筆者看過(guò)“啊呦喂雙色痛經(jīng)膜術(shù)貼”全套策劃方案以及市場(chǎng)啟動(dòng)方案。
無(wú)論是劑型差異、還是包裝設(shè)計(jì)、廣告文案等等，可以說(shuō)做的相當(dāng)完美，尤其是廣告語(yǔ)：痛了就含“啊呦喂”，更是出自策劃高手之手。但是，為什么會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)做不起來(lái)呢？筆者認(rèn)為其策劃方案在完美光環(huán)下，隱藏著很難被人發(fā)覺(jué)的市場(chǎng)陷阱。
1、 女性 痛經(jīng)市場(chǎng)看似大市場(chǎng)，其實(shí)是盆大容量小。
為什么這么說(shuō)呢？痛經(jīng)女性多為年齡較小的未婚女性，自我保健意識(shí)差；或者已經(jīng)習(xí)慣了，往往出現(xiàn)痛經(jīng)，就采用挺過(guò)去的方法。據(jù)筆者在QQ上做市場(chǎng)調(diào)研（未做過(guò)專(zhuān)門(mén)市調(diào)），很多女孩認(rèn)為痛經(jīng)是人體正?，F(xiàn)象，并不采用藥品治療，除非是疼痛難忍。而疼痛難忍時(shí)，往往選擇的是去醫(yī)院。當(dāng)藥品效果不理想時(shí)，又遵循“挺過(guò)去”的行規(guī)了。如此市場(chǎng)，投入產(chǎn)出比如此低，值得投入廣告去炒做嗎？
2、 痛經(jīng)貼不符合女性使用習(xí)慣。
筆者在醫(yī)院門(mén)診上班時(shí)，偶有女性因痛經(jīng)，到醫(yī)院門(mén)診就診。其中，大多數(shù)為首次出現(xiàn)經(jīng)期疼痛的女孩。也就是說(shuō)，女孩首次經(jīng)痛大多選擇去醫(yī)院，而不是痛經(jīng)膜術(shù)貼的主渠道OTC。醫(yī)院開(kāi)的藥品基本為口服藥物。這就給后來(lái)到OTC購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)藥品的的女性種下了“緩解痛經(jīng)，用口服！”的意識(shí)。這種習(xí)慣，很難在以后生活發(fā)生改變。
3、 產(chǎn)品 上市 時(shí)間又問(wèn)題
現(xiàn)代女性為了追求美，甚至割臉吸脂的事情都會(huì)義無(wú)反顧。“啊呦喂雙色痛經(jīng)膜術(shù)貼”上市時(shí)，西安的溫度剛剛降下來(lái)，此時(shí)女孩雖換上牛仔褲、長(zhǎng)褲，但是衣衫仍然單薄。試想，又有哪位女性（尤其愛(ài)露肚臍的女孩），在別人面前露出散發(fā)藥味的痛經(jīng)貼呢。再說(shuō)，十月的西安早晚溫差較大，正午時(shí)分，肚臍上貼著貼劑，到底還是感到很不舒服。
4、 策劃不應(yīng)該以雙色貼為主要賣(mài)點(diǎn)，應(yīng)該以迅速止痛為主要賣(mài)點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo) 策劃 就是以產(chǎn)品本身為基礎(chǔ),圍繞消費(fèi)者思想活動(dòng)展開(kāi)產(chǎn)品要素重組。“啊呦喂雙色痛經(jīng)膜術(shù)貼”以雙色為主要賣(mài)點(diǎn)，這是明顯的錯(cuò)誤。雙色貼，充其量就是另一個(gè)哈藥廣告中說(shuō)的“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”，是其與跟風(fēng)產(chǎn)品間的緩沖裝置。盡管雙色貼是療效好的理論支持，但是現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)厭倦廣告，你的直接利益沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，沒(méi)有人會(huì)細(xì)心研究你的理論。筆者認(rèn)為，這還不如“三分鐘止經(jīng)痛”或是“隱形的痛經(jīng)貼”、“無(wú)藥味痛的經(jīng)貼”、“體香味道的痛經(jīng)貼”等喊的更暢快些。
果然不出所料，“啊呦喂雙色痛經(jīng)膜術(shù)貼”在市場(chǎng)廣告狂轟亂炸一個(gè)月后，悄然撤出廣告，一場(chǎng)預(yù)計(jì)銷(xiāo)量很可觀的 銷(xiāo)售 就這樣草草收?qǐng)觥?br /> 這場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)個(gè)案又給了我們什么樣的啟示呢？
啟示一：策劃完美的同時(shí)，要注意我們的消費(fèi)者說(shuō)什么。
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