，企業(yè)前期的市場(chǎng)需求調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和再設(shè)計(jì)、分銷戰(zhàn)略都是謹(jǐn)慎、緩慢而不張揚(yáng)的。

　　這樣的假設(shè)自然也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但假設(shè)塔塔集團(tuán)之前先進(jìn)行小規(guī)模的市場(chǎng)投放，譬如在一些小城市先測(cè)試，像是西孟加拉邦或是蘭契，將所有的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)試，從工程、定價(jià)、融資和營(yíng)銷策略各方面都進(jìn)行完善，找到一個(gè)適合目標(biāo)客戶的最佳方案。之后，在一夜之間公之于眾，那可能是另一番發(fā)展前景。

　　建設(shè)“品類老大”品牌

　　Building A Category Of One Brand

　　博客主人／Derrck Daye

　　“品類老大”品牌往往能取得很好的成績(jī)。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多、立足艱難的擁擠市場(chǎng)上，如果一個(gè)品牌能找到自己的差異化位置，并且隨之重新構(gòu)建業(yè)務(wù)，那么它將成為“品類老大”品牌，成為人們購(gòu)買的首選品牌。因此，與其和眾多的同質(zhì)化品牌競(jìng)爭(zhēng)，讓自己成為眾多選擇之一，不如成為某一個(gè)新品類的唯一選擇?，F(xiàn)在已有不少品牌成功地做到了這一點(diǎn)。

　　美國(guó)紐約州的斯特朗博物館規(guī)模擴(kuò)大之后，現(xiàn)在已成為美國(guó)第二大、世界第三大兒童博物館。但該博物館卻決定不對(duì)外宣傳自己是“排行第二或第三的兒童博物館”，而是先發(fā)制人地宣傳自己為“國(guó)家游戲博物館”。最近，該博物館改名為“強(qiáng)勁”，并且創(chuàng)造了一些子品牌：國(guó)家游戲博物館、電子游戲歷史國(guó)際中心、國(guó)家玩具名人堂和國(guó)立博物館游戲檔案等。該博物館在游戲行業(yè)的國(guó)際聲譽(yù)已經(jīng)打響了。

　　在20世紀(jì)80年代末、90年代初，當(dāng)時(shí)倫斯勒理工學(xué)院 由于沒有給自己找準(zhǔn)一個(gè)很好的定位，致使其在發(fā)展上落后于其他頂級(jí)工程學(xué)校。而許多大學(xué)，像是常青藤聯(lián)盟的八所大學(xué)，還有其他一流的文科院校，都為學(xué)生提供了工程學(xué)位，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)各門學(xué)科的建設(shè)，讓數(shù)學(xué)、科學(xué)和工程項(xiàng)目圍繞“工程”進(jìn)行變革 ，從而讓這些科目成為搶手科目?；谝环瑖?yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查研究工作，倫斯勒理工學(xué)院決定轉(zhuǎn)變重點(diǎn)，將原來(lái)的“工程學(xué)校”改為另一個(gè)重點(diǎn)：通過(guò)科技創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)改變世界。這種做法讓該學(xué)院脫穎而出，“為什么不改變世界”的觀點(diǎn)讓人們對(duì)學(xué)校的比較參照體系從“工程”轉(zhuǎn)到了“我可以改變世界”上。這就是一種通過(guò)突破性的技術(shù)或者技巧創(chuàng)立“品類老大”的做法。至今，倫斯勒理工學(xué)院的發(fā)展仍是欣欣向榮。

　　還有許多類似的例子。譬如，美國(guó)大學(xué)最近宣布自己有意成為教育“書呆子”的“品類老大”。他們新開展的一愁動(dòng)向人們宣告關(guān)于“書呆子”的定義：“如果你知道事情的前源，也知道事情的后續(xù)發(fā)展，那么你就是一個(gè)"書呆子"。人們也用這個(gè)詞來(lái)形容一些專家，因?yàn)檫@些專家一門心思都放在創(chuàng)造上。人們喜歡美國(guó)大學(xué)這樣的學(xué)生、教職員工還有校友。”

　　在品牌研討會(huì)上，客戶會(huì)對(duì)一些新的品類定義進(jìn)行探討，同時(shí)也會(huì)研究對(duì)比參照體系的競(jìng)爭(zhēng)力、一些先入為主的品牌定位，開展這些工作的目的都在于找出一個(gè)潛在的“品類老大”品牌定位。其實(shí)，這種活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是尋找“品類老大”品牌定位，之后將定位具體化到品牌口號(hào)、營(yíng)銷活動(dòng)，再到作出戰(zhàn)略性的決策。

　　為何有名人支持，

　　“數(shù)字化之死”仍然失敗了

　　Why The "Digital Death" Campaign Failed Despite Celebrity Support

　　博客主人／Rohit Bhargava

　　2010年12月1日世界艾滋病日，一小群擁有幾百萬(wàn)粉絲的名人決定利用自己的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)人們作出一些貢獻(xiàn)，此次活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人是美國(guó)R&B知名歌手艾麗西亞·凱斯。在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，這些名人的線上狀態(tài)都顯示為“數(shù)字化死亡”，必須通過(guò)粉絲捐款才能換回“生命”。此次活動(dòng)的名字也取得很巧妙：數(shù)字化之死。而此次活動(dòng)的宣傳途徑包括海報(bào)、線上廣告和一個(gè)知名的微型網(wǎng)站。這群名人棄用Twitter和Facebook，原因很簡(jiǎn)單，他們想等到籌集100萬(wàn)美元時(shí)才動(dòng)用這兩個(gè)大頭。他們之前猜想，大概不出一兩天就能籌到目標(biāo)資金……然而此次活動(dòng)進(jìn)行了5天，捐款數(shù)額甚至還不到30萬(wàn)美元。

　　此次活動(dòng)的點(diǎn)子不錯(cuò)，而且有名人支持，因此也足夠轟動(dòng)?？墒菫楹未舜位顒?dòng)擁有了這些亮點(diǎn)仍沒有取得好成績(jī)呢？這里有幾個(gè)原因：

　　1.活動(dòng)本質(zhì)上體現(xiàn)了一種自負(fù)。若讓整愁動(dòng)成功執(zhí)行必須有一個(gè)前提，即粉絲們非常在乎自己心目中的明星，愿意捐錢以換回他們的“生命”。對(duì)于鐵桿粉絲而言，這種想法倒也能站住腳。然而，似乎許多粉絲都對(duì)換回他們的“生命”漠不關(guān)心。

　　2.要求太高。第一次看到此次活動(dòng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)最低的捐款額10美元，我當(dāng)時(shí)就覺得這是個(gè)很大的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。雖然后來(lái)最低捐款額降到1美元，但這已經(jīng)削減了活動(dòng)的號(hào)召力。之前在活動(dòng)最火熱時(shí)可能會(huì)有一些粉絲想過(guò)捐款10美元，但現(xiàn)在他們不會(huì)掏錢包了。想想，美國(guó)紅十字會(huì)在海地地震后舉辦義捐活動(dòng)，最低捐款額也只有5美元。一開始的10美元最低額就是一個(gè)很大的障礙，雖然后來(lái)改正了錯(cuò)誤，但為時(shí)已晚。

　　3.含糊的因果關(guān)系。大家都理解這群名人舉辦活動(dòng)的意圖，然而有一點(diǎn)令人疑惑，“停止使用社交媒體”和“幫助孩子防治艾滋脖之間有什么關(guān)聯(lián)性？以此作為號(hào)召十分牽強(qiáng)。一個(gè)好的運(yùn)動(dòng)應(yīng)該能把活動(dòng)目的和活動(dòng)主題聯(lián)系在一起，但他們沒能做到這一點(diǎn)。

　　4.違背文化潮流。現(xiàn)在人們有一個(gè)大的文化潮流趨勢(shì)：感覺超載。人們時(shí)常受到各種信息轟炸，譬如營(yíng)銷信息、Twitter、升級(jí)信息等等，因此大多數(shù)人都希望能接觸到更簡(jiǎn)單的事物。當(dāng)看到這群在數(shù)字化世界相對(duì)活躍的名人采取了這樣一種花哨的方式時(shí)，不少粉絲忍不住倒抽了一口氣。對(duì)有些人而言，捐款讓這些名人“復(fù)活”制造噪音破壞清凈是不劃算的，有點(diǎn)像花錢讓人揍自己一拳。他們籌款的目的是好的，但是對(duì)這種形式我不太恭維。

　　這樣的活動(dòng)如何能夠帶來(lái)很大的轟動(dòng)效應(yīng)呢？雖然名人效應(yīng)如果利用得當(dāng)能取得很大的成績(jī)。我建議他們可以采取更簡(jiǎn)單實(shí)在的方式，譬如，或許這群名人可以花24小時(shí)或48小時(shí)的時(shí)間，就只在線上發(fā)布一些相關(guān)信息，所有的信息都圍繞著一個(gè)中心：“支持每一個(gè)活著的孩子”。