百事可樂(lè)，這家曾是碳酸飲料市場(chǎng)上第二品牌的企業(yè)，因?yàn)?ldquo;新一代的選擇”的定位，不斷向可口可樂(lè)逼近，其股票市值在去年末，曾一舉超過(guò)了可口可樂(lè)。

　　2006 年世界杯將近，盡管百事依舊沒(méi)有取得世界杯的官方贊助權(quán)，但這并不妨礙它走自己的體育 營(yíng)銷(xiāo) 之路。  

　　明星當(dāng)?shù)?

　　“音樂(lè)和足球，這兩個(gè)項(xiàng)目一直是我們百事可樂(lè)比較重視的營(yíng)銷(xiāo)手段。我們并非是伺機(jī)而動(dòng)，而是主動(dòng)地在做很多活動(dòng)。”百事可樂(lè)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)蔡德 對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》說(shuō)。

　　一個(gè)很重要的改變就是，在可口可樂(lè)仍注重其正統(tǒng)品牌地位之時(shí)，百事可樂(lè)早已將目光投向了新一代年輕人，以及他們喜歡的流行娛樂(lè)明星。

　　百事音樂(lè)風(fēng)云榜，是歷年來(lái)百事可樂(lè)贊助娛樂(lè)事業(yè)的一項(xiàng)重要活動(dòng)，而由此建立的明星資源，為百事可樂(lè)提供了源源不斷的品牌代言人。這個(gè)榜已經(jīng)舉辦到第6屆。

　　而在體育營(yíng)銷(xiāo)上，百事可樂(lè)也是主打明星牌，皇家馬德里隊(duì)的眾多球員就曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)百事可樂(lè)的長(zhǎng)期廣告宣傳片主角。從理論上說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)正是一種將體育明星和賽事與企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　今年，百事可樂(lè)力推的一個(gè)創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)舉措就是把足球和音樂(lè)相結(jié)合。最新推出的廣告片，就是以足球的鼓點(diǎn)“DADADA”為主旋律，來(lái)營(yíng)造一種運(yùn)動(dòng)和音樂(lè)相結(jié)合的氛圍，再加上足球大明星和國(guó)際巨星的出演，“我們希望把足球運(yùn)動(dòng)推到一個(gè)新的境界，那就是把足球也融入音樂(lè)。”蔡說(shuō)。

　　營(yíng)銷(xiāo)從草根做起

　　作為消費(fèi)品，百事可樂(lè)更關(guān)注的是廣大的“草根階級(jí)”。隨著超級(jí)女聲等一系列平民海選活動(dòng)的展開(kāi)，群眾化選拔運(yùn)動(dòng)的影響力越來(lái)越突出。

　　贊助草根足球活動(dòng)，百事已經(jīng)持續(xù)了5到6年。幾乎每年百事可樂(lè)都會(huì)推出一些自己設(shè)計(jì)的賽事，來(lái)鼓勵(lì)青少年的參與，并讓全世界從草根比賽中選拔出來(lái)的孩子們到世界頂級(jí)的球隊(duì)觀摩學(xué)習(xí)，見(jiàn)識(shí)一下自己心目中的偶像。

　　由此，百事可樂(lè)和大部分企業(yè)一樣，雖然并非世界杯以及奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)，但其依舊能大打體育牌，完成自身品牌形象的推廣。

　　去年起，百事可樂(lè)的一項(xiàng)新的比賽更吸引了眾多中國(guó)觀眾的目光。

　　在“世界杯”內(nèi)圍，雖然不能用FIFA世界杯的官方LOGO，不能在場(chǎng)地內(nèi)部懸掛廣告，不能邀請(qǐng)著名世界杯參賽球隊(duì)來(lái)當(dāng)廣告主角，有種種法律限制。

　　但在“世界杯”外圍，百事可樂(lè)早已組織了一場(chǎng)世界范圍的“百事”足球挑戰(zhàn)賽，這場(chǎng)比賽歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，有來(lái)自全世界各地的年齡在16到20歲的年輕足球少年報(bào)名參賽。

　　其中不乏來(lái)自像巴西、英國(guó)、阿根廷、意大利等世界足球強(qiáng)國(guó)的選手，同樣也有巴林、泰國(guó)這樣的足球水平相對(duì)較弱的國(guó)家。最后的獲勝隊(duì)將得到15萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在這一個(gè)月中，來(lái)自中國(guó)的兩位少年和來(lái)自全世界各地的孩子的一舉一動(dòng)以及成長(zhǎng)過(guò)程，一直到最后和貝克漢姆見(jiàn)面的環(huán)節(jié)，都通過(guò)電視臺(tái)、手機(jī)、3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等方式，傳遞給了觀眾或者潛在消費(fèi)者。

　　“這是百事可樂(lè)一項(xiàng)革新性的活動(dòng)，我們將草根活動(dòng)、電視節(jié)目以及網(wǎng)站的攻略相結(jié)合，用來(lái)鼓勵(lì)年輕人。”蔡德 說(shuō)。

　　可以說(shuō)，在此百事可樂(lè)想營(yíng)造的是一場(chǎng)新的媒體盛宴，新的體育比賽——專(zhuān)門(mén)給不是大明星的人開(kāi)展的比賽。

　　年輕消費(fèi)者在用不同介質(zhì)看比賽的同時(shí)，無(wú)疑也潛移默化地記住了百事可樂(lè)這一品牌。這些人將很可能成為未來(lái)百事可樂(lè)的忠實(shí)客戶(hù)。

　　“在不同媒體出現(xiàn)的組合，給品牌以疊加效應(yīng)，新媒體出現(xiàn)，分流和豐富了傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，更大的好處是增加了互動(dòng)性。市場(chǎng)得到更多的細(xì)分。”李光斗說(shuō)。

　　并非投機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)

　　足球是有懸念的比賽，誰(shuí)也不知道球會(huì)滾到哪里去。

　　百事可樂(lè)并不在意滾動(dòng)的突發(fā)性機(jī)會(huì)，“我們更重視長(zhǎng)期性的品牌營(yíng)銷(xiāo)。”蔡說(shuō)。

　　沒(méi)有贊助權(quán)，或者特別許可，并不會(huì)影響什么。百事可樂(lè)做的是自己來(lái)制定游戲規(guī)則。

　　“不是市場(chǎng)上熱炒什么，我們便去做什么，你可以看到，我們認(rèn)準(zhǔn)了。”蔡德 說(shuō)，“百事可樂(lè)一直在做音樂(lè)和足球，不管什么時(shí)候，不斷地突破原來(lái)的渴望并更新。我們相信消費(fèi)者和媒體以及市場(chǎng)，在陣陣熱潮過(guò)后，最終會(huì)記得的是我們。這些年輕人會(huì)在他們的成長(zhǎng)中留下對(duì)我們品牌的記憶。”