Fast Company雜志記者馬克思·查芬（Max Chafin）和其他記者共同創(chuàng)辦了名為《Design Crazy》，專門講述蘋果公司歷史的電子書，而書中引用的資源則來自蘋果前員工或者其他內(nèi)部資料。其中，最引人矚目的一段是關(guān)于蘋果的“黑歷史”——即史蒂夫·喬布斯被開除到回歸之間的這段時(shí)間。這期間，蘋果犯下了一系列的重大失誤，造成了很大的損失。下文由鳳凰科技編譯：

1、蘋果展示未完成的產(chǎn)品：“（當(dāng)時(shí)的蘋果CEO）約翰·斯卡利（John Sculley）在CES（Consumer Electronics Show，電子消費(fèi)展）上展示了IIfx機(jī)型，這個(gè)怪物似的Mac有著行李箱一樣的尺寸。這就是當(dāng)時(shí)蘋果做事的方式。起初很保密，但他們一旦開始做些什么、僅僅是剛開始，他們向所有人展示。而在接下來兩年內(nèi)，你都會(huì)聽見人們不停地問‘這是什么東西’。”

2、蘋果嘗試制造太多不同的產(chǎn)品：“我們是個(gè)很小的公司，卻想要征服世界，結(jié)果就是我們力圖參與到方方面面的事情中。我們的臺(tái)式電腦有三條生產(chǎn)線、筆記本電腦有兩條生產(chǎn)線、而打印機(jī)也有三條生產(chǎn)線。另外，我們還有顯示器、鍵盤等產(chǎn)品。這種情況下，我們不可能在所有方面都開發(fā)出最優(yōu)秀的產(chǎn)品。我們面臨著太多的壓力要去壓縮成本、縮減產(chǎn)品 上市 時(shí)間。而這成為了一場巨大戰(zhàn)役。”

3、管理層寧可犧牲好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念而去縮減成本：“我們有很多很棒的想法。但在當(dāng)時(shí)的（CEO）吉爾·阿米利奧（GilAmelio）的領(lǐng)導(dǎo)下，設(shè)計(jì)根本不重要。如果你設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品，市場部門的人就會(huì)說；‘我們只能給你15美金去做這個(gè)，而你的設(shè)計(jì)卻要耗費(fèi)我們20美金的成本，所以我們寧可搞一個(gè)戴爾電腦或是佳能打印機(jī)。’我們是一個(gè)市場主導(dǎo)的公司，并不關(guān)注設(shè)計(jì)、甚至不在乎設(shè)計(jì)產(chǎn)品。我們只不過是另一個(gè)PC廠商罷了。”

4、蘋果無法生產(chǎn)大型商品：“我們曾有一個(gè)名為Copland的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)有望推出蘋果下一代的操作系統(tǒng)。但這也許是蘋果歷史上管理最差勁的項(xiàng)目，項(xiàng)目日程不斷的縮減。幾年之后，我們發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)目根本就沒有成功。”

5、蘋果讓合作伙伴稀釋了其品牌內(nèi)涵。查芬寫道：“在軟件部門，情況更為糟糕。微軟開發(fā)的Windows系統(tǒng)曾被認(rèn)為是抄襲之作，但其卻主導(dǎo)了整個(gè)PC市場。在此情況下，蘋果的高官們不是著眼于開發(fā)自己的下一代操作系統(tǒng)，而是向多個(gè)硬件制造商授權(quán)其Mac OS系統(tǒng)。

其中一個(gè)獲授權(quán)的公司是Power Computing，它的CEO史蒂芬·康（StephenKahng）承諾與蘋果進(jìn)行‘五五分成’。但這些低端的翻版電腦、以SuperMac、Gnesis以及PowerComputing的品牌進(jìn)行 市場 營銷 ，基本上無助于蘋果攻占操作系統(tǒng)的市場，反而是削弱了蘋果的品牌內(nèi)涵。在此之下，Mac的 銷售 一再下跌。”