香飄飄連續(xù)多年全國(guó)銷量領(lǐng)先，一年賣出3億杯，可以繞地球一圈。”很多人對(duì)這則三年前就開(kāi)始做的廣告還記憶猶新。這個(gè)數(shù)據(jù)，2009財(cái)年被改寫成7億杯；2010財(cái)年，據(jù)估計(jì)將突破10億杯， 銷售 額將達(dá)20億元。對(duì)此，位于浙江湖州的香飄飄食品有限公司掌門人蔣建琪對(duì)《浙商》記者言笑之中表示：“未來(lái)奶茶我想做到100億元的產(chǎn)值應(yīng)該也是不稀奇的！”

六年來(lái)悶頭只做一杯小小的奶茶，魚(yú)米之鄉(xiāng)溫和的特質(zhì)使得蔣建琪抵御住了多元化的誘惑。做“老頑童”棒棒冰起家，“一年掙個(gè)三四百萬(wàn)元，小日子過(guò)過(guò)蠻好”的蔣建琪，最初只是因?yàn)楫a(chǎn)品季節(jié)性太強(qiáng)，為了互補(bǔ)而開(kāi)發(fā)了適合冬天的熱飲——杯裝速溶奶茶。如今香飄飄已成為市場(chǎng)占有量逼近50%的全國(guó)知名品牌。香飄飄能否成為中國(guó)的第二個(gè)娃哈哈？

“出軌”未遂

故事差一點(diǎn)不是這么寫了。2007年，做奶茶的第三年，香飄飄也曾經(jīng)醞釀“出軌”。“從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么多錢，太開(kāi)心！”香飄飄副總裁蔡建峰笑稱。蔣建琪和公司高層當(dāng)時(shí)畫出了四個(gè)分叉：做瓶裝液體奶茶、做方便年糕、做連鎖奶茶公司、進(jìn)軍 房地產(chǎn) 。

其中方便年糕已經(jīng)投資2000多萬(wàn)元，生產(chǎn)線上都出了產(chǎn)品。但在那年下半年，蔣建琪接觸到了特勞特的“定位理論”，特勞特的中國(guó)團(tuán)隊(duì)建議他砍掉所有其他分支，專心把香飄飄做成奶茶的代名詞。

然而，奶茶市場(chǎng)的拼殺完全不是廣告畫面里的溫馨浪漫。2006年有不下50家企業(yè)跟進(jìn)做這類產(chǎn)品，特別是廣東喜之郎集團(tuán)更是來(lái)勢(shì)洶洶，旗下優(yōu)樂(lè)美奶茶很快占領(lǐng)了行業(yè)老二的位置，并揚(yáng)言兩年內(nèi)拿下香飄飄。

創(chuàng)立于1993年的喜之郎樹(shù)大根深，是目前全國(guó)最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)。它的資金能力、渠道分銷能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于創(chuàng)業(yè)僅兩年的香飄飄。其運(yùn)用廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等凌厲攻勢(shì)后來(lái)居上的案例不勝枚舉，比如旗下美好時(shí)光海苔在短短數(shù)年內(nèi)就成功地超越波力海苔一舉奪魁。

蔣建琪經(jīng)過(guò)痛苦而糾結(jié)的抉擇，終于下決心拿掉已經(jīng)投產(chǎn)的方便年糕生產(chǎn)線，其他的計(jì)劃也都擱置，直接損失3000多萬(wàn)元。此后多年，除了有驚無(wú)險(xiǎn)的持久戰(zhàn)，優(yōu)樂(lè)美始終未能如愿拿到老大權(quán)杖。

“如果當(dāng)時(shí)多元化的計(jì)劃全實(shí)施了，現(xiàn)在一年可能做到三四十個(gè)億。但是四五個(gè)品類，哪個(gè)都不是老大，人家想讓你什么時(shí)候死掉你就什么時(shí)候可能死掉。”蔡建峰說(shuō)。

“在一個(gè)品類占第一，話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)都有了，同時(shí)因?yàn)槟憔劢乖谝粋€(gè)品類上，原材料、內(nèi)部組織、銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商都很強(qiáng)大，資源的利用率就很高。所有營(yíng)業(yè)額都來(lái)自于這個(gè)品類又返還于生產(chǎn)，企業(yè)就可以持續(xù)發(fā)展。”蔡建峰表示，香飄飄今天的成功，不能不說(shuō)緣于對(duì)專業(yè)化路線的正確定位。

“好品牌不等于把企業(yè)規(guī)模做得很大，而是精益求精把產(chǎn)品做強(qiáng)、把品牌做強(qiáng)。我認(rèn)為假如一個(gè)生產(chǎn)縫衣針的企業(yè)，它的銷售規(guī)模可能只有一個(gè)億，但卻占領(lǐng)了全球80%的市場(chǎng)份額，從競(jìng)爭(zhēng)力角度可以說(shuō)這個(gè)企業(yè)比可口可樂(lè)還強(qiáng)大。”蔣建琪表示。

渠道抉擇

將奶茶從奶茶鋪請(qǐng)到超市貨架上，渠道的鋪通取代了網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，成為了香飄飄制勝的法寶。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜之郎采取的是果凍奶茶捆綁銷售的策略，因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣難度很大，業(yè)務(wù)員碰到困難很快會(huì)縮回來(lái)，而把精力放在駕輕就熟的果凍上。香飄飄卻只有奶茶一個(gè)品類，銷售人員必須一心一意。為了給銷售人員正確的激勵(lì)導(dǎo)向，香飄飄放棄了傳統(tǒng)銷售量的考核指標(biāo)，專門開(kāi)發(fā)了鋪市率和陳列優(yōu)良率等考核指標(biāo)。

“鋪市率就是統(tǒng)計(jì)一個(gè)城市各類商超、 零售 終端的數(shù)量，給業(yè)務(wù)員設(shè)定指標(biāo)，比如鋪市率達(dá)到80%為優(yōu)秀。陳列優(yōu)良率就是在這些商店里面，我們產(chǎn)品陳列的位置，比如大型超市里面，在消費(fèi)者視線平行的位置擺放才算優(yōu)秀。”蔣建琪介紹說(shuō)。

“決定銷售量的因素很多，產(chǎn)品的品質(zhì)、定價(jià)、氣候、廣告宣傳等，這些不完全是銷售團(tuán)隊(duì)所能把握的，你的任務(wù)就是把產(chǎn)品放到所有能銷售的地方，而且還要放在消費(fèi)者最容易看到的地方，這樣你的任務(wù)就完成了。”蔣建琪說(shuō)，“銷售量為導(dǎo)向，難以杜絕串貨倒貨的情況，而且業(yè)務(wù)員會(huì)找好賣的地方賣，未來(lái)缺乏增長(zhǎng)的潛力。”這套指標(biāo)的數(shù)據(jù)收集比銷售量要復(fù)雜得多，要設(shè)立全國(guó)100多人的督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，要外聘大學(xué)生專門從事抽查門店和統(tǒng)計(jì)工作，但蔣建琪卻將其視為重要的制勝法寶。

如今香飄飄在全國(guó)的經(jīng)銷商已有上千家，其中超過(guò)1/3的商家主營(yíng)業(yè)務(wù)就是香飄飄的奶茶產(chǎn)品。經(jīng)銷商隊(duì)伍像毛細(xì)血管一樣延伸到全國(guó)各地。

作戰(zhàn)不僅靠兵力，還要講求戰(zhàn)術(shù)。在終端為王的快銷品市場(chǎng)，香飄飄采取的是與經(jīng)銷商合作，不直接牽手大賣場(chǎng)的迂回戰(zhàn)術(shù)。蔣建琪介紹，香飄飄與經(jīng)銷商、賣場(chǎng)之間簽訂了一份三方協(xié)議，供貨由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，賬期也由經(jīng)銷商承擔(dān)，香飄飄只負(fù)責(zé)條碼費(fèi)等一些必須的費(fèi)用。而香飄飄與經(jīng)銷商之間完全采用訂單生產(chǎn)，訂單和錢完全到賬才計(jì)劃 生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。

“上海阿明瓜子，一年與家樂(lè)福做了上千萬(wàn)元的生意，但最終是虧本的。廠家與賣場(chǎng)合作容易變成冤大頭，賣場(chǎng)不僅要壓你賬期，促銷時(shí)廠家還要大出血。所以盡管毛利可能會(huì)低些，我們更愿意和經(jīng)銷商合作。我認(rèn)為這才是我們企業(yè)該走的路。”蔣建琪表示。

再度定位

香飄飄六年來(lái)的專業(yè)化定位給它帶來(lái)了現(xiàn)在的成績(jī)，但純粹專業(yè)化也有純粹專業(yè)化的問(wèn)題。比如產(chǎn)品品類太少，淡旺季特征明顯，經(jīng)銷商也不可能只賣香飄飄。王老吉涼茶2009年陷入“配方門”危機(jī)，面臨下架風(fēng)波，讓千里之外的蔣建琪也感到?jīng)鲆狻?/p>

蔣建琪特別推薦特勞特的定位理論：企業(yè)不能做灌木，分叉太多哪個(gè)也做不大。要做寶潔這樣的參天大樹(shù)，就要有勇氣和智慧，把過(guò)早旁生出來(lái)的枝杈砍掉。但該分叉的時(shí)候不分叉也是錯(cuò)的，因?yàn)?ldquo;專業(yè)化總有一個(gè)極限，而一個(gè)企業(yè)增長(zhǎng)永遠(yuǎn)是主旋律。如果沒(méi)有增長(zhǎng)的必要，還有增長(zhǎng)的欲望嘛。”蔣建琪說(shuō)。

蔣建琪表示，現(xiàn)階段香飄飄還不到分兵作戰(zhàn)的時(shí)候，但他同時(shí)表示一直在考察合適的產(chǎn)品。至于什么時(shí)候是合適的時(shí)機(jī)，蔣建琪只說(shuō)“跟著感覺(jué)走”。繼2009年在成都開(kāi)設(shè)西南工廠，2011年里他還謀劃揮師北上，在京津地區(qū)再開(kāi)設(shè)生產(chǎn)基地。一杯奶茶能不能滿足蔣建琪增長(zhǎng)的欲望？何況香飄飄很難再說(shuō)沒(méi)有增長(zhǎng)的必要，因?yàn)樗j釀 上市 。按照蔣建琪的時(shí)間表，香飄飄可能會(huì)在2013年登陸深圳中小板。蔣建琪的夢(mèng)想，是要把它做成冬天里的可口可樂(lè)。

［專家點(diǎn)評(píng)］

定位的洞察力與 執(zhí)行力

企業(yè)家最容易犯的錯(cuò)誤，就是做越來(lái)越多的項(xiàng)目，而最難的是做減法，是放棄，這需要有看透事物本質(zhì)的洞察力和決心。

文 │ 謝偉山

2007年底，香飄飄與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜之郎的差距已經(jīng)非常接近，在這種競(jìng)爭(zhēng)局面中，企業(yè)必須全力以赴。同時(shí)，杯裝奶茶作為一個(gè)新品類，也需要企業(yè)用很多精力去維護(hù)其發(fā)展，比如不斷改良產(chǎn)品，品牌傳播擴(kuò)大消費(fèi)人群等等?；谙泔h飄當(dāng)時(shí)的這兩個(gè)特征，我們建議蔣建琪停掉所有其他要上的項(xiàng)目，一心一意把香飄飄奶茶這個(gè)品牌做大。這三年時(shí)間，香飄飄的團(tuán)隊(duì)非常堅(jiān)決地執(zhí)行了這個(gè)策略，現(xiàn)在對(duì)優(yōu)樂(lè)美的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)拉開(kāi)，威脅基本解除。

定位是企業(yè)發(fā)展中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)企業(yè)非常普遍的現(xiàn)象是，會(huì)在業(yè)績(jī)小有成績(jī)的時(shí)候被外部機(jī)會(huì)引誘，分散兵力，在本身品牌價(jià)值建設(shè)上出現(xiàn)問(wèn)題。比如浙江的一些服裝品牌，一度在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但在品牌價(jià)值尚未最大化的時(shí)候，就過(guò)早多元化，去做房地產(chǎn)、做生物科技，現(xiàn)在品牌不斷弱化，凈利潤(rùn)率已在10%以下。

我認(rèn)為香飄飄最大的成功經(jīng)驗(yàn)在于：企業(yè)家的洞察力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力都很強(qiáng)。企業(yè)家最容易犯的錯(cuò)誤，就是做越來(lái)越多的項(xiàng)目，而最難的是做減法，是放棄，這需要有看透事物本質(zhì)的洞察力和決心。香飄飄曾經(jīng)引進(jìn)了生產(chǎn)方便年糕的生產(chǎn)線，生產(chǎn)飲料的設(shè)備訂金也交了。這個(gè)時(shí)候他們能聽(tīng)取我們建議，砍掉這些項(xiàng)目，集中精力做奶茶，說(shuō)明他們具有這種決心。而香飄飄在短短的幾年內(nèi)把團(tuán)隊(duì)規(guī)模做得這么大，管理得很好，在全國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展出一支穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍，說(shuō)明他們的執(zhí)行力非常棒。

而它的對(duì)手喜之郎，過(guò)于迷信過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，希望依靠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的廣告投放，更強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，用資源上的優(yōu)勢(shì)打垮對(duì)手。曾經(jīng)喜之郎在廣告上的投放是香飄飄的3倍，但實(shí)際效果并不成功。

（作者為特勞特全球伙伴公司中國(guó)區(qū)合伙人）