一、把握本土趨勢

  

    1956年，頂好公司與泰國的三個當?shù)睾献髡呓⑵鹛﹪谝患胰橹破芳庸S。那時牛奶和冰淇淋還不為泰國消費者所熟識，當時的面臨的主要問題是：如何使泰國民眾關(guān)注乳制品，了解乳制品的豐富營養(yǎng)，以及如何采取衛(wèi)生手段來保證乳制品的新鮮和無菌，特別是如果第三個問題不解決，民眾可能會將產(chǎn)生的不良飲用后果歸罪于頂好公司的頭上，這將會影響公司在泰國的 營銷 計劃 。

   

    頂好公司結(jié)合了自身和當?shù)氐母鞣N資源，其讓自己的雇員和低價招募的經(jīng)過學習 的人員分別到泰國的學校去。這些學校經(jīng)過了認真的選擇，以確保在校學生的家庭背景適應于其產(chǎn)品的推廣和消費。頂好公司的特派銷售人員不厭其煩地為學校的師生們講授衛(wèi)生及營養(yǎng)方面的知識，同時，頂好公司與校方密切接觸，向在校學生提供高質(zhì)廉價的乳制品。通過上述舉措，所產(chǎn)生的效果連頂好公司內(nèi)部的某些人士都感到驚訝：將學校作為營銷重點的策略，使得整個泰國城市的乳制品銷量出現(xiàn)了激增。一般而言，大部分人在堅持飲用一段時間的乳制品后，都會明顯感覺身體狀況的好轉(zhuǎn)和改善。對于兒童的效果則更為顯著。而兒童引導的消費群體是最大的也是最廣泛的。成年人都很關(guān)注自己的孩子。他們寧可讓自己委屈一點也不能虧待兒童。因此，凡是各國針對兒童制作的食用商品，要么其質(zhì)量上乘確有實用功效，要么其口感好或口味奇特，它們的促銷策略是利用一切能夠接近兒童的宣傳渠道。僅僅追求包裝的花哨，內(nèi)藏贈品的玩具或許可爭得一時的風光，但其熱銷不會長久，頂好公司的產(chǎn)品，其同時具備了多種的優(yōu)良特征。

 

    進攻普通公眾時常關(guān)注的特定市場。例如兒童和老人是營養(yǎng)食品行業(yè)往往使用的營銷策略之一，然而外來企業(yè)卻要解決怎樣更快地拉近與當?shù)叵M者距離的問題。在廣告費用的硬性約束下，如何利用本土興起的需求趨勢是最高級的“適應”。頂好公司的關(guān)注點在這里，不過此時公司遇到了阻礙和機遇并存的情況。

 

    20世紀70—80年代，泰國政府認識到國民素質(zhì)落后的問題。這包括免疫力和身高問題，因而導致了泰國的“學童奶計劃”。所謂的“學童奶計劃”就是由國家和政府出面保證讓下一代喝到成長中必需的一定量的新鮮牛奶。最早提出“學童奶計劃”的是一些歐洲國家。上世紀70-80年代，泰國開始推行“學童奶計劃”，當時泰國還比較貧困。國王、王后和王室成員躬身實踐，積極支持參與，經(jīng)過二十余年的努力，泰國新一代青少年的體質(zhì)明顯改善，其中18歲男女青年的平均身高分別增長4厘米和3厘米。“學童奶計劃”的推行，使青少年一代成為龐大穩(wěn)定的奶制品消費群體。

 

    在上世紀50年代，進入泰國市場的頂好公司就在利用這種對乳制品需求上升的趨勢，這就引起泰國本土企業(yè)的抵抗。其實這場狙擊戰(zhàn)開辟的市場，使得頂好公司也頗受益，它發(fā)現(xiàn)公司在泰國本土的對手紛紛涌現(xiàn)，這一情況迫使頂好公司開始考慮市場的細分問題。

 

    二、造就本土終端

 

    頂好公司初入泰國市場要解決的另一個問題就是冷凍問題。要保證銷量的穩(wěn)定，乳品必然要在 零售 商那里擺放一定的時間，那么街頭食品店如何能保持乳制品不變質(zhì)，冰淇淋不融化變形？要知道乳制品最講究的是質(zhì)量，而冰淇淋是典型的帶有炫耀性質(zhì)的商品，即兒童和婦女拿著冰淇淋，不僅是為了品嘗美味，還有潛在的意識：瞧我這個看上去有多棒!”。

 

    頂好公司對這一難題的解決辦法，后來成為世界其他許多乳制品和冷飲公司的模仿榜樣。也就是公司通過租賃和出售等方式向每個食品店提供一臺電冰柜，在出售時公司與食品店簽訂合同，有條件地將冰柜廉價出售給零售店。每臺冰柜價格不超過10美元，但只允許存放為頂好公司代售的商品。當然可以想見，頂好公司最初為擴大銷售而投入的資金該有多大。頂好公司在泰國經(jīng)營伊始，就努力使自己的經(jīng)營符合當?shù)氐娘L俗習慣，這在上述做法中可能不明顯，但看一看下述實例就明白了。

 

    頂好公司的大量產(chǎn)品是通過手推車方式銷售的，這符合泰國人的消費習慣。由公司提供給小販使用的手推車非常靈活方便，手推車可走街串巷，隨便停放在人行道上開始售貨。小販們每日 一清早到公司所在城市的倉庫取車并提貨，然后到市內(nèi)各地銷貨，晚上將車送回倉庫并與公司按比例分賬。在妥協(xié)于手推車這種傳統(tǒng)的當?shù)亓闶鄯绞綍r，頂好公司在思考如何將此方式做的更好。他們使用鮮艷色彩和圖案來裝扮手推車，圖案設(shè)計得頗有地方色彩但又不失現(xiàn)代性，使之與當?shù)赝晾锿翚獾氖滞栖噮^(qū)分開來。當時的泰國市場給予頂好公司的硬性限制頗多，對此頂好的策略是：主動適應中體現(xiàn)出主動的改變來。

 

    三、自家零售的魅力

 

    頂好公司并非任何舉措都按當?shù)亓晳T設(shè)計，它深知自己的外國公司形象，那一張美國牌是不能打的。它要在異國土地上倡導美國文化，樹立與當?shù)毓静煌男蜗?。頂好公司有大量自己?jīng)營的零售店，它們從裝潢到服務方式都是美國式的，店內(nèi)用現(xiàn)代化的冷凍設(shè)施制作完全美國口味的乳制品和冰淇淋，光顧這些美式零售店的客人也絡繹不絕，在這里，他們認為自己已體驗了美國的生活方式，在這里吃冰淇淋和在麥當勞吃漢堡有相似的心理感受。盡管有老一代人對想要品嘗食品的青年人冷嘲熱諷，但年輕人依然照吃不誤，甚至有人因頂好的成功對麥當勞更多的本土化努力提出批評，他們認為，麥當勞應當在開發(fā)更多美式食品上下功夫，而不能老想著照顧當?shù)厝说膫鹘y(tǒng)愛好。

 

    隨著乳制品市場的不斷開拓，更多的本土和外國公司加入了分割這一市場的競爭。產(chǎn)量高了，價格自然下降，利潤率也隨之降低了不少，頂好公司經(jīng)過前期投入奠定的良好基礎(chǔ)，通過開拓更多的飲品和食品系列，與其他廠家進行了成功的競爭。公司對零售店的發(fā)展極其關(guān)注。為培養(yǎng)自身零售店的管理和銷售人員，頂好公司的駐泰人員一邊學習泰語一邊教當?shù)毓蛦T學習英語。有了基本的語言交流，當?shù)毓蛦T就可以更好地領(lǐng)會和了解有關(guān)乳品的知識，減少商品損耗并更好地為顧客服務。為了使泰國的雇員更好地掌握銷售技巧和管理方法，公司還選派部分本土雇員去美國總部進行學習 ，總部也經(jīng)常派員到泰國學習 當?shù)毓蛦T。這些舉措使頂好公司搶奪市場大力拓展零售店時應對自如。在人員計劃 方面從無手忙腳亂的狀況。

 

    很多泰國人將在頂好公司的工作機會視為榮耀。在那里，他們可以學好英語有機會升遷和提高自己。總之，雇員認為在頂好公司的零售工作是充滿活力和希望的。許多雇員并不只看重薪水的高低。了解和適應當?shù)氐奈幕諊粩啻罱ㄅc當?shù)厝藴贤ǖ臉蛄?，給本地消費者提供滿足內(nèi)心欲望的空間，這使得頂好公司得到了巨大的長期回報，其在泰國分公司日益壯大。目前在泰國，頂好公司(Foremost)已經(jīng)成為牛奶(Milk)的代名詞。