盛世桃源酒店地處江蘇省宜興市，在當(dāng)?shù)鼐哂蟹浅４蟮挠绊懥?，目前在?dāng)?shù)刂懈邫n餐飲市場(chǎng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。2005年，公司決定向外擴(kuò)展，向餐飲連鎖及管理集團(tuán)的方向發(fā)展。新的市場(chǎng)，新的環(huán)境，新的變革，公司需要對(duì)形象、管理、推廣等各方面進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和規(guī)范，由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌化經(jīng)營方向發(fā)展，在這種背景下，該酒店尋找到了國內(nèi)享有盛譽(yù)的專業(yè)品牌 營銷 咨詢服務(wù)公司——高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)開展合作，提供酒店集團(tuán)的品牌規(guī)劃和VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

 

    作為一個(gè)二級(jí)城市的餐飲機(jī)構(gòu)，決策者能擁有如此開明的眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，這種對(duì)品牌的重視、對(duì)先進(jìn)營銷理念的苛求、不斷變革與求新的心情深深讓我們感動(dòng)，高度公司項(xiàng)目組的全體同仁根據(jù)多年來酒店餐飲行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，迅速展開了全面的工作。

 

 

 

    品牌的規(guī)劃不能無中生有，VI的誕生也不能憑空想象，它必須扎根于 企業(yè)文化 、歷史、經(jīng)營思想和價(jià)值觀，雖然新的酒店是新的名稱，新的品牌，但其仍然是原有品牌精髓的繼承和凝化，因此，挖掘原有品牌資產(chǎn)是開展品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)和前提。通過對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)層和管理層的深度溝通和訪談，對(duì)公司員工的大規(guī)模樣本調(diào)查，我們終于尋找到了酒店發(fā)展的脈搏，成功的基因，影響力的源泉，受歡迎的所在。

 

    誠信：該酒店在當(dāng)?shù)?2年的發(fā)展中，從無到有，以小博大，積累了良好的社會(huì)聲譽(yù)，對(duì)顧客的誠信、對(duì)員工的誠信、對(duì)社會(huì)的誠信已成為酒店的最大的優(yōu)勢(shì)和品牌驅(qū)動(dòng)力。

 

    和諧：該酒店非常注重社會(huì)公益和員工福利，對(duì)外相繼在所在城市設(shè)立助學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金、贊助文化團(tuán)體、支援城市建設(shè)，而且非常低調(diào)，所有的活動(dòng)不以傳播為目的。對(duì)內(nèi)設(shè)置愛心基金，開展節(jié)日福利，大力開展員工學(xué)習(xí) 和拓展等。在企業(yè)、員工和社會(huì)中間不斷培養(yǎng)和諧氛圍，成為倍受尊重的好公民。

 

    創(chuàng)新：創(chuàng)新一直是該酒店的主旋律，也是其不斷發(fā)展壯大的推動(dòng)力，它是當(dāng)?shù)氐谝患彝瞥鲭娫捤筒偷钠髽I(yè)；是當(dāng)?shù)氐谝患乙雰?yōu)美環(huán)境和服務(wù)文化的企業(yè)；是當(dāng)?shù)氐谝患沂【G色企業(yè)和誠信企業(yè)；是當(dāng)?shù)氐谝患腋邫n餐飲企業(yè)；現(xiàn)在又成為當(dāng)?shù)氐谝患议_展連鎖運(yùn)營和品牌擴(kuò)張的企業(yè)……

 

    團(tuán)隊(duì)：老板志同道合，三個(gè)合作者從下海起步，從零開始，精誠團(tuán)結(jié)，合作創(chuàng)業(yè)十二年，一致的思想，一致的行為，這在合作創(chuàng)業(yè)者中非常少見；員工精神飽滿，富有激情，對(duì)組織充滿信心。

 

    服務(wù)：服務(wù)是該酒店受到顧客歡迎的重要原因，在不斷的摸索中，相繼推行了點(diǎn)牌服務(wù)、祝酒詞服務(wù)、親情化服務(wù)、交流式服務(wù)等各種服務(wù)方式，吻合了其定位高檔的群體需求，傳遞了賓至如歸的消費(fèi)體驗(yàn)。

 

 

    在中國廣大的二級(jí)城市，傳統(tǒng)餐飲店主要有兩類：一是街坊市井餐飲，他們定位廣大普通市民，價(jià)格便宜，以就餐充饑為目的；一是賓館酒店餐飲，這類餐飲主要是滿足酒店客人的需求，同時(shí)由于其環(huán)境與服務(wù)好，也成為當(dāng)?shù)刂懈呤杖肴耸可缃弧⒀缯?qǐng)的主要場(chǎng)所。

 

    隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，蘇南地區(qū)成為中國少有的富裕地區(qū)，餐飲格局發(fā)生了明顯的變化。一是中西快餐及餐飲連鎖紛紛出現(xiàn)，主要是滿足了上班族及日常消費(fèi)者追求方便、快捷和舒適的需求；二是老字號(hào)餐飲東山再起，以傳統(tǒng)、特色和聲譽(yù)搶占市場(chǎng)；三是出現(xiàn)了特色的中高檔餐飲，這類餐飲店在環(huán)境氛圍、服務(wù)上與賓館酒店不相上下甚至更好，但專業(yè)定位于餐飲，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的地縣級(jí)地區(qū)發(fā)展最快的一類新餐飲模式（如下圖）。

    盛世桃源酒店就屬于特色中高檔餐飲類別，從上圖可以看出，其面對(duì)的消費(fèi)者主要是美食性消費(fèi)，消費(fèi)目的主要是政務(wù)及商務(wù)消費(fèi)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是已有的高中檔餐飲企業(yè)和賓館酒店及星級(jí)飯店。

 

 

    通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究，我們將盛世桃源酒店的目標(biāo)消費(fèi)群定位于以社會(huì)上層和中上層人群為主的三大類人群：

 

    因此，這里的消費(fèi)主要是商務(wù)消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)，還有些隨機(jī)型消費(fèi)，比如婚慶消費(fèi)和旅游消費(fèi)。但對(duì)于工業(yè)發(fā)達(dá)的蘇南地區(qū)和地縣級(jí)城市的現(xiàn)實(shí)，商務(wù)與政務(wù)是主流群體。

 

    由于二城市特色的中高檔餐飲企業(yè)非常缺乏，形成了一個(gè)市場(chǎng)的空白地帶。隨著私營企業(yè)主的增多，政務(wù)與商務(wù)需求的增大，需要一個(gè)符合他們品位、身份與價(jià)值的，有利于公關(guān)、談判與宴請(qǐng)的餐飲平臺(tái)，使他們?cè)谙硎苊朗车耐瑫r(shí)，從身份、地位和情感上有了一種“歸屬感”，為他們搭建起符合他們價(jià)值取向的商務(wù)宴會(huì)平臺(tái)。

 

 

 

 

    “水井坊”準(zhǔn)確把握成功的商界人士的興起這一機(jī)會(huì)，在文明與傳統(tǒng)、現(xiàn)代與時(shí)尚、身份與消費(fèi)之間找到了準(zhǔn)確的“位置”，彰顯傳統(tǒng)文明，通過在厚重的蜀酒文化的基石上，將品牌文化轉(zhuǎn)化為社會(huì)文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大廈和高雅文化的強(qiáng)勢(shì)品牌象征。

 

    奔馳，以卓越的品質(zhì)為根基，經(jīng)過創(chuàng)意者的精心打造，成為顯赫身份的尊貴地位的象征，獨(dú)立與世界汽車品牌之林，歷久不衰，仿如一位處世不驚的智者，內(nèi)外兼?zhèn)?，它代表的奢華和社會(huì)象征意義始終引領(lǐng)著大批追慕者，儼然已成為一種文化與生活方式。

 

    柏悅酒店，無論在外觀還是其服務(wù)人員，來到柏悅就有一種與眾不同的感覺，好象在家里，微笑化在了杯子里，又似乎在赴一個(gè)貴族家庭的邀請(qǐng)，豪華而奢侈。

 

    四季酒店倡導(dǎo)四季在變化，服務(wù)卻是永恒的，人在他鄉(xiāng)有時(shí)候要的就是一種感覺，這感覺能驅(qū)除旅途中的疲憊，能趕走思鄉(xiāng)的情緒，偶爾也會(huì)觸摸到埋藏在心理的激情。

 

    可見，這些定位高端的品牌必須有個(gè)性的文化和價(jià)值特征，能滿足消費(fèi)者超越產(chǎn)品實(shí)用本身的更多“精神需求、心理需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求”；這些品牌在價(jià)格上，是高價(jià)位或者高消費(fèi)成本；在價(jià)值上，是高品位、高質(zhì)量的“最高級(jí)產(chǎn)品”，這種最高級(jí)體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)；這些品牌依靠品質(zhì)的、價(jià)格的、文化的、價(jià)值的元素構(gòu)筑和細(xì)節(jié)營建，塑造與眾不同的感覺，營建一個(gè)高端品牌與普通消費(fèi)者的“距離感”。

 

    由此，從馬斯洛需求層次論來看，盛世桃源酒店雖然是提供飲食，但它需要滿足的是消費(fèi)者情感的需求、社交的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

 

 

    對(duì)于成功的企業(yè)主來說，他們的目標(biāo)是期望獲得更大的成功，不斷挑戰(zhàn)自我。X大酒店對(duì)于他們來說：是追求品位和成功的途徑，為他們提供了一個(gè)高層次的社交宴會(huì)場(chǎng)所；

 

    對(duì)于有地位的政府人員，他們的目標(biāo)是享受和體驗(yàn)有距離感的上流生活。X大酒店對(duì)于他們來說：是體現(xiàn)身份與價(jià)值的平臺(tái)，散發(fā)著的貴族氣質(zhì)，讓他們產(chǎn)生一種與之品位相匹配的歸屬感。

 

    因此，消費(fèi)者在盛世桃源酒店不僅享受高階層的美食，更是一種品位，一種有距離感的階層感受，一種與身份相匹配的精神滿足。

 

    無數(shù)次的分析、討論、爭(zhēng)論、創(chuàng)意，所有的觀點(diǎn)最后定格在了一個(gè)詞，這就是“尊貴”。尊貴是盛世桃源酒店的在行業(yè)中不凡姿態(tài)，是自然的流露，是氣質(zhì)的固化，散發(fā)著令人信服的領(lǐng)導(dǎo)者典范；同時(shí)，尊貴不僅是消費(fèi)者的核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)，更是消費(fèi)者在盛世桃源酒店的最好體驗(yàn)，也是企業(yè)文化的濃縮精華。

 

    尊貴的飲食文化就是以食為尊，以人為貴。以食為尊，帶來的是飲食消費(fèi)的身份感、價(jià)值感和信賴感；以人為貴，帶來的是對(duì)顧客、員工和社會(huì)的使命感、成就感和責(zé)任感。這一概念將打造一流的美食殿堂和為員工與社會(huì)創(chuàng)造和諧空間很好的結(jié)合了起來，體現(xiàn)出了企業(yè)的核心文化與價(jià)值。

 

    品牌精神密碼的破譯，解決了品牌憲法的基本問題，品牌標(biāo)志、品牌表現(xiàn)、品牌口號(hào)、品牌結(jié)構(gòu)、品牌傳播、品牌行為等相關(guān)要素便在這“憲法”的框架和指導(dǎo)原則下順理成章的規(guī)劃出來，并形成一個(gè)完整體系。

 

    母子品牌針對(duì)不同需求市場(chǎng)。由于盛世桃源酒店的前身是從快餐店、普通餐飲店發(fā)展到高檔餐飲店的，雖然在未來擴(kuò)展戰(zhàn)略中是以高檔餐飲店為主打，但并未放棄以前的品牌和中檔與高檔兩塊市場(chǎng)。同時(shí)，原有高檔餐飲品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)擁有了強(qiáng)大的影響力和知名度，用新品牌來代替顯然充滿比較大的風(fēng)險(xiǎn)，至少需要付出很高的機(jī)會(huì)成本。

 

    可見，作為未來的主打品牌，盛世桃源酒店是一個(gè)處于構(gòu)建初期、旗下已經(jīng)擁有知名度比較高的個(gè)體品牌和各個(gè)體品牌處于不同級(jí)別的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況下，而要想占有消費(fèi)層級(jí)不同的市場(chǎng)群體或兼顧擁有不同品牌形象的組織單元，母子品牌模式是最佳的選擇，即可以充分利用母品牌的擴(kuò)張性和延伸性，使整個(gè)集團(tuán)經(jīng)營形成規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化；其它子品牌又可以以之為背書，利用母品牌實(shí)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

 

 

 

    梳理產(chǎn)品線。對(duì)菜品進(jìn)行組合和定位（如下表），以菜品品質(zhì)及不斷創(chuàng)新作為產(chǎn)品的基石，挖掘盛世桃源酒店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所獨(dú)有的，象征高價(jià)值的形象菜品，并根據(jù)飲食消費(fèi)的需求和變化推出本地風(fēng)味菜和比較時(shí)尚現(xiàn)代的菜品。

 

    盛世桃源酒店菜品的定位與組合：

 

 

    打造廚師形象。策劃、組織或參與廚師技藝大賽，鼓勵(lì)公司廚師積極參與，展示才能，贏得榮譽(yù)。實(shí)施“名廚出名菜，名菜造名廚”的菜品品牌策略，相互支撐，共同推動(dòng)形象力的提升。

 

 

    將原有服務(wù)體系進(jìn)行細(xì)化、梳理、提升，形成規(guī)范，整合進(jìn)“尊貴100”服務(wù)概念下，讓“尊貴”價(jià)值在服務(wù)中落地，通過“尊貴100”服務(wù)工程的推出提升品牌價(jià)值。

 

    星級(jí)服務(wù)：制定星級(jí)員工選拔標(biāo)準(zhǔn)，每月選拔出一名“五星級(jí)”服務(wù)員，“四星級(jí)”服務(wù)員，“三星級(jí)”服務(wù)員，在展示區(qū)推出，結(jié)合“點(diǎn)牌服務(wù)”，提升服務(wù)價(jià)值。

 

    星級(jí)心語：給顧客反映心聲的渠道，接收顧客的留言，隨時(shí)把握顧客意見，改進(jìn)服務(wù)工作。

 

    星級(jí)工程：將親情化服務(wù)、點(diǎn)牌服務(wù)、交流服務(wù)、顧客問候服務(wù)、節(jié)日送禮服務(wù)、檔案管理服務(wù)等各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容細(xì)節(jié)化、規(guī)范化，成為服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化行為，以便于在集團(tuán)各店面中復(fù)制和管理。

 

 

    全新打造VI形象系統(tǒng)。形象識(shí)別體系是企業(yè)品牌建設(shè)的主要部分，尤其是對(duì)于酒店餐飲業(yè)，由于是以服務(wù)為主要消費(fèi)模式，形象識(shí)別體系的建設(shè)和規(guī)范至關(guān)重要。在品牌總戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，圍繞尊貴的核心理念與價(jià)值，為盛世桃源酒店提供了全套的近200頁的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)手冊(cè)，涵蓋了品牌標(biāo)志到酒店應(yīng)用系統(tǒng)的方方面面。

 

 

 

 

    推出有親和力的產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象有利于增強(qiáng)品牌識(shí)別力、親和力和感染力，盛世桃源酒店作為一個(gè)剛誕生的新品牌，通過鮮明的產(chǎn)品形象有利于迅速拉近與消費(fèi)者的距離。

鮑魚是盛世桃源酒店的形象菜和招牌菜，將菜以擬人化的秀麗公主形象展現(xiàn)出來，活潑可愛，與是推出了非常具有親近感和尊貴感的鮑魚公主形象。并由此延伸出系列化的形象傳播方式，比如公主小禮品，宣傳物上的公主心聲，形象促銷牌等。

 

    以“尊貴”為主題和內(nèi)核整合所有推廣活動(dòng)，通過“政府營銷+公益營銷+價(jià)值營銷”的模式體現(xiàn)出盛世桃源酒店的尊貴價(jià)值觀和文化思想。

 

    1、編制“盛世桃源酒店尊貴美食家”手冊(cè)，通過食譜的演繹與推介，在目標(biāo)消費(fèi)者中形成一種尊貴美食的標(biāo)準(zhǔn)。日積月累，在整個(gè)餐飲界，無論是消費(fèi)者，還是餐飲企業(yè)，還是當(dāng)?shù)夭惋媴f(xié)會(huì)，都將盛世桃源酒店美食標(biāo)準(zhǔn)作為判斷尊貴美食的標(biāo)準(zhǔn)。

 

    2、建立“尊貴100”星級(jí)美食俱樂部。采用地面攻擊策略，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)企事業(yè)單位進(jìn)行登門拜訪或者發(fā)邀請(qǐng)函，進(jìn)行資料登記，對(duì)老客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)庫管理，對(duì)新客戶進(jìn)行簽單協(xié)議或者金卡推廣活動(dòng)，建立起穩(wěn)定的顧客群，讓客戶真正體會(huì)到被尊重的感覺。

 

    3、設(shè)立“尊貴夢(mèng)想”基金，為當(dāng)?shù)乜既∶拼髮W(xué)的學(xué)生提供獎(jiǎng)金；推出“尊貴感恩”計(jì)劃，為那些家庭貧困的、負(fù)擔(dān)重的養(yǎng)老家庭提供福利幫助；倡導(dǎo)“尊貴公民”，配合政府宣傳，進(jìn)行城市好公民評(píng)選，給予精神和物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。通過系列化的各種活動(dòng)把“盛世桃源酒店以社會(huì)為尊，以民生為貴”的誠信文化演繹到極點(diǎn)。

 

    4、與當(dāng)?shù)厥姓こ叹o緊結(jié)合，比如在開業(yè)日舉行諸如“盛世湖景古箏（鋼琴）音畫共賞會(huì)”等高雅性活動(dòng)，請(qǐng)政府要員及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家參加，提高影響力和市民親和力，還可以配合設(shè)立自助餐等活動(dòng)。

 

 

    盛世桃源酒店作為一家二級(jí)城市餐飲企業(yè)，對(duì)品牌的關(guān)注和投入表明酒店餐飲行業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，酒店餐飲業(yè)的品牌塑造已開始跨越僅僅依靠VI導(dǎo)入、形象打造、統(tǒng)一管理的單一階段，而進(jìn)入到品牌整合推廣的新層次。

 

    酒店餐飲品牌既是產(chǎn)品品牌，又是服務(wù)品牌，即需要形象的打造與傳播，更需要細(xì)節(jié)的管理和規(guī)范。隨著本土酒店餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的日益激烈和國外品牌攜成熟品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的大舉進(jìn)入，未雨綢繆，開展品牌運(yùn)作是國內(nèi)酒店餐飲業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

 

    對(duì)于國內(nèi)廣大的欲取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的餐飲酒店企業(yè)，需要考慮：你的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)定位，你的品牌文化和核心價(jià)值，你的發(fā)展戰(zhàn)略及與之適應(yīng)的品牌架構(gòu)，適合你品牌定位與文化的品牌形象及規(guī)范統(tǒng)一的形象表現(xiàn)體系，你的內(nèi)部管理體系及對(duì)外推廣與傳播系統(tǒng)。

 

    以VI導(dǎo)入來提升形象力，以品牌整合來提升競(jìng)爭(zhēng)力，以精細(xì)管理來提升滿意率，借助高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)這樣的外腦智慧機(jī)構(gòu)，在品牌憲法的原則內(nèi)，去整合企業(yè)的產(chǎn)品、形象、服務(wù)、管理、傳播和推廣，是餐飲酒店業(yè)的必走之路。