紅酒電商熱潮退卻？

即便在PE和電商雙雙過(guò)冬的去年此時(shí)，也有酒美網(wǎng)對(duì)外宣布完成逾1億元B輪融資。但到今年，資本向紅酒業(yè)蜂擁的盛況不再重現(xiàn)。

曾經(jīng)拿到大額融資、將 上市 計(jì)劃掛在嘴邊的各家紅酒電商，逐漸歸于低調(diào)。正如一位酒業(yè)高管所說(shuō)，行業(yè)正在走向深度的整合。

那么，以酒美網(wǎng)和也買酒為代表的紅酒電商，這半年以來(lái)的生存狀況到底如何？在渠道、 物流 、紅酒投資等諸多板塊，它們對(duì)前行的步伐做出了怎樣的調(diào)整？

“直購(gòu)”的困惑

紅酒電商的故事往往要從原酒供應(yīng)開(kāi)始講起。

2008年，酒美網(wǎng)初創(chuàng)，CEO呂意德為公司定下直購(gòu)模式的基調(diào)——以競(jìng)購(gòu)商的身份，直接買斷酒莊紅酒的經(jīng)銷權(quán)，再通過(guò)酒美網(wǎng)的電商平臺(tái)， 銷售 給中國(guó)的消費(fèi)者。

強(qiáng)調(diào)直購(gòu)定位不止酒美網(wǎng)一家。此前的媒體報(bào)道中，某在業(yè)內(nèi)以“忽悠”著稱的紅酒電商多次提到，自己是國(guó)外酒莊直供比例最大的電商，“80%由國(guó)外酒莊直供，20%由國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商補(bǔ)充”。

呂意德給記者算了一筆賬，如果以代理模式，在競(jìng)購(gòu)代理商、經(jīng)銷商、終端電商和商超等各個(gè)環(huán)節(jié)均在產(chǎn)生費(fèi)用。而沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的直購(gòu)模式，節(jié)約成本在30%以上。在也買酒董事長(zhǎng)袁疆的計(jì)算中，這一數(shù)字約為20%。

而直購(gòu)模式的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)一樣突出。直購(gòu)之下，資金鏈和 供應(yīng)鏈 面臨沉重的壓力。“至少有預(yù)付款到賬才能裝瓶”，呂意德說(shuō)，酒美網(wǎng)下單裝瓶需要三周到一個(gè)月，海上運(yùn)輸時(shí)間40天，報(bào)關(guān)到倉(cāng)儲(chǔ)再到銷售在3到5個(gè)月之間——一瓶進(jìn)口紅酒的成功出售，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的半年周期。資金吃緊的同時(shí)，還對(duì)紅酒電商提出了更為苛刻的要求，比如倉(cāng)儲(chǔ)恒溫恒濕改造使總成本增加20%-30%。

“這對(duì)消費(fèi)者而言是一個(gè)利好，從酒莊到庫(kù)房再到消費(fèi)者手上，全程監(jiān)控，質(zhì)量更有保證”，呂意德說(shuō)。但是，在某大型酒企負(fù)責(zé)人李宏源（化名）看來(lái)，強(qiáng)調(diào)直購(gòu)模式更多是對(duì)誠(chéng)信危機(jī)的應(yīng)對(duì)，換句話說(shuō)，是“真酒模式”的一塊招牌。

單從成本的角度看，一瓶紅酒并無(wú)必要在原產(chǎn)地完成灌裝。“如果從澳洲出口到英國(guó)，在英國(guó)建灌裝廠，最后的標(biāo)志仍然顯示為澳洲酒”，李宏源說(shuō)，同樣，在中國(guó)建廠可以有效控制成本。但由于貼牌造假的情況屢屢出現(xiàn)于公海，拉菲在國(guó)內(nèi)銷量超過(guò)全球生產(chǎn)總量的傳言甚囂塵上，“人們寧可選擇直購(gòu)的紅酒，反過(guò)來(lái)這也成為商家 營(yíng)銷 的口號(hào)”。

但實(shí)際上，李宏源指出，即便是直購(gòu)模式下，也有諸多環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)造假情況。比如在供應(yīng)商環(huán)節(jié)，國(guó)外酒莊眾多，單波爾多就有13000多個(gè)，其信譽(yù)并非標(biāo)尺之下鐵板一塊。此外，在國(guó)內(nèi)物流過(guò)程中，換牌、調(diào)貨的情況也時(shí)有發(fā)生。而為了與這一投機(jī)行為有效區(qū)隔，酒美網(wǎng)不得不在“直購(gòu)”的前面還加上了“原裝原瓶進(jìn)口”的標(biāo)簽。

渠道亂象

今年2月，也買酒自有的配送公司“也買送”被關(guān)停，運(yùn)營(yíng)壽命僅一年零三個(gè)月。

“也買送”在也買酒2011年最后一輪融資完成后組建，“當(dāng)時(shí)很少有快遞公司能夠承擔(dān)酒類配送的業(yè)務(wù)”，董事長(zhǎng)袁疆告訴記者，為確?？蛻趔w驗(yàn)，在權(quán)衡外包和自建成本比的基礎(chǔ)上，也買酒專門搭建也買送團(tuán)隊(duì)。然而，也買送一方面遠(yuǎn)未企及攤薄油價(jià)、人工等成本的規(guī)模效應(yīng)；隨著客戶向二三線城市的延伸，僅供北上廣蓉四城市的配送系統(tǒng)亦不能適應(yīng)需求。

另一方面，近兩年快遞物流行業(yè)伴隨電商紅利迅速崛起，一些第三方物流可以承擔(dān)基本的紅酒配送。當(dāng)“一天兩送”、“今日下單明日送達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)普遍達(dá)成后，也買酒最終撤掉也買送團(tuán)隊(duì)，全線啟用第三方物流。

而伴隨三輪風(fēng)投，也買酒陸續(xù)上馬六大區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心，但這一計(jì)劃在西安和武漢兩站遇阻。“我們有所誤判”，袁疆承認(rèn)，當(dāng)需求量尚未達(dá)成時(shí)，也買酒過(guò)早讓倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致空置率較高。“倉(cāng)庫(kù)為日均兩千到三千單配送設(shè)計(jì)，實(shí)際上，在西安和武漢兩座城市，每日 的生意只有幾百單，有時(shí)甚至出現(xiàn)90%以上的空置”，袁疆說(shuō)道。

成本壓力之下，也買酒再度忍痛斷腕，關(guān)掉西安和武漢倉(cāng)儲(chǔ)中心，只在中高端消費(fèi)能力較強(qiáng)的北上廣蓉維持現(xiàn)狀。

也買酒經(jīng)歷的背后，是國(guó)內(nèi)紅酒電商共有的困境。由于生意量不能達(dá)到攤薄成本的水平，大部分紅酒電商難以自建專業(yè)的紅酒倉(cāng)儲(chǔ)配送體系。遑論電商，即便長(zhǎng)城集團(tuán)已有四十億的年銷售收入，在各地的倉(cāng)儲(chǔ)和中間物流還是全部外包；稍微占據(jù)集團(tuán)內(nèi)部的資源優(yōu)勢(shì)的中糧我買網(wǎng)，可與同屬中糧旗下的中國(guó)食品共享一部分物流系統(tǒng)。

據(jù)李宏源觀察，社會(huì)化物流能夠滿足時(shí)間需求，但卻不能解決紅酒特需的恒溫恒濕及防震動(dòng)等問(wèn)題，“可能有通風(fēng)設(shè)備，但只有少數(shù)特別在意品質(zhì)的公司才會(huì)盡量爭(zhēng)取恒溫恒濕并避免震動(dòng)”，他表示，現(xiàn)階段，倉(cāng)儲(chǔ)配送環(huán)節(jié)對(duì)酒類質(zhì)量的損害無(wú)法避免。

這為酒美網(wǎng)鋪陳線下連鎖店提供了理由。啟動(dòng)兩年后，酒美線下體驗(yàn)連鎖店已近90家，直營(yíng)比例為20%。呂意德表示，短期看，體驗(yàn)店的設(shè)立可以提高紅酒的服務(wù)體驗(yàn)，并且讓紅酒課堂能夠落地。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，酒美網(wǎng)希望通過(guò)體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)局部分倉(cāng)，加快葡萄酒到消費(fèi)者手上的時(shí)間，同時(shí)確保質(zhì)量穩(wěn)定。

而在華北、華東、華南三地，酒美網(wǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)中心加起來(lái)共有一萬(wàn)多平米。自有配送僅服務(wù)于 北京 等地的VIP客戶，其余交給第三方物流完成。物流公司的選擇上，酒美網(wǎng)遵循動(dòng)態(tài)考核的原則，選擇區(qū)域服務(wù)較好的公司，比如北京同城配送采用如風(fēng)達(dá)，邊遠(yuǎn)地區(qū)更多使用宅急送。

盡管呂意德強(qiáng)調(diào)酒美連鎖“線下體驗(yàn)，線上下單”的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，但業(yè)內(nèi)對(duì)此由輕而重的調(diào)整抱有疑慮。在相似的十字路口，袁疆明確表示，也買酒絕不會(huì)觸碰線下連鎖模式。

投資擱淺？

繼年中B輪融資后，酒美網(wǎng)在2012年的尾巴上再掀一輪攻勢(shì)——邀愛(ài)德蒙·羅斯柴爾德家族亞洲投資公司CEO祿洪與名酒莊之一的白馬莊助陣，酒美正式向市場(chǎng)推廣酒美網(wǎng)投資理財(cái)產(chǎn)品，搶下“紅酒投資第一電商”的“高地”。

然而，聲勢(shì)浩大的開(kāi)端似乎也意味著頂峰。熱鬧的開(kāi)幕式后，酒美網(wǎng)的紅酒投資之聲逐漸淡出市場(chǎng)。

它的進(jìn)展究竟如何？呂意德在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，盡管酒美網(wǎng)繼續(xù)保留紅酒投資的業(yè)務(wù)，但暫時(shí)不會(huì)再將其作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。“的確受到宏觀層面的影響”，呂意德說(shuō)。

今年4月，拉菲莊目前發(fā)布了2012年份期酒定價(jià)，330歐元的價(jià)格與去年的420歐元相比，下滑21%。至此，拉菲酒已經(jīng)歷連續(xù)三年的下調(diào)。

但泡沫并沒(méi)有徹底擠出——盡管定價(jià)剛剛超過(guò)300歐元的大關(guān)，但仍然比2008年130歐元的定價(jià)高出154%。2009年4月，2008年份的波爾多期酒以比過(guò)去幾年平均低30%的價(jià)格發(fā)布，市場(chǎng)中引發(fā)了一場(chǎng)購(gòu)買狂潮。

李宏源認(rèn)為，“期酒投資只有到流通環(huán)節(jié)才能賺錢，資金占?jí)禾?rdquo;，對(duì)紅酒電商及酒行而言，期酒投資某種程度上尚用在公司宣傳造勢(shì)層面，真正上升到業(yè)務(wù)重點(diǎn)的層面，需要更為明確的風(fēng)控計(jì)劃。

面對(duì)如此市場(chǎng)局勢(shì)，這些電商公司有什么方式繼續(xù)分羹紅酒投資？“通常以兩種形式進(jìn)行，其一是為客戶代賣期酒，賺取交易傭金，其二是提供理財(cái)平臺(tái)”，李宏源告訴記者，而兩種形式有融合之處。

實(shí)際上，包括酒美網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)在內(nèi)的酒類電商，基本沿用了將名莊酒打包成理財(cái)產(chǎn)品的方式。以酒美網(wǎng)與羅斯柴爾德家族共同推出的“紅程萬(wàn)里”系列套餐為例，每個(gè)套餐明確涵蓋來(lái)自拉菲、拉圖、金鐘、伊甘等法國(guó)傳統(tǒng)名莊的6瓶酒，按照組合和年份分為三個(gè)檔次，價(jià)格區(qū)間在49999元到159999元。

而也買酒的選擇更傾向于前者。袁疆告訴記者，也買酒開(kāi)辟了酒類交易投資的專區(qū)，投資者一旦購(gòu)買期酒，所有的倉(cāng)儲(chǔ)均由也買酒代理完成；同時(shí)，通過(guò)這一平臺(tái)，投資者們可以自由出售期酒的所有權(quán)。目前，有數(shù)百名用戶正活躍在交易平臺(tái)上。

不過(guò)，據(jù)袁疆提供的營(yíng)收數(shù)據(jù)，在也買酒約3億元的年?duì)I收額中，集中于四到六月的1000余萬(wàn)期酒交易額，僅僅扮演了“調(diào)味”的角色。

紅酒投資業(yè)務(wù)雖然量不大，但是對(duì)于紅酒電商品牌的打造卻貢獻(xiàn)不小。呂意德告訴記者，推出“紅程萬(wàn)里”投資理財(cái)產(chǎn)品，酒美網(wǎng)在紅酒產(chǎn)業(yè)鏈上的地位得到進(jìn)一步認(rèn)可，這很大程度上加強(qiáng)了用戶對(duì)于酒美網(wǎng)在紅酒領(lǐng)域的專業(yè)度的認(rèn)知，對(duì)于酒美網(wǎng)品牌的美譽(yù)度的提升大有益處。

走出價(jià)格戰(zhàn)？

在一場(chǎng)耗時(shí)長(zhǎng)久的調(diào)研中，李宏源發(fā)現(xiàn)，紅酒電商銷量最大的兩個(gè)價(jià)格段為50-60元以及100元左右，與超市賣酒的主銷價(jià)格段幾乎一致。

“紅酒本質(zhì)上是一種個(gè)性化突出的非標(biāo)準(zhǔn)商品”，李宏源指出，但在國(guó)內(nèi)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，本應(yīng)凸顯商品特色和文化的紅酒，往往作為大眾產(chǎn)品出現(xiàn)。“這個(gè)做法導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓，不利于行業(yè)的健康發(fā)展”。

紅酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)內(nèi)人群的收入和消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。“一部分富裕人群可以隨意消費(fèi)世界上最昂貴的紅酒，另外大部分人只買得起幾十塊錢的酒，中產(chǎn)階級(jí)提供的中堅(jiān)力量比較缺乏”，李宏源說(shuō)。但這一結(jié)構(gòu)接下來(lái)是具體走向“啞鈴形”、“金字塔形”還是“紡錘形”，尚不得而知。

不明朗的市場(chǎng)空氣中，紅酒電商更需做出預(yù)判并調(diào)整戰(zhàn)略部署。如何走出價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，成為酒美網(wǎng)、也買酒們共同面對(duì)的課題。

呂意德告訴記者，酒美網(wǎng)的客單價(jià)約為350元，而老客戶的客單價(jià)在500元左右。“這里有一個(gè)成長(zhǎng)路徑，新客戶往往從一兩百元每單開(kāi)始試水，到第三、四次消費(fèi)能力會(huì)有所上升”，因此，酒美網(wǎng)正在逐步調(diào)整營(yíng)銷策略，放慢速度，主攻存量客戶，以會(huì)員制等形式黏住已有顧客。酒美網(wǎng)目前VIP會(huì)員數(shù)量是20萬(wàn)人。

也買酒方面，袁疆發(fā)現(xiàn)200元以上“中高端酒”的重復(fù)購(gòu)買率和增長(zhǎng)率高于兩百以下的低端酒，雖從總銷量上看，低端酒仍舊占據(jù)主要份額。袁疆說(shuō)也買酒的策略將是盡力維持并擴(kuò)大200元以上酒類的銷售規(guī)模。

“淘寶、京東等大平臺(tái)吸收了大批商超的用戶群；在購(gòu)買分散的、分辨率不高的低端酒時(shí)，人們?cè)敢膺x擇網(wǎng)絡(luò)”，袁疆表示，這反而給紅酒垂直電商提供了空間，讓其可以從對(duì)比中釋放專業(yè)特性，分散競(jìng)爭(zhēng)。

此外，蘇寧并購(gòu)紅孩子一類大平臺(tái)整合垂直電商的案例，到目前為止并沒(méi)有直接發(fā)生在紅酒電商領(lǐng)域，紅酒電商與平臺(tái)電商的交合更多發(fā)生在專業(yè)頻道的合作上。“也許是由于紅酒市場(chǎng)還沒(méi)有足夠的市場(chǎng)規(guī)模，因此并未成為大平臺(tái)優(yōu)先并購(gòu)的對(duì)象”，袁疆猜測(cè)。

而此前一度火熱的紅酒電商融資和上市卡位潮，當(dāng)下暫時(shí)退卻。袁疆表示，也買酒近期無(wú)融資計(jì)劃，亦未將啟動(dòng)上市進(jìn)程。雖然酒美網(wǎng)預(yù)計(jì)今年的銷售額同比去年將實(shí)現(xiàn)高達(dá)60%的增長(zhǎng)，但其更為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)已成為——“在今年年底力爭(zhēng)千萬(wàn)級(jí)盈利”。