撩開洗發(fā)水廣告的面紗，我們發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌的影視創(chuàng)意已經(jīng)走向高度的同質(zhì)化。我曾經(jīng)分析過近20條影視片創(chuàng)意表達(dá)。其基本表達(dá)元素的重復(fù)率達(dá)90％以上，更重要的是如果我們將這些影視作品進(jìn)行錯(cuò)位調(diào)整竟然發(fā)現(xiàn)沒有什么不合適的。對(duì)名人資源的利用也客觀上使洗發(fā)水產(chǎn)品成為一系列的明星秀，以塑造美，塑造形象的絢爛多彩的洗發(fā)水創(chuàng)意變成興味索然的模仿比賽，創(chuàng)意方法的極度貧乏也影響了洗發(fā)水品牌成長(zhǎng)的速度。現(xiàn)將洗發(fā)水廣告創(chuàng)意方法上存在的一些問題提出來與大家商榷。
　　第一，洗發(fā)水廣告對(duì)頭發(fā)的利用與演繹簡(jiǎn)單化處理。個(gè)別洗發(fā)水廣告更像保健品廣告。有些洗發(fā)水廣告完全忘記對(duì)頭發(fā)的理解。將洗發(fā)水廣告做成保健品廣告的也不乏其人。相反，寶潔公司則十分注重在這個(gè)細(xì)節(jié)上下工夫。寶潔的系列平面廣告對(duì)頭發(fā)要素的表達(dá)讓人刮目相看，關(guān)注頭發(fā)是最根本出發(fā)點(diǎn)，也是消費(fèi)者最關(guān)注的地方。

　　第二，影視廣告的拍攝處理與選材出現(xiàn)一些不得體的處理情況。具體包括選擇的名人方向上有問題。有一支影視廣告選擇了國(guó)內(nèi)某明星，該明星本來的頭發(fā)是以短發(fā)為主，并且本身的發(fā)質(zhì)就有問題，但為借助該名人的號(hào)召力，還是勉為其難地使用其作為影視廣告的主角。還有一些影視廣告采用了替身演員的做法，從動(dòng)機(jī)上就存在欺騙消費(fèi)者，這一點(diǎn)是值得反思的。倒不如回歸生活真實(shí)，真正地關(guān)注生活中的 女性 更易引起共鳴。

　　第三，平面品牌創(chuàng)意表現(xiàn)嚴(yán)重缺失。洗發(fā)水品牌屬隨機(jī)性消費(fèi)較多，影視廣告對(duì)購(gòu)買影響可能更大。但完全忽略平面創(chuàng)意，對(duì)形成消費(fèi)者理性的品牌選擇與品牌忠誠(chéng)完全無益，也不合乎品牌的長(zhǎng)期行為。

　　國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌在影視廣告上普遍比較借鑒學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的影視創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。客觀地說，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌在影視制作的素質(zhì)上已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，特別是一些比較有影響力的洗發(fā)水品牌，如重慶奧妮、百年潤(rùn)發(fā)、舒蕾、風(fēng)影等，在元素的使用上平民的身影開始出現(xiàn)在廣告作品中。這反映了國(guó)產(chǎn)品牌的理智思考，但洗發(fā)水行業(yè)的品牌廣告缺陷也十分明顯。

　　國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌對(duì)電視媒體情有獨(dú)鐘是完全可以理解的。但隨著國(guó)內(nèi)媒體多元化的發(fā)展，建議洗發(fā)水品牌也要關(guān)注平面廣告的創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌平面廣告視覺沖擊對(duì)消費(fèi)者也具有非常強(qiáng)大的殺傷力，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌特別是高檔洗發(fā)水品牌進(jìn)行這種理性訴求對(duì)提高形象推動(dòng) 銷售 十分有效。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)成為洗發(fā)水品牌角逐的新的焦點(diǎn)，最近寶潔與聯(lián)合利華在網(wǎng)站大打廣告。利用互動(dòng)參與方式吸引消費(fèi)者的眼球，在效果上非常明顯，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)特別是高端的洗發(fā)水品牌要注意這個(gè)新動(dòng)向，在策略上制定規(guī)劃積極應(yīng)用。

　　這種自信是抓住了人類共同的情感與中國(guó)現(xiàn)實(shí)，非常緊貼地表現(xiàn)了時(shí)代特征。至于時(shí)尚訴求，可以在法國(guó)精致化化妝品中找到無數(shù)成功的范本，聰明的洗發(fā)水品牌只要學(xué)會(huì)把握其中的韻律就已經(jīng)得其精髓。

　　建立科學(xué)合理的 品牌管理 機(jī)制。在進(jìn)行洗發(fā)水品牌創(chuàng)意提案時(shí)遇到一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的問題。從企業(yè)來說，當(dāng)然希望用最優(yōu)秀的創(chuàng)意來傳播品牌，但客觀地說，很多洗發(fā)水企業(yè)缺乏這些專業(yè)評(píng)判組織與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。公正、客觀地對(duì)待智業(yè)企業(yè)的創(chuàng)意，推動(dòng)優(yōu)秀的創(chuàng)意進(jìn)入洗發(fā)水企業(yè)，就必須建立科學(xué)合理的品牌管理機(jī)制。

　　跨國(guó)公司在對(duì)待洗發(fā)水品牌廣告作品上采取了比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，建立了多種測(cè)評(píng)方式。首先是專家測(cè)評(píng)，然后是小范圍測(cè)試，最后還要進(jìn)行傳播測(cè)試，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)一般在資源上很難做這樣的投入，因此，專家評(píng)審我認(rèn)為是目前比較現(xiàn)實(shí)可行的選擇，并且具有一定可操作性，成本不會(huì)很高，希望企業(yè)與智業(yè)機(jī)構(gòu)能夠在互動(dòng)中提升，創(chuàng)造一個(gè)繁榮的洗發(fā)水品牌世界。