柯達(dá)竟然撐了這么久，這著實(shí)令我驚訝。上世紀(jì)80年代，我為這家博朗尼相機(jī)生產(chǎn)商從事顧問工作，幾十年前就發(fā)現(xiàn)它正不可避免地步向末路，但其所用的時間超過了我的預(yù)料。

當(dāng)柯達(dá)在1888年成立時，質(zhì)量是其“戰(zhàn)斗的號角”。它欣然放棄了照相機(jī)，以便專注于照片沖洗業(yè)務(wù)。這為柯達(dá)帶來了豐厚的收入，在用于相片沖洗的化學(xué)品和紙張市場上占據(jù)了80%的份額。

在柯達(dá)內(nèi)部，這被稱為“鹵化銀”（silver halide）戰(zhàn)略（鹵化銀是膠卷中的化合物）?？逻_(dá)放棄國際分銷，實(shí)施大規(guī)模生產(chǎn)以降低單位成本，進(jìn)行研發(fā)投入以推出更好的產(chǎn)品，同時展開大范圍的廣告宣傳，以確保消費(fèi)者能夠知道柯達(dá)的卓越品質(zhì)。這些措施使柯達(dá)獲得了巨大的成功。

不幸的是，競爭也隨之而來，令這幅美好的畫卷蒙污。以下是三個例子：

1. 即時攝影。1948年感恩節(jié)的前幾天，馬薩諸塞州發(fā)明家埃德溫·蘭德（Edwin Land）推出了可以在1分鐘內(nèi)沖洗照片的即時照相機(jī)。即時攝影威脅到了柯達(dá)的化學(xué)品和膠卷利潤。作為回應(yīng)，柯達(dá)推出了自己的即時攝影產(chǎn)品。寶麗來提起訴訟，聲稱柯達(dá)在1976年至1986年期間剽竊了其技術(shù)，并索賠120億美元。1990年，寶麗來僅獲得了9.09億美元賠償，并最終在2001年10月申請破產(chǎn)。

2. 價格戰(zhàn)。上世紀(jì)80年代，日本富士公司開始以低于柯達(dá)的價格出售膠卷。富士公司的降價舉措受到了沃爾瑪?shù)瓤焖侔l(fā)展的量販商們的熱烈歡迎。這些量販商喜歡與那些以較低價格出售大量貨物的供應(yīng)商打交道。富士公司通過贊助大型活動（比如1984年洛杉磯奧運(yùn)會）來讓消費(fèi)者認(rèn)識到公司的價值。到1999年，富士公司的市場份額大增，迫使柯達(dá)裁員1.99萬人，并為此付出了12億美元的費(fèi)用。這類裁員并未停止，比如在2009年1月，柯達(dá)又因?yàn)闋I收下滑24%而裁員3,500人，并為此付出了3.5億美元的費(fèi)用。

3. 數(shù)碼攝影。數(shù)碼攝影為消費(fèi)者提供了更好的價值，但也讓柯達(dá)失去了賺錢的好方法。畢竟，數(shù)碼膠卷（閃存）的利潤很低，而且需要大型工廠來進(jìn)行生產(chǎn)。到1999年，盡管柯達(dá)已是第二大數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)商，但公司每售出一臺就虧損60美元。為了在數(shù)碼攝影領(lǐng)域里復(fù)制其鹵化銀商業(yè)模式，柯達(dá)進(jìn)行了眾多嘗試，其中包括把膠片以數(shù)字形式存儲在Photo CD格式光盤上的數(shù)碼成像產(chǎn)品。但由于售價高達(dá)每臺500美元，并且每張碟片的價格達(dá)到20美元，這種產(chǎn)品沒有引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

我曾親身遭遇了柯達(dá)的另一次戰(zhàn)略失誤。1988年1月，我站在紐約州羅切斯特市柯達(dá)總部行政樓層的傳真機(jī)旁，吃驚地看到了柯達(dá)以51億美元收購Sterling Drug公司的合同傳真件。

柯達(dá)認(rèn)為這是一次高明的投資，原因有兩個：藥物的利潤很高，同時柯達(dá)生產(chǎn)化學(xué)品。不幸的是，這兩個事實(shí)不足以使這次交易為柯達(dá)股東帶來回報。

要想獲得回報，柯達(dá)必須掌握其缺乏的能力，比如推出高價值的專利新藥，或者以低成本生產(chǎn)基因藥物?？逻_(dá)用了六年時間才意識到，Sterling Drug公司并不適合自己。最后，柯達(dá)將Sterling Drug公司分拆出售。

恢復(fù)良好商業(yè)模式的一個希望或許在于生產(chǎn)高質(zhì)量的個人數(shù)碼打印機(jī)。出售噴墨盒和打印紙可能為柯達(dá)帶來了很好的利潤。但對柯達(dá)來說，遺憾之處在于，許多競爭對手已經(jīng)率先進(jìn)入了這個領(lǐng)域，其中惠普最為突出。

柯達(dá)股價在1999年1月攀頂，達(dá)到每股80美元，但此后一路下滑，到9月30日股價已蒸發(fā)99%，僅為78美分。6月底，柯達(dá)的負(fù)債比資產(chǎn)多出14億美元。當(dāng)時，柯達(dá)的債務(wù)為14億美元，擁有9.57億美元現(xiàn)金——比2010年底時減少了8.47億美元。

其最近一任CEO（2005年上任）、惠普打印機(jī)部門前高管托尼·佩雷斯（Tony Perez）未能重振柯達(dá)。上周五，柯達(dá)從其信用額度中拿出1.6億美元，聘請了瓊斯·德易（Jones Day）律師事務(wù)所作為重組顧問，但柯達(dá)否認(rèn)公司處于申請破產(chǎn)的邊緣。

柯達(dá)的遺照用了幾十年的時間來沖洗。這張照片顯示，過多的成功導(dǎo)致柯達(dá)行動遲緩，難以適應(yīng)日益變化的競爭格局，最終只能面臨死亡。
 
譯  于波