在會(huì)員制 零售 成為好生意的背后，山姆會(huì)員店是如何黏住客戶(hù)的呢？

已經(jīng)有30多年歷史的會(huì)員制零售，還是個(gè)好生意嗎？至少沃爾瑪公司是這么認(rèn)為的。2012年底，沃爾瑪公司CEO麥道克稱(chēng)，未來(lái)3年計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)100間店，其中相當(dāng)一部分是山姆會(huì)員店。

“現(xiàn)在是好時(shí)機(jī)，我們要布局更多的山姆會(huì)員店。”在6月29日，在蘇州山姆會(huì)員店的開(kāi)業(yè)典禮上，沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼山姆會(huì)員商店首席運(yùn)營(yíng)官文安德雄心勃勃地告訴《商業(yè)價(jià)值》。

蘇州店是山姆會(huì)員店在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第10家店，也是2013年在中國(guó)開(kāi)業(yè)的第2家店。從1996年入華，山姆會(huì)員店在最近兩年明顯加快了開(kāi)店的步伐。“未來(lái)2～3年，我們還會(huì)有7家已經(jīng)簽約的山姆會(huì)員店開(kāi)業(yè)。” 文安德說(shuō)。

在蘇州店開(kāi)業(yè)的前兩天，吸引了上萬(wàn)名會(huì)員前來(lái)購(gòu)物。在深圳，山姆會(huì)員深國(guó)投廣場(chǎng)店更是連續(xù)5年成為沃爾瑪在全球年 銷(xiāo)售 額最高的門(mén)店,單日最高銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元。

作為會(huì)員制零售，顧客必須支付每年150元的會(huì)費(fèi)成為山姆會(huì)員方可購(gòu)物。即便如此，山姆會(huì)員店在中國(guó)的10家店仍然吸引了超過(guò)110萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，且多年來(lái)的續(xù)卡率超過(guò)70%。在全球，799家山姆會(huì)員店，年?duì)I業(yè)額高達(dá)490億美元。

在會(huì)員制零售成為好生意的背后，山姆會(huì)員店是如何黏住客戶(hù)的呢？

秘密1：控制單品數(shù)量

沒(méi)有花哨的擺設(shè)，也沒(méi)有耀眼的燈光，山姆會(huì)員店更多依靠性?xún)r(jià)比最高的商品，簡(jiǎn)單、便利的陳列吸引會(huì)員。 然而，“一旦選對(duì)商品，一個(gè)單品每日 賣(mài)出一卡板不是問(wèn)題”，文安德這樣說(shuō)。

不同于大賣(mài)場(chǎng)動(dòng)輒2～3萬(wàn)種的單品數(shù)量，山姆會(huì)員店僅提供有限的單品選擇——在中國(guó)的單品數(shù)量從幾年前的1萬(wàn)種削減到目前的約4400種。賣(mài)場(chǎng)每增加一個(gè)單品，都需要經(jīng)過(guò)“采購(gòu)、配送、收貨、上架”等流程，這勢(shì)必會(huì)涉及到 物流 、人工和運(yùn)營(yíng)成本，因此“如果將單品總數(shù)控制在一定范圍，就能控制成本，從而降低銷(xiāo)售價(jià)格。”

由于單品數(shù)比一般大賣(mài)場(chǎng)少得多，山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的工作比一般超市更有挑戰(zhàn)性。譬如：同一個(gè)品類(lèi)， 其他超市采購(gòu)的10個(gè)單品中可能只有一兩個(gè)暢銷(xiāo)商品，而山姆會(huì)員商店必須準(zhǔn)確識(shí)別出可能最受消費(fèi)者歡迎的二三個(gè)單品，方能持續(xù)吸引并留住會(huì)員顧客。在繁多的商品中，判斷出潛在的暢銷(xiāo)單品，成為山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)面臨的課題。

文安德幾乎每日 都會(huì)問(wèn)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)同一個(gè)問(wèn)題：怎樣讓山姆會(huì)員店擁有更多與眾不同的商品？要做到這一點(diǎn)，就要求山姆的采購(gòu)知道山姆在服務(wù)什么顧客；并學(xué)會(huì)像會(huì)員一樣思考，才能買(mǎi)到他們真正需要的商品。山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)都堅(jiān)持“做會(huì)員的采購(gòu)代理”的原則，嚴(yán)格考察品牌、產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價(jià)格等要素，層層篩選出性?xún)r(jià)比最高和最為暢銷(xiāo)的單品。

秘密2：會(huì)員店就是紀(jì)律

文安德說(shuō)：“零售業(yè)有一句話，‘零售即細(xì)節(jié)’，‘會(huì)員店就是紀(jì)律’。我們的紀(jì)律就是對(duì)商品品質(zhì)要進(jìn)行嚴(yán)格的控制，同時(shí)有效控制成本，保證價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。”

山姆會(huì)員商店經(jīng)營(yíng)生鮮食品、干貨、家電、家居、服裝等品類(lèi)，約4400種單品。山姆會(huì)員店為了控制成本，除了從單品數(shù)量上嚴(yán)格限制之外，在單品的采購(gòu)環(huán)節(jié)也盡可能?chē)?yán)格把關(guān)，“同樣的價(jià)格，盡可能提高價(jià)值，也是一種降低成本”。每個(gè)單品均需經(jīng)過(guò)產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價(jià)格等要素的嚴(yán)格篩選。以葉菜為例，山姆生鮮部果蔬采購(gòu)經(jīng)理陳喜德告訴記者，要保證商品的質(zhì)量，首先需要考察供應(yīng)商資質(zhì)，山姆要求葉菜供應(yīng)商必須擁有自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，更有效地保證監(jiān)控種植流程和后期檢測(cè)；第二，山姆采購(gòu)人員必須親赴農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)種種審核方可成為山姆的供應(yīng)商；進(jìn)入山姆采購(gòu)體系的供應(yīng)商仍然要每年接受復(fù)審，以及第三方審核。

山姆深圳總部90多人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)以及4個(gè)區(qū)域采購(gòu)辦公室的工作人員經(jīng)常需要走遍全國(guó)為會(huì)員挑選品質(zhì)優(yōu)良、性?xún)r(jià)比高商品，并利用海外供應(yīng)商、沃爾瑪旗下的兄弟公司、國(guó)際代理商的等資源選擇更好的進(jìn)口商品和進(jìn)行比價(jià)。山姆會(huì)員商店進(jìn)口商品比例約20%左右，囊括品種多樣的食品，如新西蘭的奇異果、智利的車(chē)?yán)遄?，比利時(shí)的松露，美國(guó)蔓越梅干等；家居廚房用品有美國(guó)康寧刀具鍋具、德龍高級(jí)咖啡機(jī)等。與此同時(shí)，山姆銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多為大而簡(jiǎn)單的復(fù)合包裝，通過(guò)大批量進(jìn)貨降低成本?？ò迨疥惲幸彩巧侥方档瓦\(yùn)營(yíng)成本的方式之一，這種方式目前已應(yīng)用于許多商品品類(lèi)：裝著商品的紙箱整齊地碼放在1米×1.2米的木制卡板上，高度1.4米左右。商品從配送中心送到商場(chǎng)后，打開(kāi)外包裝直接用叉車(chē)擺放到地面即可銷(xiāo)售，省卻了員工拆裝、上貨、補(bǔ)貨的繁瑣流程，極大地節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本。

正如文安德所說(shuō)，由于會(huì)員店的特殊性，經(jīng)營(yíng)一家會(huì)員商店比經(jīng)營(yíng)普通超市更具挑戰(zhàn)，“要做到始終堅(jiān)持紀(jì)律，維持低成本的運(yùn)營(yíng)，這是非常艱巨的任務(wù)。”

秘密3：苛刻的選址

山姆會(huì)員店是沃爾瑪全球最成功的業(yè)態(tài)之一，也是沃爾瑪中國(guó)的發(fā)展引擎之一。文安德表示，未來(lái)山姆會(huì)員商店在中國(guó)一定會(huì)加速發(fā)展。目前，已有7家山姆會(huì)員店項(xiàng)目簽約，將在未來(lái)2～3年內(nèi)開(kāi)業(yè)。同時(shí)，山姆還在考察更多城市，尋求更多發(fā)展機(jī)會(huì)。”

對(duì)于山姆而言，中國(guó)零售市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，“很多大城市可以容納1家以上山姆會(huì)員商店”，文安德認(rèn)為發(fā)展的難點(diǎn)在于找到滿(mǎn)足山姆“嚴(yán)苛”標(biāo)準(zhǔn)的地產(chǎn)項(xiàng)目。這通常意味著周邊擁有約50萬(wàn)潛在會(huì)員；選址交通便利，擁有足夠的停車(chē)場(chǎng)；可以供山姆經(jīng)營(yíng)層高9米、通道6米、總面積達(dá)到2萬(wàn)平方米的商場(chǎng)；并且租金也符合山姆的成本控制要求。為此山姆通常在地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)始的前期階段便同開(kāi)發(fā)商合作，尋找滿(mǎn)足上述條件的項(xiàng)目。

除了傳統(tǒng)的實(shí)體店業(yè)務(wù)外，山姆中國(guó)團(tuán)隊(duì)也在探索多渠道服務(wù)會(huì)員的新模式。2010年底，山姆會(huì)員網(wǎng)上商店率先在深圳上線。山姆網(wǎng)購(gòu)依托于實(shí)體店，目前日用、百貨等線上業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到除蘇州之外全部7個(gè)開(kāi)設(shè)了山姆會(huì)員店的城市。今年，山姆先后在深圳、廣州、上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品網(wǎng)購(gòu)直送服務(wù)，并將在更多地區(qū)推廣。

盡管山姆網(wǎng)購(gòu)目前仍處于初始階段，文安德表示，顧客對(duì)此業(yè)務(wù)的反饋都是非常積極正面的，尤其適合交通擁擠的大城市。