DREAM集團是中國最早的床墊設備生產企業(yè)之一，公司成立之初以機械床墊為切入點，生產大簧機、串簧機、圍邊機等設備，被全國床墊企業(yè)廣泛使用，包括喜臨門等知名品牌。1992年，DREAM集團開始生產成品彈簧床墊，是國內最早生產軟床墊產品的企業(yè)之一，并迅速打響了DREAM品牌，DREAM床墊 銷售 網絡覆蓋了上海、浙江、江蘇、福建等區(qū)域市場，連續(xù)9年成為國家A級產品。

　　在浙江、上海、江蘇等華東市場，DREAM床墊一直都占據著較高的市場份額，享有較高的知名度。然而市場格局的變化，對DREAM床墊影響甚大：高端品牌強勢擴張、大量低端品牌以低質低價沖擊市場。面對著前有狼，后有虎的市場，DREAM床墊及時把握了市場的發(fā)展動態(tài)，準備調整 企業(yè)戰(zhàn)略 ，以突破區(qū)域、圖謀全國，實現由區(qū)域性強勢品牌向全國主流一線品牌跨越的目標。正是基于這樣的背景與契機，DREAM床墊攜手盛世六合，開始了雙方的合作之路?！　?/p>

　　二、DREAM床墊診斷

　　盛世六合項目組成立之后首要任務就是對DREAM企業(yè)進行全面的診斷工作。項目人員協(xié)同DREAM人員展開了為期20多天的調查、診斷工作，在車間與生產、技術人員的交流，在會議室與管理層的徹夜長談，在市場一線與銷售人員的探討，在賣場與終端人員的交流，更遠赴外地，同浙江、上海等各地經銷商進行了深度訪談。通過訪談，我們認為，DREAM床墊要向全國擴張，實現突破增長，面臨著以下的挑戰(zhàn)：

　　1、同質化的競爭。行業(yè)內不僅產品同質化嚴重，而且 營銷 手段（終端門店，品牌形象，推廣方式）也趨于同質化。各大強勢品牌邀請明星代言樹立高端品牌形象；在終端建設上，則開始轉向情景式的體驗賣場建設；推廣手段也十分雷同，無非就是買贈和折扣促銷等常規(guī)性的促銷活動。

　　DREAM床墊一直采取行業(yè)跟隨者的營銷策略。行業(yè)優(yōu)勢品牌喜臨門聘請鞏俐做代言，DREAM床墊則請了某體育明星做代言，促銷形式與其他品牌相比無任何差異，手段單一，內容同質化，基本局限于打折和買贈，無法對市場及時做出反應。

　　2、強勢品牌的滲透與雜牌的攪局對DREAM傳統(tǒng)優(yōu)勢市場形成沖擊。國內強勢品牌喜臨門、穗寶、紅蘋果等加快對浙江的滲透，06年穗寶就在寧波市場異軍突起。同時在浙江區(qū)域大批低質低價品牌對市場形成強烈的沖擊和攪局。低端產品技術含量少，產品同質化現象嚴重，更多的是低價策略，引發(fā)無止境的價格戰(zhàn)，使得行業(yè)利潤空間越來越小，微利甚至無利。問題出在哪里？DREAM床墊該如何深化浙江和江蘇市場，如何提升企業(yè)銷售利潤？

　　3、如何低成本進入福建和上海等新市場。每進入一個新城市企業(yè)需要直營店的設立、媒體投入、人員費用等，同時品牌認知、后勤配送、 物流 成本等問題，使得每一次新市場的開拓都具有相當大的風險，DREAM如何走出浙江和江蘇？

　　4、渠道的挑戰(zhàn)：各品牌很難掌控經銷商。市場網絡主要通過企業(yè)直接在家具市場開展大型直營店，而并非依托經銷商的方式，這些直營店多以較低贏利的形式運作，有的甚至是零利潤經營。企業(yè)進入新的城市前期的投入相當大。

　　5、傳播的挑戰(zhàn)：DREAM床墊在浙江和江蘇的市場依靠多年廣告投入形成較高的品牌認知度和大批忠實的消費群，但在新的城市就變的異常困難了。

　　“廣告投放開路+地面網點鋪設”的模式成為床墊企業(yè)推廣的通用公式，不投入廣告銷售就滑坡，企業(yè)銷售主要依托廣告的投入，但近年來費用高漲，06年DREAM床墊廣告費用200萬，高昂的媒體費用對于企業(yè)來說是一個非常大的投入，不做廣告不行，做廣告卻不一定有效。這從一個側面也反映了國內床墊行業(yè)營銷同質化的窘境。喜臨門等全國性品牌可以大費用，高投入請巨星（鞏俐）代言，DREAM床墊再走名人路線很難超越喜臨門。

　　6、同時面臨家具套裝企業(yè)對床墊企業(yè)形成沖擊（典型案例如：紅蘋果）以及床墊行業(yè)高價位品牌（如：斯林百蘭）、中價位品牌（穗寶）、低價位品牌全方位立體化的競爭。

　　7、DREAM床墊擁有的個性化產品（防火床墊），差異性十足，而且所有的營銷手段都用了，為什么銷量提升始終收效甚微？

　　8、終端形象缺乏整體規(guī)劃。DREAM床墊原有的終端門店形象、內部陳列、床架和床上用品配套不到位。一直以來，DREAM床墊對終端形象建設不夠重視，對于終端形象建設的工作缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，隨意性較強，各專賣店門頭不一致，十個專賣店就有七、八個畫面設計完全不同的門頭。在終端內部也缺乏相應的物料來支撐DREAM床墊的品牌形象與核心賣點，陳列上則完全是簡單的將床墊擺放在床架上。在終端的維護上也缺乏相應的管理。

　　9、導購專業(yè)技能不足。導購員專業(yè)導購能力欠缺，缺乏必要的學習 。在對終端走訪的過程中，我們發(fā)現DREAM床墊的導購員缺乏相應的產品知識和專業(yè)技能，在詢問過程中，不同的導購員對同一款產品的介紹卻大不相同，有的重點介紹床墊透氣性好、有的說床墊彈簧不會變形、有的說軟硬適中符合人體工程學，而對于該款床墊最重要的防螨功能卻沒有人提到?！　?/p>

　　三、中國床墊現狀分析

　　進軍全國市場，我們有必要先看一下全國競爭大環(huán)境，市場中都存在著哪些競爭對手，以及競爭對手的狀況，是否已經占據領導地位，知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。隨著中國 制造業(yè) 進入發(fā)展的快車道，床墊市場也處于一個穩(wěn)定增長的態(tài)勢。據統(tǒng)計，2003年全國軟床墊的年產量為1250萬床；2004年全國軟床墊的年產量為1500萬床，總銷售額約為100億人民幣，其中排名前10位的企業(yè)總銷售額為21.05億元，占總量的22%；2005年的行業(yè)年生產能力逾2000余萬床，其中年生產能力20萬床以上的企業(yè)不下20家，年生產能力10萬床以上的約60家以上。市場的穩(wěn)定增長為床墊制造企業(yè)提供了發(fā)展的溫床，更為規(guī)模性強勢企業(yè)提供了更廣闊的舞臺。

　　中國的軟床墊業(yè)起步于上世紀80年代，經過二十多年的發(fā)展，目前市場上還不存在占據絕對優(yōu)勢的領導者，形成規(guī)模的企業(yè)已有六、七百家，知名品牌有山東鳳陽集團的“鳳陽牌”床墊、浙江花為媒集團的“花為媒牌”床墊、喜臨門集團的“喜臨門牌”床墊、湖北聯(lián)樂集團的“聯(lián)樂牌”床墊和廣州穗寶集團的“穗寶牌”床墊等品牌床墊。這些品牌割據著整個中國床墊市場，在各自的區(qū)域內有很高的市場占有率和品牌知名度。同時，國外一些知名床墊品牌也相繼進入中國市場，如美國的席夢思、舒達、英國的斯林百蘭、德國的美德麗和韓國的ACE等。

　　這些高端床墊品牌利用更好的產品、賣場形象和經營運作方式“侵占”了各地區(qū)的高端市場，影響和沖擊區(qū)域主流品牌的市場占有率和品牌美譽度，使其區(qū)域內占有主導優(yōu)勢的核心競爭力被逐漸淡化。不少企業(yè)為謀求突破，也積極地尋找和捕捉新的契機來保持企業(yè)的強勢發(fā)展。如浙江喜臨門集團、湖北聯(lián)樂集團、沈陽夢寶公司、山東鳳陽集團、煙臺吉斯集團和合肥皖寶公司等，近年來都在擴大和提升企業(yè)的硬件條件，適時切入高端產品和市場，形成了企業(yè)新的增長點，他們或創(chuàng)新產品，或改造和提升賣場形象，或“嫁接”國外品牌，以重塑或增強品牌的美譽度，重建企業(yè)營銷通道的產品平臺，力圖在全國市場范圍內展開競爭，市場進入了相持階段。

　　從營銷理論的角度來看，當一個區(qū)域品牌進入全國市場時，總會面臨下列幾種情況中的一種：市場上存在著領導者、市場上有數個品牌競爭且處于相持狀態(tài)、市場極度分散各區(qū)域品牌割據市場以及某品牌獨自霸占一類產品且產品極具地域特色。從上述市場現狀分析，DREAM床墊面臨的市場狀況為第二種情況，在這種情況下，雖然DREAM床墊在進軍全國市場的比賽中晚出發(fā)了一點，但還有后來居上的可能，即搶占到全國性領導地位，就如蒙牛乳業(yè)比伊利和光明晚起步幾年，仍然可能成為領導者。因為目前市場上各強勢品牌的全國性戰(zhàn)略表現在市場覆蓋上，并沒有哪個品牌能做到在消費者的心中建立起領導者地位，成為品類代名詞，如果DREAM床墊能搶先進入消費者心智，就可以后來居上?！　?/p>

　　四、解決之道

　　在針對DREAM床墊進行診斷和分析后，項目組提出了以品牌重塑為先導的系統(tǒng)化應對策略，主要有以下幾點：

　　策略一：重新規(guī)劃DREAM床墊品牌

　　策略二：品類創(chuàng)新，超越同質化

　　策略三：終端為王――從旗艦店到床墊行業(yè)的“奇見店”

　　策略四：強化管理——最堅實的組織保障

　　策略五：完善招商道具，職能化招商，加快市場拓展

五、先導——品牌形象的升華

　　DREAM床墊品牌現狀掃描

　　多年的市場實踐和專業(yè)的咨詢經驗告訴六合： DREAM在2006年能否實現區(qū)域性市場戰(zhàn)略突圍，關鍵是品牌的升華和企業(yè)的運作。DREAM中國市場的成功戰(zhàn)略絕非一招所致，它必須得建立在企業(yè)強大 執(zhí)行力 基礎之上：　

　　從大的方面講有企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略、品牌規(guī)劃、投資額度計劃和控制、企業(yè)資源的有效整合等。 從細致的方面講有，營銷隊伍的建設、營銷隊伍的管理和學習 、市場的整體規(guī)劃、實施過程的把控 、DREAM核心概念的提煉（市場最終的占有率取決于消費者的認可度）、促銷方案的策劃（廣告類、促銷活動類、終端促銷品類等）、營銷工具的設計（企業(yè)樣本、產品包裝、銷售政策、營銷方案等，具體的說包括形象廣告、功能廣告、促銷廣告、市場管理手冊、促銷手冊等）、售后服務規(guī)范等。而所有的工作必須從品牌形象的打造開始。

　　DREAM床墊在華東區(qū)域市場已有十多年的歷史，然而長期以來，DREAM床墊雖然對于自身品牌十分重視，卻缺乏整體的規(guī)劃，對于品牌的核心價值觀也缺乏統(tǒng)一、強有力的提煉。原有的品牌代言人和廣告訴求“彈性生活，真夢想”，僅僅是向消費者傳達了床墊所共有的一個特性——彈性，并沒有將DREAM床墊最具個性化、差異化的特征表現出來。

　　那么DREAM床墊在消費者心中的接受程度如何？消費者是如何看待DREAM床墊的？根據調查，30%的人認為DREAM床墊是年紀大的人使用的；57%的消費者認為DREAM床墊質量好但如果花同樣的價格更愿意買其他高端品牌的床墊；也有90%以上使用過DREAM床墊的消費者覺得DREAM床墊產品設計十分人性化，有助于睡眠健康。

　　長期以來，床墊市場一直處于低關注度的狀態(tài)，消費者對床墊的了解一直是個模糊的概念，而在旺盛的消費需求背后，消費者的購買場所、購買時機、廣告推動、促銷拉動等因素都悄悄地發(fā)生著變化。　

　　過去消費者購買床墊，在沒有任何提示的情況下，多數人看重床墊的尺寸、顏色、價格，在功能的選擇上，主要參看產品的材質（如全棕、單面棕等）。他們認為床墊每日 都要睡，不能太差，但只要過得去就行了。

　　根據一項最近的調查顯示，多數人(58.6%)看重床墊的品牌，其次是床墊是否環(huán)保(43.5%)和床墊的做工(42.9%)。在購買床墊看重的因素重要程度排序上，最能夠打動消費者購買床墊的訴求賣點是環(huán)保健康(60.0%)，其次依次為能夠改善睡眠(51.4%)，以及專業(yè)的床墊生產企業(yè)(45.7%)。

　　由此可見，在現代社會，消費者對床的認識發(fā)生了根本的變化：原來床是有很多功能的，直接關系到人的健康。所以，消費者最關心的還是健康（其中包括環(huán)保、質量等）?！?/p>

　　在現代社會，要是問大多數人，除了錢財以外，他們最需要什么？或許很多人會回答：“睡眠”。如今，人們的生活節(jié)奏越來越快，在工作與生活的多重壓力下，許多人的睡眠無形之中被剝奪了。根據科學研究，絕大多數人每晚應該熟睡7－8個小時，可許多人實際上只睡5－6個小時，由于睡眠不足而直接影響人的健康乃至引起各種疾病已是司空見慣的事。如睡眠不足會引起短暫的健忘癥，特別是在駕車的時候就更危險；許多婦女熱衷美容，但如果睡眠不足，任憑怎么打扮也無濟于事，臉色因睡眠不足會變得非常差；上班族加班時間越來越長，睡眠質量下降，白天工作精神不好，容易出現失誤……在睡眠越來越重要的現代社會，消費者太需要一張好的床墊了。而是否“能提供健康睡眠”則越來越成為衡量一張好床墊的標準?！　?/p>

　　DREAM床墊的品牌核心價值

　　品牌和非品牌的區(qū)別在哪？強勢品牌與弱勢品牌的區(qū)別在哪？卓越的品牌戰(zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的差別又是什么？所有的這些問題全都可以聚焦于“品牌核心價值”。

　　提煉品牌的核心價值，是打造品牌的核心工作，也是品牌規(guī)劃的靈魂。品牌的核心價值是本品牌區(qū)別于其他品牌的根本，是品牌給消費者的消費獨特價值，也是品牌對消費者的承諾。例如吉列剃須刀品牌核心價值是陽剛、具有男人味的；海爾的品牌核心價值是真誠、“真誠到永遠”；飄柔的品牌核心價值是讓頭發(fā)飄逸柔順……那么該如何確定DREAM床墊品牌的核心價值？

　　在針對消費者的定性調查中，項目組針對“什么是最好的床墊品牌”對消費者進行了深度訪談。調查結果如下

　　在產品屬性上：環(huán)保的、綠色的，不含對人體有害的材料；符合人體設計，睡上去不會有不舒服的感覺。

　　在產品功能上：能改善睡眠質量，讓人快速入眠，給人健康的體魄；產品質量好，具備專業(yè)水準。

　　在情感利益上：能給人以充分放松的感覺，可信賴的、讓人放心的。

　　在品牌的個性上：健康的、貼心的、時尚的。

　　調查的結果顯示，消費者對于床墊的最突出的要求都集中在“健康睡眠”這一方面。于是，項目組將DREAM床墊的品牌核心價值鎖定在“健康睡眠”。但是，品牌的核心價值并不是獨立存在的，而是基于產品承諾的基礎之上，也可以說，產品是承托品牌的載體。那么，DREAM床墊產品是否能支撐起“健康睡眠”的概念呢？　　

　　DREAM床墊能不能提供健康睡眠？

　　隨著生活水平的進步，社會整體人群對床墊的要求不斷增強，消費者購買床墊時關心的不僅僅是睡眠，更重要的是健康；面對健康的宣傳，各品牌之間沒有很清晰的特質區(qū)隔，大多浮于表面，沒能執(zhí)行徹底。所以充分抓住自身特點，建立一個長期的品牌策略勢在必行！

　　全面審視DREAM床墊，我們發(fā)現，DREAM床墊完全具備提供健康床墊應有的條件：技術設備領先、產品品質一流、健康功能豐富、產品系列齊全……而且，DREAM床墊在宣傳訴求上，也曾走過健康保健的路線?！　?/p>

　　DREAM品牌核心價值提煉——

　　“健康睡眠中心 專業(yè)改善睡眠 ”

　　健康：人的一生有三分之一的時間在床上度過，床墊事關人體健康，健康是未來最能打動消費者的一個訴求?！?/p>

　　睡眠中心：將簡單的睡眠納入科學安睡的系統(tǒng)，用最科學的方案保證消費者安穩(wěn)睡眠?！?/p>

　　專業(yè)： 以“專業(yè)”形象完成床墊行業(yè)的占位，在業(yè)內塑造權威形象，為消費者塑造可信賴的、有美譽度的品牌形象?！?/p>

　　改善睡眠：從消費者角度來說，改善睡眠是一張好床墊的標準，能充分滿足消費者的最好功能訴求?！　?/p>

　　針對健康的訴求，我們要讓能提供“健康睡眠”的DREAM床墊離消費者更近一些，并轉化成一個強有力的優(yōu)勢。同時，很多品牌也紛紛標榜健康理念，但都執(zhí)行不到位，我們必須將健康的訴求貫徹到底，建立起“DREAM床墊”——“健康”的強烈聯(lián)系。　　

　　廣告語的改造

　　DREAM床墊原先的廣告語是“彈性生活，真夢想”，其功能訴求為“彈性”，但所有床墊廠家都生產彈簧床墊，都有“彈性”，導致DREAM床墊的品牌定位沒有差異點；“彈性”將床墊局限在“彈簧床墊”上，但有的人更喜歡自然點的床墊（比如棕繃）；“真夢想”為感情訴求，但真夢想來自哪里？來自彈性生活，而“彈性生活”來自哪里？是來自睡眠，還是來自床墊？這里并沒有指出，何況“彈性生活”與“健康睡眠中心”的定位沒有必然聯(lián)系。　

　　于是新的廣告語呼之欲出。我們選擇了 “好床、好夢、好生活”為DREAM床墊新的廣告語。“好床，好夢”讓人馬上聯(lián)想到“好的睡眠”，與DREAM床墊 的（健康睡眠中心）定位相符；“好生活”是人人都盼望的，這是感情訴求，且與“好睡眠”存有一定因果關系；從“睡眠”到“生活”，已經超越了“睡眠”的界定，是對睡眠核心的提煉，是質的提升；整句話自然 、時尚、高雅，與DREAM床墊追求健康睡眠的風格相符，且通俗易懂，朗朗上口，具有較好的傳播性。　　

　　品牌核心價值的塑造

　　品牌核心價值的塑造應始終堅持一個原則：品牌核心價值一旦確立，就應保持相對的穩(wěn)定性，不僅僅是時間上要保持相對長的持續(xù)性，同時也應保持企業(yè)對內和對外的統(tǒng)一性。從產品研發(fā)、 營銷戰(zhàn)略 、廣告?zhèn)鞑?、促銷活動、終端導購、公益活動、軟文炒作等各方面都要能演繹其品牌的核心價值。例如，名牌轎車沃爾沃的品牌核心價值是“安全”，多年以來，“安全”成了企業(yè)一切經營活動的靈魂，從20世紀20年代以來，沃爾沃在這個目標上鍥而不舍，受到世界各國廠商及車迷的推崇，據統(tǒng)計，從1945到1990年，沃爾沃公司在各式新車上配置了32項安全裝置。在國際汽車工業(yè)界有許多安全技術是沃爾沃首創(chuàng)的。在傳播上，沃爾沃的廣告、公關活動也始終圍繞“安全”展開。

　　在現代激烈的市場競爭中，如何向消費者傳達品牌的核心價值，像DREAM床墊一貫的做法，僅僅依靠廣告?zhèn)鞑ゾ蛪蛄藛幔匡@然，在目前的市場環(huán)境下，僅停留在廣告為主演繹品牌核心價值是不夠的，要讓消費者發(fā)自內心的認同，就必須通過種種手段讓消費者真真切切地體驗品牌的核心價值和搶占消費者心智作為DREAM床墊品牌建設的重中之重。

　　在具體的實施執(zhí)行上，主要包括以下幾個方面：

　　通過視覺識別設計體現

　　視覺識別設計是品牌最直觀的外在表現和與消費者的溝通語言，它包括標識設計、標準色與輔助色、產品包裝等各方面的顏色、圖形與圖案。成功的品牌視覺識別系統(tǒng)設計應符合四個準則：①簡明易認。即容易識別記憶，產生聯(lián)想，不論以圖形或以文字構成，不論是具體的或是抽象的，均應一目了然，便于記憶。②個性突出。圖形的含義或色彩的象征，必須能正確傳達特定產品或企業(yè)個性。③獨具一格。設計造型新穎獨特，別具匠心、與眾不同，有鮮明的形式美和時代感，能給人以美的享受。④永久性。即具有時間上的長期性和使用上的廣泛性，可以在不同場合使用，只有這樣才能加深消費者記憶，在消費者心目中建立牢固的品牌形象。

　　在塑造DREAM床墊的視覺形象時，我們將DREAM原有的標識進行了修改，使其看上去更時尚、更高檔。在品牌的標準色選用上，我們采用了與市場上大部分床墊都使用的暖色調截然相反的綠色，賦予DREAM床墊以“健康睡眠”的品牌調性，也更具個性化。

　　廣告與公關活動傳達

　　企業(yè)任何一次營銷和廣告活動中都能演繹品牌的核心價值，都在加深消費者大腦中對核心價值的記憶和認同。對此項目組以“健康睡眠”為主題，策劃了大量軟文（下附例文），展開強大的宣傳攻勢。

　　《科學床墊 健康生活 DREAM締造》

　　《別讓睡眠擋了一家人的幸福之路》

　　《DREAM床墊七大突破 營造健康新生活》

　　《怎樣的床墊睡了才健康？》

　　《為您一生的健康，添置一張好床！》

　　《一張DREAM床墊 還你一個新生活！》

　　《七大人群 特需DREAM床墊 你是嗎？》

　　《睡眠伴侶 我有DREAM——DREAM五大神效》

　　《DREAM床墊 關注閩城睡眠質量》

　　……

　　通過終端展示、導購讓消費者感受和體驗

　　一個生動化的終端是消費者全面了解一個品牌的重要途徑。DREAM床墊采用多種表現方式營造了一個豐富的終端賣場氛圍，如宣傳折頁、吊旗、海報、立牌、X架/易拉寶、燈箱、各種POP等等，將DREAM床墊的“健康睡眠”形象輔以強烈的視覺沖擊傳達給消費者。

　　終端導購員是品牌最生動化的展示，然而DREAM床墊原有的終端導購員僅僅停留在與消費者進行交易，處理訂單、發(fā)貨、收款等。對此，項目組以“健康睡眠中心”的品牌概念，開展相關的產品知識、導購知識、健康保健理念學習 。

　　經過學習 ，將導購員從單純的交易者升級為企業(yè)形象的代表者、健康睡眠文化的傳播者、健康保健專家、品牌宣傳和維護者以及客戶滿意度的創(chuàng)造者。

　　各種形式的促銷活動等（略）　　

　　附DREAM床墊軟文

　　為您一生的健康，添置一張好床！

　　讓DREAM床墊取代一般的軟床、硬床，是您全家健康的開始

　　人生的三分之一是在睡眠中度過的，衡量人們是否擁有“健康睡眠”的四大標志是：

　　睡眠充分，時間足，質量好，效率高；

　　入睡容易；

　　睡眠連續(xù)，不會中斷；

　　睡眠深適，醒來倦意全消

　　那到底睡怎樣的床才是健康睡眠呢？

　　硬床？

　　硬床墊有特定的適用對象，像頸椎、脊椎病患者、老人和兒童。太硬的床墊人躺在上面只是頭、背、臀、腳跟這四個點承受壓強，身體其他部位并沒有完全落到實處，脊柱實際上處于僵挺緊張狀態(tài)，不僅達不到最佳休息效果，而且對健康有損。

　　軟床？

　　床墊如果太軟，人一躺全身都凹陷下去，脊柱長時間處于彎曲狀態(tài)，同樣不利健康，也不舒適。

　　軟硬適中？

　　一張好的床墊不但要提供均勻的承托，更要軟硬適中，均勻支持，令脊骨處于最佳的位置，是最理想的床墊。像軟硬適中的彈簧床墊，就對身體支撐力的分布比較均勻合理，既能起到充分的承托作用，又能保證合理的脊柱生理彎曲度；使睡眠更加安穩(wěn)，減少翻身轉動，較易入睡,也就是說使用彈簧床墊能獲得比使用木板或海綿床墊更高質量的睡眠。

　　DREAM床墊 綠色健康

　　DREAM床墊在精選環(huán)保型面料及各類綠色填充物的同時，引進最新法國床墊機械技術和獨特藝術構思，采用特殊的工藝精工制作而成的“永不變芯”床墊，是為東方人的體形和睡眠習慣量身定做的床墊，軟硬適中。并且，在國內首次采用“混凝土”式的床墊制造技術，打破傳統(tǒng)床墊的床體結構，將高密度泡棉與彈簧內芯鑄成一個整體，形成鑄芯，這樣床墊的彈簧即使受力日久，也不會發(fā)生塌陷脫落和變形，依舊效果如初，確實持久保護您的脊柱健康。使用過程中，也無任何彈簧摩擦聲，使您一夜酣睡。先進的生產工藝塑造了床墊近乎完美的品質和時尚整體造型，帶給您每夜健康的睡眠和第二天的精神煥發(fā)，是真正意義上的新生代床墊。擁有DREAM床墊，健康相伴，幸福一生。

　　DREAM床墊為什么有助健康？

　　除了正確的睡姿之外，床墊的選擇對睡眠的質量和健康也很重要。好床墊不僅耐用，更重要的是舒適，這直接關系到人在睡眠時間里的健康保障。床墊對居室環(huán)境及人體的污染和慢性侵害，主要來源于床墊墊層的填充物及所用的面料。一般床墊所使用的面料由于印染的緣故，重金屬（可溶性鉛、鎘、鉻、汞）含量往往難以避免超標，每日 接觸對人的皮膚及呼吸系統(tǒng)會形成不良刺激。DREAM床墊以環(huán)保性保障人的健康，填充物采用健康原料，科學合理分布內膽結構及彈簧，確實保證人體的健康。內膽品質如何，主要看兩點：一是適宜多種睡眠姿勢，使人體脊柱能始終處于自然放松狀態(tài)；二是壓強要均等，床墊隨人體移動凹凸起伏貼合自然。這兩點DREAM床墊不僅都做到了，還特別根據不同人的情況，制作出適宜他們個人生活習慣、喜好、年齡等的床墊，比如全棕床墊和護脊寶床墊。真正從根本上保證每個消費者的健康。

六、突圍——品類創(chuàng)新

　　品類創(chuàng)新，切割床墊市場分額

　　在強手如林的全國市場，建立明晰的品牌定位和差異化十足的品牌形象，僅僅只是完成了DREAM床墊進入新市場的初步準備工作。在新的市場內，直營店設立、媒體投入、人員費用、品牌認知、后勤配送、物流成本等問題都是DREAM床墊進入新市場需要考慮的。而且廣告費貴、專賣店建設費用貴，各品牌競爭激烈、產品同質化嚴重，營銷手段同質化（都請明星代言）等等因素，讓企業(yè)進入新市場時僅僅依靠“廣告投放+明星代言+終端促銷”的傳統(tǒng)粗放式營銷策略已逐漸失去效果。要想迅速打開市場局面，DREAM床墊必須轉變營銷思路，減少對廣告、促銷等傳統(tǒng)營銷手段的依賴。

　　DREAM床墊要想在新市場生存發(fā)展非常不容易，如果以現有的產品參與競爭，成功的可能性不大，而且大凡已經穩(wěn)穩(wěn)占據市場的各區(qū)域強勢品牌在實力、技術、 營銷管理 上都不容小覷，與“地頭蛇”搶地盤，風險極大。盛世六合認為，以品類創(chuàng)新為切入點，做“品類第一”是DREAM床墊進軍全國市場的最佳方式。

　　所謂品類，就是產品的品種和屬性，是消費者對某一類產品共同屬性的集中認可。品類創(chuàng)新，就是在市場細分和目標市場策略的基礎之上，找出主流的競爭產品品類，通過技術創(chuàng)新、賣點提煉、包裝的更換來創(chuàng)建新的產品品類。命名這個品類，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，并且在自己開辟的市場中占得先機，甚至可以獨占獨享。綜觀國際、國內優(yōu)秀公司的經歷，通過品類創(chuàng)新幾乎都獲得過極大的成功。“脈動”在碳酸飲料的高壓下，構建出一個全新的運動飲料品類；“海爾”通過季節(jié)的細分構建出洗夏季衣服的即時洗衣機——小小神童；“喜之郎”將一個完全是兒童吃的果凍布丁，創(chuàng)造出CICI、水晶之戀等年輕人喜歡的時尚品類。

　　通過這種方法，可以使一個企業(yè)找到或創(chuàng)造一類能成為市場“第一”的產品品類。品類創(chuàng)新是 市場營銷 中根本上的創(chuàng)新！無數營銷事實證明，投入再大的精力和財力參與同質化的競爭，做得再好也不如發(fā)現一個全新的品類市場能獲得更多的收益。通過品類創(chuàng)新，還可以使企業(yè)獲得更多的價值：①獲取最大化的利潤。在自己開辟的市場里，企業(yè)可以避開眾多競爭產品的競爭，獨享市場份額。紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁等品牌至今還在自己開辟的品類市場內獨占獨享，他們的跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場的方法；②降低傳播費用。新品類產品建立在市場細分的基礎上，與主流品類區(qū)隔的產品，產品本身就有十分獨特、鮮明的信息，這些極具差異化的信息使人記憶深刻?？梢杂幂^低的傳播費用取得超值的效果，而且創(chuàng)建新品類的品牌是第一品牌，作為“第一”往往能給消費者留下深刻的印象；③有機會將企業(yè)做大做強。第一品牌能存活很長時間，并且容易保持領導地位。可口可樂一百多年來一直是可樂第一品牌。通用電器一直是燈泡第一產品。健力寶，這個開創(chuàng)了運動健康飲料品類的品牌，即便現在也仍然占據著運動飲料的概念，在二三級市場仍然有很大的銷量和影響力；④可以為競爭者設立門檻。企業(yè)創(chuàng)立了一個新的品類，如果將自己的品牌烙刻在該品類上，形成一對一的聯(lián)系，并讓消費者形成認識，那么品牌就成為該品類的領導品牌，并且被普遍認為是原創(chuàng)者、正宗、最好的，當其他品牌侵犯品類創(chuàng)建者的領域時，這些跟隨品牌會被消費者認為是模仿品。領導品牌總是擁有主導性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權?？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋€建立方便面品類第一品牌的，在臺灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸卻一直超越不了康師傅，就是因為這個原因。

　　確定了品類創(chuàng)新的策略，DREAM床墊要走向全國就有了努力的方向，那么該如何創(chuàng)建全新的床墊品類？目前市場上存在的床墊種類雖然隨著技術工藝的進步而趨向多元化，但主要的床墊品種不外乎是彈簧床墊、棕櫚床墊、乳膠床墊、水床墊、氣床墊、磁床墊等品種。要想創(chuàng)建新的品類就必須避開單純從技術上入手的做法，反觀品類創(chuàng)新的成功案例，成功品類的創(chuàng)立必須遵循以下幾個原則：

　　1、必須是在對市場進行細分的基礎上以消費者的需求為出發(fā)點。

　　2、細分市場必須有一定的需求量，足以支撐新品類的發(fā)展與壯大。

　　3、產品必須在技術、工藝、選材、質量等各方面都較為成熟，讓消費者樂于接受。

　　4、概念、賣點挖掘必須新穎獨特、有較強的產品記憶點，能與其他產品有效地區(qū)隔。

　　5、符合消費潮流的發(fā)展大趨勢。

　　6、最好能讓競爭對手短時期內無法從產品上進行模仿。

　　人生有大部分的時間都在床墊上度過，床墊的好壞直接關乎使用者的生活質量和健康狀況。根據一份調查顯示：城市中有30%以上人口患有過敏性疾病，15%以上的兒童患有氣喘病癥，而其中90%的病因是由螨蟲的排泄物引起的；同時，螨蟲還會破壞人的皮膚，尤其是面部皮膚，所以最受人們關注，成年人對螨蟲的感染率高達97.68%。螨蟲，已經成為繼蒼蠅、蚊子、跳蚤之后被確認為危害人體健康的又一大害蟲。而床墊不能清洗、不能晾曬，臥室中溫暖的環(huán)境為細菌和螨蟲的繁殖提供了條件，床墊也成為居室中藏污納垢的溫床。實驗也證明：螨蟲喜好生長于床墊，枕頭等溫暖潮濕的環(huán)境中。在經歷“非典”之后，消費者對于健康的要求也越來越高，能不能為消費者提供一個更健康、更安全和更環(huán)保的產品也正成為越來越多企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。

　　當越來越多的床墊企業(yè)在技術層面和感性的角度推出進行市場推廣時，消費者對床墊最基本的要求“健康睡眠”卻往往被忽略了。于是，站在為消費者提供健康睡眠的角度出發(fā)，我們全面審視DREAM床墊的產品，發(fā)現DREAM床墊最大的特性是采用了Tyvek材料，該材料擁有防螨功能，它綜合了紙張、薄膜、布匹的優(yōu)點，結實耐用、防水透氣、柔軟強韌、保暖性能顯著，既能有效抑制螨蟲又能提供更為舒適的睡眠享受。這恰好滿足了時下消費者所大力追求的健康要求。而同時，市場上越來越多的防螨產品早已對消費者進行過教育，螨蟲的危害性和防螨的重要性已深入人心。為此，項目確立了以防螨抗菌床墊這個品類作為DREAM床墊的產品品類區(qū)隔，并命名為“益膚寶”抗菌防螨床墊。

　　DREAM“益膚寶”防螨抗菌床墊阻擊競品的三重防御體系

　　基礎利益點：

　　采用優(yōu)質的Tyvek材料，防水透氣、柔軟強韌、保暖性能佳，產品質量有保障。

　　核心利益點：

　　使用無異味，對環(huán)境無污染，防螨抑菌，為使用者提供更環(huán)保和更健康的睡眠環(huán)境。

　　附加利益點：

　　防螨抑菌，讓使用者擁有更健康和美麗的肌膚。　　

　　為終端提供強大的賣點支持

　　好的賣點來于終端，服務于終端，在提煉產品賣點時如果偏離消費者的心理訴求，是終端推廣的大忌！賣點提煉主次要分明，主要賣點不宜過多。在三到五分鐘的產品介紹過程中，消費者能記住的主要賣點一般不超過三個。故而項目組在提煉賣點時候，從眾多的賣點中，提取出那些能對消費心理起強有力的督促作用的賣點，即那些能在最短的時間內把產品訴求與消費訴求結合起來的主要賣點。

　　在進行產品賣點提煉時項目組結合DREAM床墊自身的工藝、材料、性能、功能等要素，提煉出以下三個賣點：　

　　賣點一、化妝品級專利配方，抗菌殺螨

　　采用了專利配方的抗菌防螨劑，專門針對床墊上的螨蟲與細菌，能夠廣譜、高效的殺滅多種細菌、真菌、霉菌病原體與螨蟲。

　　經權威機構檢測，有效對抗廣譜類真菌抑制金黃色葡萄球菌、綠膿桿菌、白色念珠菌達99.99％以　　化妝品級溫和無毒的藥性，在體驗舒適的同時不會對身體產生任何不利影響；　　

　　賣點二、源于人體仿生原理的呼吸網孔　

　　分布于床墊四角特定位置的對流氣孔，令床墊內外部空氣對流通暢，有效保障床墊內部環(huán)境的潔凈；

　　墊內特有風道結構設計，使得墊內空氣形成有序的循環(huán)流動，進而借助外部氣孔促進了床墊內外的空氣對流；

　　源于人體皮膚毛孔呼吸仿生學的微氣孔面料，超強透氣性，長久保持床墊干爽，舒適；

　　對角式設計結構的氣孔充分發(fā)揮了氣孔中抗菌防螨劑的作用，保證了藥劑有效覆蓋整張床墊范圍；

　　床墊內部襯墊體采用健康綠色原料，有效防止了生態(tài)毒素對人體皮膚的慢性侵害。

　　賣點三、長效緩釋，防螨更持久

　　長達兩年的藥效緩釋技術，使得藥劑效果在床墊范圍內穩(wěn)定持久的發(fā)揮作用；

　　穩(wěn)定的藥劑配方，保證了藥劑長期暴露在空氣中不變質，見光不分解，長久有效；

　　專利設計的咬合式藥劑盒，更換藥劑簡便易用；

　　金色藥盒外殼，大方美觀，為床墊增添一道亮色。

　　DREAM益膚寶床墊軟文

　　三重健康防護，DREAM益膚寶床墊　　

　　小心身邊的健康殺手

　　您的背部/肩部/大腿等大面積皮膚組織是否容易發(fā)紅？指尖輕輕滑過皮膚是否會留下一道白色痕跡？秋冬季節(jié)，您的內衣和床單上常常會有白色皮屑嗎？皮膚是否經常感到瘙癢，時常覺得很不舒服？

　　如果以上問題中有一項回答是肯定的，那么您要當心您的身邊已經潛伏了“健康殺手”——劣質床墊和螨蟲。劣質床墊所使用的面料由于印染的緣故，重金屬（可溶性鉛、鎘、鉻、汞）含量難免超標，每日 接觸，對人的皮膚及呼吸系統(tǒng)會形成不良刺激，引起皮膚紅疹、瘙癢等癥狀。螨蟲是一種寄存在居室內的床墊等物體上的微小昆蟲。他們是被人們稱為影響容貌的第一殺手，粉刺、酒糟鼻都是它們引起，更嚴重的還會引起免疫系統(tǒng)疾?。喝缬沈x尸體及排泄物引起的過敏性鼻炎、過敏性哮喘、蕁麻疹等?！　?/p>

　　常見的健康誤區(qū)

　　誤區(qū)一：床墊上有床單，只要勤換洗床單，因此對身體健康影響不大。

　　DREAM健康專家分析：錯。床墊對居室環(huán)境及人體的污染和慢性侵害，主要來源于床墊墊層的填充物及所用的面料。一般床墊所使用的面料由于印染的緣故，重金屬（可溶性鉛、鎘、鉻、汞）含量往往難以避免超標，每日 接觸對人的皮膚及呼吸系統(tǒng)會形成不良刺激，引起皮膚紅疹、瘙癢等癥狀。

　　誤區(qū)二：定期使用殺菌劑對臥室進行殺菌，怎么還會有細菌與螨蟲呢？

　　DREAM健康專家分析：有。無論對臥室的殺菌頻率有多么頻繁，人體每日 的新陳代謝都是必不可少的，這些代謝物（老化皮膚、汗?jié)n、油脂）直接遺留在床墊上，為螨蟲、細菌的滋生提供了環(huán)境?！　?/p>

　　DREAM益膚寶——好床墊是根本

　　DREAM益膚寶床墊采用三重防護，杜絕床墊慢性污染、細菌與螨蟲，保護您和您家人的皮膚及身體健康。

　　長效緩釋，防螨更持久

　　采用專利配方的長效緩釋抗菌防螨劑，在床墊表層形成有效抗菌防螨保護層，殺滅螨蟲及廣譜類細菌。并且通過長達兩年的穩(wěn)定的藥效緩釋，抑制防止螨蟲、細菌的再生。經過國家檢測的化妝品級的溫和無毒配方，對人體完全無害。讓您的皮膚遠離瘙癢。

　　透氣性增強型綠色面料

　　采用特殊工藝處理過的DREAM“益膚寶”系列床墊面料，成功分離了面料中的生態(tài)毒素及重金屬，杜絕不良面料造成對臥室環(huán)境及人體的污染和慢性侵害，同時大大增加透氣性能，保持床墊長久的干燥、清爽。

　　源于人體仿生原理的呼吸網孔

　　四氣孔獨特設計的床墊內部結構，在充分發(fā)揮抗菌防螨劑效用的同時，使床墊內部空氣形成循環(huán)流動，促進床墊內外空氣對流，長久保持床墊的干爽、潔凈?！　?/p>

　　人的一生有三分之一的時間在床上度過，而床墊不能清洗、不能晾曬，細菌、螨蟲極易滋生，健康生活怎能忽視床墊的好壞！DREAM益膚寶解決了長期以來床墊容易滋生細菌與螨蟲的問題，有效保護使用者的皮膚遠離皮膚瘙癢，讓皮膚過敏的問題成為歷史！選擇DREAM益膚寶，享受健康睡眠！　　

　　后記

　　通過第一階段的努力，DREAM床墊在專賣店建設、渠道擴展方面，已經取得了初步的成果。在全國范圍內開展的專賣店形象整改工程，也在如火如荼地進行中，一個以“健康睡眠中心”為訴求的床墊品牌已經以全新的面貌呈現在全國消費者的面前，而DREAM床墊獨創(chuàng)的“益膚寶”床墊也即將 上市 ，讓我們拭目以待，具體市場操作策略出于對DREAM床墊的保密不便明說，待日后再與各位探討。