新加坡航空一直是全球盈利能力最強的航空公司之一，以流行趨勢引導(dǎo)者及行業(yè)挑戰(zhàn)者的形象享譽業(yè)內(nèi)。一說到亞洲的強勢品牌，人們都會想到新航，“新加坡空姐”的形象也會自然浮現(xiàn)腦海。

這很大程度上歸功于新航董事會及高層領(lǐng)導(dǎo)所推行的 品牌管理 工作，他們對品牌戰(zhàn)略始終執(zhí)著倡導(dǎo)的奉獻精神也是相比其他亞洲品牌的最大不同之處。新航的品牌戰(zhàn)略對公司的早期發(fā)展助益良多，戰(zhàn)略的成功實施造就了健康的品牌資產(chǎn)，使其成為亞洲市場一個經(jīng)典的品牌案例。

背景

新航（SIA）始建于1947年，前身是馬來西亞政府與新加坡政府設(shè)立的合資公司——馬來亞航空公司，主要在東南亞地區(qū)運營。1965年，新加坡脫離馬來西亞，之后兩國政府同意分別設(shè)立各自的航空公司。新航于1972年正式成立。

當(dāng)時新航面臨著其他航空公司從未碰到過的境況：由于沒有國內(nèi)航線，新航注定自成立伊始必須與國際航空公司展開競爭，爭取國際航線、取得各機場的進入許可、飛機起降權(quán)及爭取新的客源。與絕大多數(shù)國有航空公司不同，新航從一開始就面臨嚴(yán)峻的競爭形勢，而正是這種艱難的開端造就了新航內(nèi)部尤其是董事會面對競爭的進取精神及致力于品牌建設(shè)的決心。

從那時開始，新航就堅持發(fā)揚這種精神，而這種精神也使得新航在以下幾方面的發(fā)展中成效卓著：

打造品牌

新航從一開始就決定實施全面品牌導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略。創(chuàng)新、高新科技、高品質(zhì)和出色的客戶服務(wù)成為品牌最主要的驅(qū)動力。

新航在32年的歷史中始終堅持自身的品牌特性。率先引進了許多飛行體驗服務(wù)及娛樂創(chuàng)新，并且努力做到行業(yè)最佳。新航是第一家推出熱餐、免費酒類及非酒類飲料、擁有獨特香味的熱毛巾、個人娛樂系統(tǒng)以及根據(jù)顧客需求提供影視服務(wù)的航空公司。新航一直將創(chuàng)新作為其品牌的一個重要部分。創(chuàng)新、舒適的客艙氛圍及一流的飛乘體驗是新航成功的關(guān)鍵因素。

從技術(shù)層面來看，新航在所有航空公司中始終保持最新的機型，并且嚴(yán)格堅持替換陳舊機型的制度。新航通常都是第一批使用最新機型的航空公司，如大型噴氣式客機波音747和波音777，而且還將成為第一家在2006年使用空客A380的航空公司。為了將新航與其他航空公司區(qū)分開來，這些飛機甚至使用新航子品牌來命名，如747-Megatop和777-Jubilee。上世紀(jì)70年代末新航與英航進行合作，在新加坡至倫敦的航線上使用協(xié)和式飛機，并在這種飛機的機身一側(cè)涂上新航的品牌標(biāo)志及公司色，另一側(cè)則涂上英航的品牌標(biāo)志及公司色。

這種做法背后的策略是顯而易見的：使用最新的機型提高了成本控制效率，而且新航還充分利用這些事件來開展 營銷 活動。如新航2004年首家推出的至紐約的無中轉(zhuǎn)航線，不僅廣泛吸引了全球媒體的注目，而且實踐了不斷創(chuàng)新的品牌承諾。為這條航線服務(wù)的特殊機型（空客A340－500）同樣也使用子品牌命名以區(qū)別于競爭對手。

新航認(rèn)為每一次創(chuàng)新的有效期都是相對較短的。一旦其他的航空公司采用了同樣的策略，它就不再是“創(chuàng)新”。因此，新航堅持在研發(fā)、創(chuàng)新和技術(shù)方面進行大量投入，這些都是新航差異化品牌戰(zhàn)略的一部分。

新加坡空姐

新航的品牌個性是其男女乘務(wù)人員個性的綜合。新航的空中乘務(wù)員，即人們常說的新加坡空姐聞名遐邇。1972年公司成立時，新航就聘請了法國高級時裝設(shè)計師Pierre Balmain為空中小姐設(shè)計了一款獨特的馬來沙籠可芭雅服裝（注：馬來沙籠可芭雅服裝是南洋特色的本土服裝）作為空姐制服，這款服裝后來也成為新航最著名的公司標(biāo)志，也是新航品牌體驗中一次獨特的視覺體驗。

“新加坡空姐”策略是個非常聰明的想法，近乎神話光環(huán)圍繞著的她已經(jīng)成為新航一個非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代表亞洲價值觀和盛情，她是親切的、熱情的、溫和的以及優(yōu)雅的。它是新航服務(wù)承諾及優(yōu)異質(zhì)量的完美的人性化表現(xiàn)。“新加坡空姐”的形象非常成功，以至于1994年作為第一個商業(yè)人物陳列在倫敦的杜莎夫人蠟像館。

為確保新航的品牌體驗?zāi)軌虻玫匠浞旨俺掷m(xù)的貫徹，新加坡航空公司對其機組及空乘人員進行全面和嚴(yán)格的學(xué)習(xí) 。另外，新航招聘新員工的甄選程序極其嚴(yán)格，而這又進一步強化了“新加坡空姐”這個品牌象征及圍繞著她的神秘光環(huán)。

溝通信息

新加坡航空公司在其品牌信息的溝通中始終保持一致。最初的廣告語“Singapore Airlines －A Great Way to Fly”不論是在單一的印刷媒體，還是多家電視媒體上進行宣傳時始終保持一致以強調(diào)品牌期望。在不同場合及主題下的溝通信息也都保持突出“新加坡空姐”的特色。

有趣的是，新航將信息溝通有選擇地強調(diào)其品牌體驗的一個方面——飛行途中新加坡空姐的好客及溫馨感覺，而不是試圖通過溝通傳遞所有的品牌利益。相反的，許多品牌通常容易掉入這樣的陷阱——試圖溝通所有的信息。新航能夠在32年的發(fā)展中始終保持集中一致的信息，這本身就是一個巨大的成就。

“新加坡空姐”對于新航品牌戰(zhàn)略的成功、消費者導(dǎo)向的整體定位和出色服務(wù)功不可沒。


讓品牌帶來收入

盡管其他航空公司也推行高品質(zhì)服務(wù)的品牌戰(zhàn)略，但是沒有一家能夠像新航這樣做到保持一致、實踐承諾以及在公司運營的各個層面都將品牌內(nèi)涵滲透進去。新航能夠保持其品牌優(yōu)勢就是因為其在品牌戰(zhàn)略上始終堅持不動搖。這種堅持在航空業(yè)這樣周期性非常強的行業(yè)中是非常困難的，因為行業(yè)內(nèi)競爭是以每日為單位做出反應(yīng)，并且迅速影響到公司 績效 。這樣的堅持需要公司董事會、CEO和高層管理團隊的奉獻精神以及對于品牌能夠沖破難關(guān)的堅強信心。管理團隊和股東們必須保持長遠的眼光，避免短期行為及應(yīng)對性行為淡化品牌。

例如，美國的高級航空公司面臨低成本航空公司競爭的壓力，許多提供全面服務(wù)的航空公司開始對以前免費的機上服務(wù)進行收費。通常來說，商務(wù)旅行人員通常愿意為全面服務(wù)支付高價，因為航空公司本來就提供這些服務(wù)。但是這些美國航空公司為了追求短期利益，放棄了原本的客戶服務(wù)策略，即使只在個別航班上實行，結(jié)果都是淡化了自身的品牌。這也導(dǎo)致了一個循環(huán)效應(yīng)——這些高級航空公司的一部分價格敏感的客戶流失到了低成本航空公司，迫使他們不得不降價來挽留這部分顧客，結(jié)果又引致了更大的成本壓力，而這些成本壓力又使得他們削減使其與低成本航空公司相區(qū)別的高檔服務(wù)。新航則通過避免這種應(yīng)對性行為而在行業(yè)內(nèi)取得較好的運營效果。

挖掘成本優(yōu)勢

從理論上講，新航的品牌戰(zhàn)略是一個相對的高成本策略。每一項品牌利益都需要相當(dāng)?shù)耐顿Y、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砑白⒅丶毠?jié)的實施來保證品牌承諾的兌現(xiàn)。新航已建立起一個財務(wù)及固定成本的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，這使其又能力支持其持續(xù)的品牌投資并且在成本上與競爭對手進行競爭。

首先，強大的現(xiàn)金流使新航能從內(nèi)部籌資購買新設(shè)備和飛機，從而控制利息支出。新航并不完全采用長期租賃的方式租用設(shè)備，所以能很容易的更換更新、更高效率的設(shè)備，而這些設(shè)備能有效的降低成本并且避免飛機檢修。

而保持最新機型又使新航在行業(yè)內(nèi)取得耗油量最低的成本優(yōu)勢。這是非常明顯的，因為一家航空公司有15－20％的成本都來自于油耗。最重要的是，新航一般會提前2年的時間簽訂50％的供油合同以避免周期性的大幅油價波動。

最后，財務(wù)和現(xiàn)金上的優(yōu)勢使新航能比競爭對手更好的平衡行業(yè)內(nèi)的短期動蕩。

品牌帶來效益

新航一直是知名度最高，績效最好的亞洲品牌之一，也是航空業(yè)內(nèi)創(chuàng)建品牌并且努力使品牌保持生機和活力的品牌之一。新航遵循著簡單的管理理念，但取得了杰出的成績：

收入：通過提供一致的品牌利益來制定高價，避免應(yīng)對性的價格變動行為，消除消費者期待降價的心理。

成本：通過擁有運營成本最低的機型、避免油價波動、靈活的公司管理來實現(xiàn)嚴(yán)格的成本控制

利潤：以長遠發(fā)展的眼光來運營公司。保持一致。忠實于公司品牌。

等待著新航的是什么？

過去三年的航空業(yè)可以說是發(fā)生了戲劇化的變化。許多高檔的提供全套服務(wù)的航空公司開始衰退并且失去其牢固的市場地位，另一方面，廉價航空市場開始大規(guī)模發(fā)展。嚴(yán)格監(jiān)管下的亞洲航空業(yè)也不例外?？罩羞\輸已經(jīng)成為一種產(chǎn)品，而且絕大多數(shù)航線都充滿激烈的競爭。低成本航空公司對于消費行為的影響非常大。私人旅行者一般都會尋求低廉的價格，而且商務(wù)旅行者也逐步開始有這樣的需求。

面對這樣的競爭形勢，新加坡航空公司比競爭對手先行一步，在短途航線及地區(qū)航線上成立低成本航空公司——老虎航空，從而站在競爭的最前端。目的就是不淡化新航品牌的核心價值。

新航將品牌定位和承諾深深的融入了品牌之中，并且在新的領(lǐng)域中展開競爭。面臨的挑戰(zhàn)的是——是否能夠始終忠誠于品牌，并且保持提供成本相對較高的質(zhì)量、創(chuàng)新及服務(wù)的承諾。這需要持續(xù)的巨額投資以及健康的現(xiàn)金流，而這些只能通過持續(xù)的高價策略和消費者滿意度引導(dǎo)等因素來實現(xiàn)。換句話說，消費者對性價比的評價、他們未來的購買行為（通常會受到低成本航空公司的影響）和忠誠度等因素對于未來發(fā)展的影響是非常關(guān)鍵的。

在許多行業(yè)，有許多顧客愿意為高檔品牌支付高價。因此，問題不是在航空業(yè)是否存在著這樣的顧客，而是新航是否能夠持續(xù)實現(xiàn)品牌承諾、保持創(chuàng)新以及在這些顧客心目中建立起品牌的核心價值。

新航的品牌資產(chǎn)是公司最有價值的財富。新航也是亞洲市場體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略重要性的一個經(jīng)典案例，能夠為其他亞洲公司的董事會建立及管理其品牌提供借鑒。

從全球范圍來講，新航也是能夠通過各方面的整合和體驗來控制和管理品牌的頂級公司之一。新航已經(jīng)成為收益豐厚的創(chuàng)新者及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：A great way to fly。 

編者按

1972年成立的新加坡航空公司從一開始就面臨沒有國內(nèi)航線，必須直接與國際航空公司展開競爭的嚴(yán)峻形勢。為打開困境，新航堅定的實行差異化的品牌戰(zhàn)略，并在32年的發(fā)展歷程中始終堅持以不斷創(chuàng)新的空乘體驗及高品質(zhì)的服務(wù)吸引消費者，成功的打造了新航的品牌形象。

航空服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品從本質(zhì)上講區(qū)別不大，如何在激烈的競爭中突圍而出，則取決于不同航空公司在消費者心目中建立的品牌形象及聲譽。如維珍航空（英國）、西南航空（美國）,都是享有世界聲譽的航空品牌。誰能成功建立差異化的品牌形象，誰就能吸引消費者，尤其是盈利率高的高端細分市場。相比較而言，目前我國航空公司的品牌與國際航空公司相比還有相當(dāng)大的差距，國際航空公司的品牌建設(shè)相對比較成熟，而國內(nèi)航空公司的品牌建設(shè)仍然處于起步階段。

在國內(nèi)航空市場，消費者先詢問票價折扣并且通常選擇票價低廉的航空公司的現(xiàn)象司空見慣，但各航空公司普遍采用的降價策略對于吸引客源的成效卻不甚明顯，反而使整體盈利率大大降低。如何從價格戰(zhàn)中擺脫出來，打造成功的品牌形象，提升顧客的品牌忠誠度，成為國內(nèi)航空公司面臨的主要挑戰(zhàn)。

(Martin Roll, VentureRepublic CEO, 品牌 經(jīng)理人 網(wǎng)站特約撰稿人，翻譯：甘凌燕)