品牌的終極映像是什么？是一種源于品牌核心價(jià)值的文化圖騰。

　　這種文化圖騰被廣泛認(rèn)可，并流傳深遠(yuǎn)，將品牌塑造為時(shí)代經(jīng)典。而經(jīng)典品牌的本質(zhì)是一種文化現(xiàn)象，或者文化崇拜，因而能夠跨越時(shí)代而歷久彌新。

　　一個(gè)時(shí)代的符號(hào)：經(jīng)典的回歸

　　經(jīng)典從來(lái)不缺乏關(guān)注，它總是被人懷念著，哪怕暫時(shí)被歷史的塵沙掩埋，仍然靜靜地等待時(shí)間之手重新發(fā)現(xiàn)它。當(dāng)前正是這樣一個(gè)經(jīng)典回歸的時(shí)代，創(chuàng)始于1951年，叱咤一時(shí)的河南名片—黃金葉卷煙正是這樣一個(gè)經(jīng)典的回歸者。

　　提起黃金葉，那些出生于上個(gè)世紀(jì)五六十年代的人絕對(duì)是耳熟能詳，無(wú)論是否屬于煙民，在那個(gè)物質(zhì)相對(duì)匱乏的年代，黃金葉是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的“好煙”代表，蜚聲南北，其地位僅次于“國(guó)煙”中華。回顧黃金葉60年的品牌歷史，黃金葉能夠在上個(gè)世紀(jì)中期創(chuàng)造出輝煌業(yè)績(jī)，成為河南的一張名片，不僅僅在于它有一個(gè)寓意美好的名字，關(guān)鍵還在于它獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)和品類(lèi)定位。

　　相信對(duì)于任何行業(yè)而言都是如此，產(chǎn)品品質(zhì)基于優(yōu)質(zhì)的原材料，在這一方面黃金葉占盡了天時(shí)、地利的優(yōu)勢(shì)，地處中原而沃野千里的河南種植煙葉歷史悠久，是我國(guó)三大烤煙發(fā)源地之一，近現(xiàn)代煙草種植可以追溯至1913年，已近百年的歷史，逐漸形成了鮮明的濃香風(fēng)格，在中國(guó)煙草版圖上占據(jù)了不可替代的地位。依托于河南歷史積淀深厚的煙草種植業(yè)，以及出色的原材料品質(zhì)，黃金葉從一開(kāi)始就具備了“香氣濃郁、吃味芬芳、入喉和順”的產(chǎn)品特質(zhì)，從而奠定了它風(fēng)靡全國(guó)的品質(zhì)基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然，僅有好的品質(zhì)還不足以鑄就時(shí)代的經(jīng)典，能夠自成一脈、開(kāi)宗創(chuàng)派才是黃金葉能夠立足市場(chǎng)的深層次原因。事實(shí)上，由吸味風(fēng)格決定的產(chǎn)品品類(lèi)對(duì)于確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常重要，畢竟卷煙屬于一種給人豐富感官體驗(yàn)的消費(fèi)品，口味感官非常重要。眾所周知，依據(jù)當(dāng)前的主流觀點(diǎn)，中式卷煙分為四大流派：清香型、濃香型、雅香型和中間香型。然而，可能不為人知的是關(guān)于濃香一派的起源卻不是中華，而是黃金葉。就國(guó)內(nèi)的情況而言，長(zhǎng)期以來(lái)煙草的吸味風(fēng)格受到了地域文化的累積影響，表現(xiàn)出來(lái)就是遵從傳統(tǒng)的“東甜西咸、北濃南淡”的飲食口味。河南地處中原，氣候干燥，飲食口味重，偏好勁頭大、香氣濃郁類(lèi)型的卷煙，地域消費(fèi)文化奠定了黃金葉開(kāi)啟“濃香一派”的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　總結(jié)而言，黃金葉曾經(jīng)以開(kāi)宗創(chuàng)脈的魄力塑造了新中國(guó)煙草行業(yè)的一個(gè)傳奇豐碑，奠定了黃金葉在人們心目中的經(jīng)典地位，也是許多人回憶那個(gè)年代不可或缺的時(shí)代標(biāo)簽。正如本文一開(kāi)始對(duì)于當(dāng)前這個(gè)時(shí)代的描述，這是一個(gè)經(jīng)典回歸的時(shí)代，那些曾經(jīng)活躍在我們記憶中的國(guó)貨精品，在新的時(shí)代紛紛復(fù)蘇，續(xù)寫(xiě)品牌文化傳奇，開(kāi)始了經(jīng)典回歸之旅，其中就閃動(dòng)著黃金葉那曾經(jīng)熟悉的身影。

　　經(jīng)典回歸：緊扣時(shí)代的創(chuàng)新

　　不是所有的經(jīng)典品牌都能夠有幸穿越歷史，回歸時(shí)代的前沿，經(jīng)典的回歸不僅需要天時(shí)、地利、人和，更需要與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷豐富品牌的核心價(jià)值，融入新時(shí)代的文化元素，因此我們說(shuō)經(jīng)典的延續(xù)在一定意義上更是經(jīng)典的浴火重生。經(jīng)典回歸的價(jià)值不在于滿(mǎn)足人們的懷舊情愫，更是通過(guò)創(chuàng)新完成一次品牌躍升，創(chuàng)造消費(fèi)者新的文化圖騰。正如黃金葉的回歸，緊扣時(shí)代精神的品質(zhì)創(chuàng)新是其重要的驅(qū)動(dòng)力。

　　2010年國(guó)家煙草局推出“卷煙上水平”戰(zhàn)略構(gòu)思，國(guó)家煙草局局長(zhǎng)姜成康明確提出了“532”和“461”行業(yè)5年規(guī)劃，以“高香氣、低焦油、低危害”為原則提升、擴(kuò)大中式卷煙的層次和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。針對(duì)河南中煙的黃金葉品牌，姜成康局長(zhǎng)指出：“河南中煙要切實(shí)突出黃金葉品牌培育這個(gè)中心。”在國(guó)家煙草局看來(lái)，黃金葉品牌不但歷史悠久，其文化底蘊(yùn)也十分深厚，是最富有煙草文化內(nèi)涵的品牌，是中國(guó)煙草行業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是一塊金字招牌。

　　正是在如火如荼的行業(yè)發(fā)展大勢(shì)中，黃金葉加快了自我變革的步伐，而經(jīng)過(guò)2006年一體化重組的河南中煙，整合了河南省的卷煙工業(yè)企業(yè)，具備了做大做強(qiáng)的實(shí)力與資本。2009年9月，河南煙草工商合作建設(shè)煙葉基地暨黃金葉品牌原料保障戰(zhàn)略框架協(xié)議簽約儀式舉行。根據(jù)協(xié)議，2010年河南煙草工商雙方將在河南省五大核心煙葉產(chǎn)區(qū)建設(shè)十幾個(gè)基地單元，每年為河南中煙提供充足的優(yōu)質(zhì)煙葉，為黃金葉品牌發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的原料基礎(chǔ)。

　　黃金葉以全新的形象閃亮登場(chǎng)，始于2009年。正是在這一年，河南中煙重新對(duì)黃金葉進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確了黃金葉品牌“醇香”品類(lèi)的構(gòu)建方向，依托“金的品質(zhì)、葉的奉獻(xiàn)”品牌理念，提煉了“黃金時(shí)代—黃金葉”、“中式醇香第一支”、“烤出來(lái)的醇香”等品牌傳播理念，將黃金葉的“濃香”風(fēng)格通過(guò)技術(shù)革新和產(chǎn)品創(chuàng)新提升至“醇香”風(fēng)格定位，實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)的差異化創(chuàng)新。這一品類(lèi)創(chuàng)新的成果直接體現(xiàn)在2009年國(guó)慶節(jié)前 上市 的黃金葉(天葉)和2010年元旦前投放市場(chǎng)的黃金葉(大金圓)兩個(gè)新產(chǎn)品上，這兩個(gè)新產(chǎn)品剛剛上市就得到了市場(chǎng)認(rèn)可，成為國(guó)內(nèi)一類(lèi)卷煙的消費(fèi)新寵。

　　此外，河南中煙在黃金葉產(chǎn)品線的總體布局上大開(kāi)大合，以上兩個(gè)新品結(jié)合2008年投放市場(chǎng)的黃金葉(名仕之風(fēng))，以及2010年7月上市的黃金葉(黃金眼)和黃金葉(金滿(mǎn)堂)，黃金葉完成了排兵布陣，奠定了黃金葉回歸高端市場(chǎng)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。“如今，豫煙已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)以黃金葉品牌崛起為標(biāo)志的黃金時(shí)代。”河南中煙一位負(fù)責(zé)人近日表示，“黃金葉品牌力爭(zhēng)通過(guò)5年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，努力發(fā)展成為國(guó)家煙草局規(guī)劃的十多個(gè)全國(guó)性重點(diǎn)骨干卷煙品牌。”

　　黃金葉終于迎來(lái)了天時(shí)、地利、人和的時(shí)代契機(jī)，屬于黃金葉的“黃金時(shí)代”就這樣拉開(kāi)了大幕。

　　科技創(chuàng)新，人文關(guān)懷

　　—品牌文化的時(shí)代傳承

　　名牌與品牌的區(qū)別是什么？從表面上看，二者的共同特征是耳熟能詳，人盡皆知，提起來(lái)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?。但事?shí)上，品牌相對(duì)于名牌屬于更高層次的境界，如果說(shuō)名牌僅僅停留在“知名度”階段，那么品牌則上升到“忠誠(chéng)度”的高度。

　　那么，消費(fèi)者為何會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)？消費(fèi)者的這種忠誠(chéng)來(lái)自于品牌自身的“品”與“德”，這二者恰恰是品牌文化的構(gòu)成核心，前者屬于內(nèi)在文化，發(fā)源于產(chǎn)品品質(zhì)，體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的良心與責(zé)任；后者屬于文化外延，塑造的是時(shí)代文化現(xiàn)象，體現(xiàn)的是品牌對(duì)社會(huì)與公眾的價(jià)值回饋。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)其實(shí)是對(duì)品牌文化的深度認(rèn)同，尤其是品牌文化已經(jīng)上升到了一個(gè)時(shí)代的文化現(xiàn)象的時(shí)候，這種品牌忠誠(chéng)度是最為牢固的，甚至到了品牌圖騰崇拜的程度。

　　從創(chuàng)新的視角解讀黃金葉的高調(diào)回歸，同樣要遵循“內(nèi)外結(jié)合”的策略，對(duì)黃金葉的品牌文化追根溯源，找到黃金葉緊扣時(shí)代脈搏的品牌文化特質(zhì)，并加以放大，唯有如此才能將黃金葉的回歸推升到“百年品牌”塑造的高度。

　　如上所述，從“品”的內(nèi)在角度分析，黃金葉之所以能夠成為一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典，并且重新爆發(fā)于當(dāng)前這個(gè)時(shí)代的高端卷煙市場(chǎng)，正是得益于其產(chǎn)品品質(zhì)，這種對(duì)于品質(zhì)的嚴(yán)格要求就是品牌的內(nèi)在品格，而體現(xiàn)為消費(fèi)者的感受就是企業(yè)的良心與責(zé)任。

　　正是源自于這樣一種對(duì)“品”的苛求，河南中煙在新世紀(jì)黃金葉復(fù)出的道路上，運(yùn)用科技手段對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行了符合時(shí)代需求的提升。黃金葉以新的形象出現(xiàn)在世人面前，除了外包裝的顯著變化以外，最令人印象深刻的是將原有的吸味風(fēng)格由“濃香”提升定位為“醇香”，確立了差異化的品類(lèi)特色。從技術(shù)的角度看，河南中煙與鄭州煙草研究院、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、鄭州大學(xué)、鄭州輕工業(yè)學(xué)院等科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，以黃金葉(天葉)為例，天葉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性地提出了“工藝成熟”概念，以“減害降焦”為原則，其焦油等7項(xiàng)有害物質(zhì)都降到了減害的限量，以技術(shù)創(chuàng)新盡最大可能降低吸食煙草的危害。

　　對(duì)此，如果從品牌文化的視角加以解讀，黃金葉體現(xiàn)出了人文精神關(guān)懷，將產(chǎn)品的品質(zhì)從單純的吸食風(fēng)味提升至降低煙草危害，這不僅順應(yīng)了當(dāng)前世界范圍的控?zé)熩厔?shì)，而且從企業(yè)角度最大化保護(hù)了消費(fèi)者的利益，是難得可貴的“品格”體現(xiàn)。

　　由“品質(zhì)”向“品格”的升華，體現(xiàn)了產(chǎn)品由功能利益向精神利益的演進(jìn)，在這一過(guò)程中品牌的文化內(nèi)核也凝聚成形。對(duì)于黃金葉而言，其品牌內(nèi)在”品格”因應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)步，緊扣時(shí)代脈搏，進(jìn)而煥發(fā)出新的生機(jī)。

　　厚德載物，金葉天成

　　—黃金葉的品牌文化體系

　　對(duì)于世間萬(wàn)物，中國(guó)人崇尚天人合一的境界，講求道法自然，這是5000年傳統(tǒng)文化凝聚成形的中國(guó)人的精神內(nèi)核。正是基于這樣的精神內(nèi)核，中國(guó)人特別看重正本清源的“正朔”，即追究事物源頭的合理性。聯(lián)系到我們所熟悉的品牌推廣，有兩個(gè)行業(yè)對(duì)于這種精神內(nèi)核運(yùn)用得可謂是出神入化：煙和酒。眾所周知，煙和酒在一定意義上賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是一種文化，源自于傳統(tǒng)而又根植于產(chǎn)品的品牌文化。

　　中原作為中華文明的重要發(fā)祥地之一，在長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年的歷史演進(jìn)中，始終是作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)源正朔而存在的。河南雄踞中原之核心，浸潤(rùn)著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的黃河文明，造就了河南傳統(tǒng)厚重的文化積淀，生長(zhǎng)于斯的黃金葉更是汲取了這樣的文化滋養(yǎng)，演繹出“厚德載物，金葉天成”的獨(dú)特文化內(nèi)涵，此為黃金葉品牌文化支撐核心的“德”。

　　品牌之“德”體現(xiàn)的是包容與博愛(ài)，傳遞的是回饋社會(huì)與國(guó)家的情懷。如果說(shuō)品牌之“品”體現(xiàn)的是對(duì)消費(fèi)者的愛(ài)，那么品牌之“德”體現(xiàn)的則是對(duì)人的愛(ài)，是對(duì)人類(lèi)普世價(jià)值的尊崇與追求，正如黃金葉一直努力踐行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

　　2011年7月4日，“關(guān)愛(ài)蓓蕾、醇香中原”第七屆《大河報(bào)》愛(ài)心行重新啟程，奔赴的目的地是新疆哈密，為遠(yuǎn)方患有先天性心臟病的兒童帶去康復(fù)的希望。這是河南中煙繼2008年、2009年、2010年之后，連續(xù)第四屆支持《大河報(bào)》的愛(ài)心公益行動(dòng)，一共救治了近千名患有先天性心臟病的兒童。不僅如此，近3年來(lái)共有275名急性腦血管病、頸肩腰腿痛、顱腦外傷、脊髓損傷以及語(yǔ)言、吞咽障礙患者，在“黃金葉愛(ài)心救助工程”的幫助下完成了康復(fù)治療。此外，由黃金葉發(fā)起的“點(diǎn)亮中原關(guān)愛(ài)行動(dòng)”，共實(shí)施復(fù)明手術(shù)31萬(wàn)例，使人口第一大省河南成為中國(guó)第二個(gè)“白內(nèi)障無(wú)障礙省”。

　　事實(shí)上，黃金葉發(fā)起和參與的社會(huì)公益項(xiàng)目并非僅僅針對(duì)病患弱勢(shì)群體，黃金葉還將救助的目光瞄準(zhǔn)了大學(xué)生以及貧困母親，通過(guò)“黃金葉·學(xué)子情金秋愛(ài)心助學(xué)”，黃金葉籌集資金108萬(wàn)元，先后幫助了196名困難家庭大學(xué)生完成了大學(xué)學(xué)業(yè)。而同樣由黃金葉發(fā)起的“關(guān)愛(ài)母親奉獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)，使15800名貧困母親得到了及時(shí)救助。

　　以上僅僅是黃金葉熱心公益、回饋社會(huì)的點(diǎn)滴縮影，但由此可以看出黃金葉在新的時(shí)代，正在努力構(gòu)建從“品格”到“厚德”的品牌文化體系。也正是這種傳承不斷、綿綿不絕的文化因子，鑄就了黃金葉得以回歸時(shí)代前沿的驅(qū)動(dòng)力。

　　經(jīng)典的回歸總是為了滿(mǎn)足人們的某種期待，人們?cè)诳吹绞煜っ婵椎耐瑫r(shí)，更加希望得到關(guān)于這個(gè)品牌的時(shí)代解讀，而品質(zhì)和文化創(chuàng)新則成為人們重新認(rèn)知一個(gè)經(jīng)典品牌的時(shí)代坐標(biāo)。