本文由機械工業(yè)出版社授權(quán)摘自《向?qū)殱崒W什么》

在實際經(jīng)營活動中，定價除了要參考市場需求、供求關系，還要重點考慮消費者的心理因素，一個合適的價位會最大化地刺激消費者的購買欲望。

1988年，寶潔剛進入中國的時候，采取的是“撇脂”的定價策略，走高價格路線。在二三線城市，有的人曾經(jīng)這樣回憶海飛絲：我記得我家的第一瓶海飛絲是我大姨從 北京 帶回來的，那時候可真是當作奢侈品來用的，每次洗完頭都把它的蓋子蓋好，放在我家里組合家具的櫥窗里。當時我家這邊商場里賣28塊錢一瓶，而當時我媽的月工資是128塊錢。呵呵，估計我家一個月買菜、買肉的錢加一起也不用這么多錢。我們?nèi)叶加X得用海飛絲洗過頭的感覺不一樣。甚至在年幼的我的心里，這是一件無限光榮的事情，可以向同學們炫耀。最有意思的是我的海飛絲用完了的時候，我還把水灌進瓶子，混合剩在瓶子里的一點海飛絲，用了三四回呢！時過境遷，現(xiàn)在我用海飛絲已經(jīng)是再普通不過的事情了，甚至有時候還會浪費一些，更不會用清水去涮瓶子底兒了。”

1988~1998年這十年間，寶潔在中國真可謂所向披靡。在中國本土日化企業(yè)對品牌還全無概念的時候，寶潔的百年 營銷 經(jīng)驗使之迅速占領了中國的洗發(fā)水市場，綜合市場份額一度高達60%！

1998年是寶潔在中國市場表現(xiàn)的分水嶺。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也逐漸成長起來，寶潔的高價策略已經(jīng)不再適合中國的市場環(huán)境。寶潔業(yè)務增長的黃金時代結(jié)束了。寶潔的高端市場已經(jīng)進入飽和狀態(tài)，中低端市場卻是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。

在當時中國的日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的 零售 價，它遵循以下三個原則：

其一，產(chǎn)品定價支持 市場營銷 策略。

其二，價格調(diào)整必須保證公司財務目標的實現(xiàn)。

其三，零售價必須適應現(xiàn)階段的市場環(huán)境。

在洗衣粉領域，為了應對聯(lián)合利華的競爭，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%，最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風化工的“奇強”等中國本土品牌在同一個價位上。

寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，價格下調(diào)超過20%。

2003年底，寶潔推出了飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領低端市場。

寶潔價格戰(zhàn)略的調(diào)整，達到了打壓中國本土品牌的最終目的。項莊舞劍，意在沛公，寶潔的降價意味深長！其意圖是用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設一個足以抗衡中國本土品牌的三四級（縣鄉(xiāng)）農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。
寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略：用低端產(chǎn)品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動地調(diào)整自己的市場格局。

解讀寶潔品牌的力量

總體來講，企業(yè)的定價策略分為以下三種：

最重要的：撇脂定價（Skimming Price）。

這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。

索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之初，大都采用了該策略。我們生活中的許多電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。撇脂定價策略適合于市場需求量大且需求價格彈性小、顧客愿意為獲得產(chǎn)品價值而支付高價的細分市場，或企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應者時，采用撇脂定價可使企業(yè)利潤最大化。但高價會吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時，企業(yè)就會迅速降價。

浙江某集團從1993年開始生產(chǎn)膠合板，由于質(zhì)量與進口的膠合板有差距，定價為進口同類產(chǎn)品的50%。1994～1997年，國內(nèi)對膠合板的需求急劇上升，產(chǎn)品供不應求，因此制訂了高價撇脂策略，產(chǎn)品 銷售 利潤達60%～90%，短短三年公司凈資產(chǎn)增加五倍，完成了原始積累。

1997～2000年，競爭者增多，國內(nèi) 房地產(chǎn) 市場萎縮，對膠合板的需求大量減少，于是采取連續(xù)降價措施，從每張70元一直降到2000年初的26～28元。由于該企業(yè)率先降價，銷量大升，市場占有率從全國第七位上升到第二位，規(guī)模效應帶來單位成本下降，公司利潤保持了兩倍的增長。

2000年下半年，膠合板市場出現(xiàn)新的需求，消費者趨向購買符合環(huán)保、健康要求的高級膠合板。但國內(nèi)高級膠合板的生產(chǎn)是個空白，主要依賴進口。捕捉到這一市場信息，集團迅速推出高級環(huán)保膠合板，定價參考國外進口產(chǎn)品的市場價格，比普通膠合板的定價高出30%～50%，而制造成本僅增加了10%左右，深受消費者歡迎。

國際一流的企業(yè)，都是運用撇脂定價戰(zhàn)略的高手。諾基亞、摩托羅拉、三星、微軟、Intel、蘋果、甲骨文……最先推出市場技術領先的產(chǎn)品時，都會刻意減少市場供給，謀求短期利潤最大化。當競爭對手跟上來時，他們就開始打價格戰(zhàn)，用前期的利潤打壓競爭對手，占領中低端市場，隨后新產(chǎn)品繼續(xù) 上市 ，形成良性循環(huán)。

最普遍的：滲透定價（Penetration Pricing）。

滲透定價與撇脂定價正好相反，是在新產(chǎn)品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率。

采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽，而且由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢。通常滲透定價適合于產(chǎn)品需求價格彈性較大的市場，低價可以使銷售量迅速增加。因此要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。

2001年的中國汽車市場，一方面市場繼續(xù)發(fā)育，二是受中國加入WTO的影響，車型頻出，產(chǎn)銷量上升，價格逐漸下降。神龍富康推出的9.78萬元的“新自由人”，將中國車價打下10萬元的心理關口，標志著中國汽車企業(yè)對待降價的心理日漸成熟。

2001年5月，國家放開轎車定價之后，轎車價格戰(zhàn)拉開序幕。6月7日，長安鈴木在全國范圍內(nèi)調(diào)整奧拓系列11款轎車銷售價格，降至3.58～5.25元。

此后，一直以低價位著稱的吉利汽車將其三缸化油器車型由3.99萬元降至3.49萬元，繼續(xù)保持同類車低價王的位置，目標直指售價3.91萬的夏利小康型轎車。緊跟著夏利狂降1.5萬元，捷達宣布優(yōu)惠3000元……11月，神龍汽車公司推出9.78萬元的1.4升富康車，在桑塔納、捷達、富康三大品牌中率先把價格降到了10萬元——中國轎車一大價格門檻以下。6月8日，“10萬元轎車賽歐”正式上市前就接到了1.6萬輛定單，把整個國內(nèi)轎車市場攪得沸沸揚揚。降價成了2001年中國轎車市場的主旋律。

價格戰(zhàn)一直是國內(nèi)企業(yè)構(gòu)筑品牌壁壘最普遍采用的方法?？傮w評價，國內(nèi)企業(yè)普遍還處于 制造業(yè) 偏重的階段，技術壁壘并不高，同行隨時可以仿造任何一款優(yōu)勢產(chǎn)品。因此，價格戰(zhàn)就成為占領市場最普遍的武器。
但是，從長遠利益考慮，價格戰(zhàn)并不是企業(yè)長治久安的好辦法。卓越的市場領導者必須會構(gòu)建自己的研發(fā)優(yōu)勢，用功能優(yōu)越的產(chǎn)品占領高端市場，輔助老產(chǎn)品滲透定價的策略，同時把握中低端市場。寶潔打價格戰(zhàn)的最終目的不是擴大銷量，而是擠壓競爭對手，將品牌系列布局為滿足不同層次的需求。

最保守的：試銷定價（Trial Pricing）。

試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產(chǎn)品的認可和接受，降低消費者的購買風險。

如微軟公司的數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價為99美元，而建議零售價則為495美元。試銷價格有利于鼓勵消費者試用新產(chǎn)品，而企業(yè)則希望消費者通過試用而成為企業(yè)的忠實顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑。

該策略也經(jīng)常被服務性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價等。但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務確實能使消費者感到獲得了很大的利益時，此種策略才能收到預期的效果。

某企業(yè)欲投資一款兒童玩具，為了驗證產(chǎn)品的市場需求，他們先生產(chǎn)了200件產(chǎn)品，并且在公園、游樂場、學校附近等不同的地點，進行不同價格的試銷。經(jīng)過試銷，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種玩具頗受6～12歲兒童的歡迎，而且公園和游樂園是最佳促銷地點。于是投入規(guī)?；a(chǎn)。但在試銷之前，該企業(yè)將產(chǎn)品定位為3～6歲孩子的玩具，如果不經(jīng)過實際檢驗，很可能投資方向錯誤，或者營銷策略失誤，而造成無法彌補的損失。

值得注意的是，試銷投資要量力而行，資金投入額度不能過大，一般投資試銷時的投入約是后期投入的1/3，即項目總投資額約N萬元時，試銷時的投資額不能超過N/3萬元。

試銷定價是介于撇脂定價與滲透定價之間的定價策略，基于先立口碑、再打品牌的考慮。目前，國內(nèi)企業(yè)對試銷定價的認知普遍不足，更愿意采取極端定價方式，要么高些，要么低些。事實上，如果先用試銷的方法，在客觀環(huán)境中考察市場情況，然后再根據(jù)反響調(diào)整 營銷戰(zhàn)略 ，我們的企業(yè)就可以走得更穩(wěn)健一點。

 我們應該怎么做

毫無疑問，一個合適的定價會讓營銷戰(zhàn)略更順利地得到執(zhí)行。

價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場做出靈敏的反應。

在實際經(jīng)營活動中，定價除了要參考市場需求、供求關系，還要重點考慮消費者的心理因素，一個合適的價位會最大化地刺激消費者的購買欲望。根據(jù)消費者心理，通常有以下四種定價方法：

第一種是精品定價法。精品定價經(jīng)常用于對奢侈品的定價，指對一些名牌溢價空間很大的產(chǎn)品，往往可以利用消費者仰慕精品的心理，而制訂大大高于其他同類產(chǎn)品的價格。如國際著名的勞力士手表，在我國市場上的售價從幾萬元到幾十萬元不等。消費者在購買這些奢侈產(chǎn)品時，關注品牌重于關注產(chǎn)品功能，關注心理感覺重于關注應用感覺，通常是買給別人看的，而非買給自己用的，所以產(chǎn)品必須體現(xiàn)出炫耀的價值，目的是通過消費，獲得極大的精神滿足。

第二種是尾數(shù)定價法。對于日常用品，消費者樂于接受帶有零頭的價格，這種尾數(shù)價格往往能使消費者產(chǎn)生一種似乎便宜且定價精確的感覺。

低值易耗的產(chǎn)品，經(jīng)常采用尾數(shù)定價的方法。比如說牛奶，超市零售牛奶有時候會特意留幾分錢的零頭，比如一袋奶的零售價格為2.94元，為了找零方便，捆綁銷售，五袋一個包裝，或者十袋一個包裝。這種定價法讓消費者產(chǎn)生一種精確的心理感覺，認為廠家已經(jīng)把價格制訂到以“分”——這個基本退出流通領域的貨幣——來衡量的標準，給消費者一種很實惠的感覺。

值得一提的是，尾數(shù)定價多為不足，而非盈余。比如說牛奶零售價2.94元和3.05元相比較，不足3元能給消費者一種占便宜的心理感覺，但超出3元卻給消費者一種多付錢的心理感覺，盡管這兩個價位相差不多。

第三種是整數(shù)定價法。由于消費者常常根據(jù)價格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量，對價格較高的產(chǎn)品，特別是耐用品、禮品或服裝等消費者不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品，實行整數(shù)定價反而會抬高產(chǎn)品的身價，從而達到擴大銷售的目的。

由于消費者和生產(chǎn)者的信息不對稱，消費者知道的產(chǎn)品信息要比生產(chǎn)者少得多，對質(zhì)地、工藝等影響售價的因素鑒別困難。所以，整數(shù)定價法可以明確地傳遞品牌價值聯(lián)想，有利于消費者信心的建立。

第四種是習慣性定價法。消費者在長期的消費中，已經(jīng)形成了一個參考價格水準，個別產(chǎn)品難于改變消費者習慣的心理價格。比如說瓶裝飲用水，如果個別產(chǎn)品的定價低于消費者習慣的心理價格，易引起對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑；如果高于習慣性的價格，則可能受到消費者的抵制。事實上，低價礦泉水與高價礦泉水都有企業(yè)嘗試過，但最終都出現(xiàn)了不同程度的虧損。因此，企業(yè)定價時常常要迎合消費者的習慣心理。