2013年11月1日，去哪兒網(wǎng)在納斯達(dá)克首次公開(kāi)發(fā)售1100萬(wàn)份ADS美國(guó)存托股份(每份代表3股B類普通股票)。盤(pán)中34.99美元的最高價(jià)相當(dāng)于發(fā)行價(jià)的233%，超認(rèn)購(gòu)倍率40倍以上。由高盛領(lǐng)銜的承銷商行使“超額配售選擇權(quán)”已成定局，165萬(wàn)份ADS(相當(dāng)于本次承銷數(shù)額的15%)，使上市募集金額達(dá)到1.9億美元。按最近一個(gè)交易日的收盤(pán)價(jià)，去哪兒的市值已達(dá)37億美元，超過(guò)搜狐、盛大之和。相比之下，攜程市值又是去哪兒的兩倍之多。

　　今年中國(guó)概念股在美國(guó)流年不利，無(wú)錫尚德破產(chǎn)，分眾退市，“渾水”、“香櫞”的質(zhì)疑更是讓人聞之色變，以致一年半載都沒(méi)有一家中國(guó)公司赴美上市。如果說(shuō)去年YY語(yǔ)音的上市有“破冰”的意味，今年去哪兒的上市就是“融冰”之時(shí)。但，去哪兒何時(shí)才能等來(lái)春暖花開(kāi)?

　　去哪兒的核心

　　去年百度收購(gòu)去哪兒時(shí)，某家自稱專業(yè)的財(cái)經(jīng)媒體借“路人”之口言道：“按百度的3.06億美元獲取去哪兒62%股權(quán)折算，百度對(duì)于去哪兒的估值，應(yīng)該不低于5億美元。這對(duì)于一個(gè)在線旅游網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)令人吃驚的價(jià)格。甚至有很多分析師朋友認(rèn)為，百度給去哪兒的估值‘很高’、‘非常高’”。撰寫(xiě)該稿的實(shí)習(xí)記者還寫(xiě)道：“有人曾算了一筆賬，即使去哪兒網(wǎng)一年有1億元人民幣的純利，也得近20年才能收回成本，何況此刻去哪兒正面臨著賬面虧損數(shù)千萬(wàn)元的處境。”百度給去哪兒的估值的確很高，但沒(méi)有高到離奇的程度。單憑凈利潤(rùn)給高速成長(zhǎng)中的互聯(lián)網(wǎng)公司估值才離奇。

　　與“冒牌專業(yè)”的財(cái)經(jīng)媒體相比，真正專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)也沒(méi)高明多少。此次“亮瞎24K金狗眼”的是“中國(guó)最大”和“百度”這兩塊招牌，其實(shí)兩樣都不是去哪兒的核心能力!

　　“最大”從何談起?論經(jīng)濟(jì)效益，2012年財(cái)年攜程營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別達(dá)到6.68億美元和1.15億美元，而營(yíng)收只有5億元人民幣的去哪兒虧損了9111萬(wàn)元(有人指出，百度不希望去哪兒發(fā)太多期權(quán)，于是去哪兒把期權(quán)價(jià)格拉低至0.01美元，并將期權(quán)費(fèi)用當(dāng)成當(dāng)期成本計(jì)入支出產(chǎn)生的費(fèi)用，所以9111萬(wàn)元并不全是運(yùn)營(yíng)虧損)。“最大”指的是流量，2012年查詢量18億次，2013年上半年達(dá)到14億次，但這些流量體現(xiàn)的是百度的核心能力。去年百度收購(gòu)去哪兒股權(quán)，圖的當(dāng)然不是流量，而是處理流量的技術(shù)及背后的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

　　去哪兒網(wǎng)的創(chuàng)始人之一、也是現(xiàn)任CEO的莊辰超在北大讀書(shū)時(shí)就是個(gè)技術(shù)派高手，他與同學(xué)一起成立的軟件公司，成功獲得百萬(wàn)級(jí)融資;而與去哪兒網(wǎng)另一創(chuàng)始人戴福瑞合辦的體育門(mén)戶網(wǎng)站更是以1500萬(wàn)美元賣給了李嘉誠(chéng)的Tom集團(tuán)。然后莊辰超去了美國(guó)，不是留學(xué)而是進(jìn)入世界銀行干了4年。他作為系統(tǒng)架構(gòu)師參與設(shè)計(jì)的世界銀行內(nèi)部網(wǎng)使用25種語(yǔ)言，用戶遍及130個(gè)國(guó)家，受到廣泛好評(píng)。2005年，莊辰超回國(guó)與另外兩位合伙人創(chuàng)立了去哪兒網(wǎng)。莊辰超的履歷決定了，去哪兒是一家由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司。

　　去哪兒網(wǎng)提供的是全網(wǎng)、實(shí)時(shí)的酒店、機(jī)票信息搜索服務(wù)。以酒店為例，用戶可以將其對(duì)價(jià)格、距離、星級(jí)、品牌(26個(gè)品牌)、類型(13類)、設(shè)施(免費(fèi)寬帶、游泳池、健身房、餐廳等)、商圈(例如北京地區(qū)有21個(gè)商圈可供選擇)等方面的要求組合起來(lái)進(jìn)行篩選，而且體驗(yàn)相當(dāng)流暢。試想，如果百度投入幾億元人民幣就能實(shí)現(xiàn)類似功能，它會(huì)花3億美元參股去哪兒?jiǎn)?連百度都得靠收購(gòu)解決問(wèn)題，假如它將數(shù)十億條與酒店、機(jī)票相關(guān)的搜索流量倒給世界上包括Google在內(nèi)的任何一家網(wǎng)站，又有誰(shuí)敢輕言搞定?

　　與其他公司在上市之際大談商業(yè)模式創(chuàng)新不同，掌門(mén)人莊辰超在接受記者連線采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)的是“品牌”、“技術(shù)”和“團(tuán)隊(duì)”，他說(shuō)“模式在巨大的需求、高速的市場(chǎng)以及技術(shù)上都會(huì)變。因此不是最本源的，我們要回到最樸素的東西上。”回顧去哪兒的成長(zhǎng)歷程，我們可以深刻理解這段話。

　　所以說(shuō)，莊辰超為去哪兒設(shè)立了相當(dāng)高的技術(shù)門(mén)檻。采取什么商業(yè)模式，投不投靠百度都不是根本性的問(wèn)題，樹(shù)立品牌、打造優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、用一流技術(shù)滿足用戶需求才是莊辰超真正的心結(jié)所在。

　　點(diǎn)評(píng)：莊辰超座下是一輛性能優(yōu)異的“越野車”，有沒(méi)有路都能向著心目中的目標(biāo)開(kāi)去。這樣的團(tuán)隊(duì)讓人又愛(ài)又怕。百度高價(jià)收購(gòu)去哪兒62%股份后，又讓它獨(dú)立上市，因此給了甘為人下的莊辰超相當(dāng)大的自由。這的確是駕馭去哪兒的最佳策略。

　　經(jīng)紀(jì)人的尷尬法門(mén)

　　雖然已是炙手可熱的上市公司，去哪兒實(shí)現(xiàn)愿景的路徑其實(shí)并不清晰?；ヂ?lián)網(wǎng)(包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))的本質(zhì)是溝通工具，本身不創(chuàng)造任何物質(zhì)財(cái)富。網(wǎng)站則是介于億萬(wàn)消費(fèi)者與萬(wàn)千供應(yīng)商之間的中介。在人類連綿數(shù)千年的商業(yè)史中，中介的身影從未像今天這樣無(wú)處不在，但他們?cè)诶骀溕系亩ㄎ粎s越來(lái)越模糊。以往的中介，只能代表賣買雙方中的一方，而向另一方收取傭金。例如保險(xiǎn)代理人受保險(xiǎn)公司委托，向保險(xiǎn)公司收取費(fèi)用;而保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人從投保人的利益出發(fā)尋找保險(xiǎn)產(chǎn)品，向投保人收取費(fèi)用。通俗地講，誰(shuí)是衣食父母就向著誰(shuí)，不能“吃完原告吃被告”。

　　借鑒保險(xiǎn)中介的分類方法，可以把代表賣方利益的稱為“賣方代理人”，把代表買方利益的稱為“買方經(jīng)紀(jì)人”。從消費(fèi)者角度來(lái)講，經(jīng)紀(jì)人當(dāng)然比代理人強(qiáng)。但消費(fèi)者卻不愿直接支付任何費(fèi)用，于是經(jīng)紀(jì)人只好偽裝或者扭曲自己。比如傳統(tǒng)的百貨商店是廠家的代理人，而國(guó)美、蘇寧在一定意義上是消費(fèi)者的經(jīng)紀(jì)人。價(jià)格屠夫屠的是家電生產(chǎn)廠，受益的是消費(fèi)者。既然“屠”掉了價(jià)格，國(guó)美、蘇寧就不能以賺取批零差價(jià)為主要利潤(rùn)來(lái)源，而是向廠家收取名目繁多的費(fèi)用(進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等)。近年興起的團(tuán)購(gòu)則是扭曲的典型：一方面把自己打扮成消費(fèi)者的經(jīng)紀(jì)人，去壓商家的價(jià)格，另一方面卻向商家按消費(fèi)金額提取10%～15%的傭金。盡管說(shuō)羊毛出在羊身上，經(jīng)紀(jì)人也好代理人也罷，最終都靠消費(fèi)者吃飯，但經(jīng)紀(jì)人畢竟是為消費(fèi)者謀利益的。國(guó)美、蘇寧和一大票團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的確給買方帶來(lái)了實(shí)惠。

　　比如，攜程的角色就很明確：過(guò)去和現(xiàn)在都是酒店、航空公司的代理人。代理1萬(wàn)家酒店，用戶就可以查到這1萬(wàn)家的名稱、位置、房型、價(jià)格等信息并下訂單，攜程則按成交金額向酒店收費(fèi)。去哪兒本想充當(dāng)用戶的經(jīng)紀(jì)人，幫助他們查找最實(shí)惠的酒店和機(jī)票。高質(zhì)量的搜索結(jié)果自然易得到旅行者的認(rèn)可，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率(點(diǎn)擊鏈接轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交的比率);高轉(zhuǎn)化率同樣會(huì)得到商家認(rèn)可，愿為用戶點(diǎn)擊付費(fèi)。

　　理想主義者涉足商海，總是偏愛(ài)經(jīng)紀(jì)人的角色。似乎代理人皆有“銅臭”，還得看廠商臉色。經(jīng)紀(jì)人則憑智慧和能力為廣大用戶向商家爭(zhēng)利。莊辰超一度堅(jiān)守去哪兒的法門(mén)，連團(tuán)購(gòu)都不肯搞。后來(lái)莊辰超發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)“可以幫助消費(fèi)者降低采購(gòu)成本、符合消費(fèi)者的需要”，于是，去哪兒網(wǎng)才在2011年年初推出了酒店團(tuán)購(gòu)并初獲成功。莊辰超自己的說(shuō)法是：“站在給消費(fèi)者提供產(chǎn)品的角度上來(lái)講，我們是要尋找產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有旅游網(wǎng)站去提供高質(zhì)量的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，所以我們必須要自己去做這件事情。”

　　點(diǎn)評(píng)：莊辰超認(rèn)為最本源的東西是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這是義?？墒窍M(fèi)者卻不愿意為他們得到的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)付費(fèi)。于是，像所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，去哪兒只好選擇向商家收費(fèi)，這是利。誰(shuí)是自己的衣食父母?比如58同城，付費(fèi)商家發(fā)布的二手貨、房屋租售、招聘信息不盡不實(shí)怎么辦?站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，把它們拒之門(mén)外?義利之間的分寸很難拿捏。

　　未來(lái)去哪兒不確定

　　盡管有優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和技術(shù)，但去哪兒在未來(lái)有太多的不確定性。就算一兩年內(nèi)市值漲到50億美元以上的可能性很大，但今天37億美元的估值已然偏高。

　　不確定性首先源于未來(lái)用戶數(shù)、流量和收入的增長(zhǎng)。根據(jù)招股文件，截至2013年6月未，去哪兒有2億網(wǎng)絡(luò)用戶和3960萬(wàn)移動(dòng)用戶，不過(guò)活躍度較低(按去哪兒算法過(guò)去12個(gè)月上來(lái)三次就算“活躍”)。百度是去哪兒重要的流量來(lái)源，搜索酒店、機(jī)票等關(guān)鍵詞，去哪兒總是出現(xiàn)在第一瀏覽頁(yè)的前三位。但百度預(yù)計(jì)2014～2016年輸送給去哪兒的流量分別為21.9億次、21.9億次和21.96億次，滯漲極為明顯。對(duì)去哪兒來(lái)說(shuō)，流量直接意味著收入。2010年，用戶在網(wǎng)站每搜索一千次平均給去哪兒帶來(lái)116元收入，2011年是190元，2012年是252元，2013年上半年開(kāi)始出現(xiàn)微小回落。以上數(shù)據(jù)很容易讓人感受到去哪兒增長(zhǎng)空間受限。

　　不確定性還來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程。去哪兒的核心優(yōu)勢(shì)在于搜索技術(shù)，用這套技術(shù)找工作、找房子、找對(duì)象都可以。攜程則十年如一日深耕旅行。“攜程的搜索技術(shù)永遠(yuǎn)超不過(guò)去哪兒”，這一點(diǎn)比較容易達(dá)成共識(shí)。“去哪兒對(duì)旅游行業(yè)的理解永遠(yuǎn)趕不上攜程”，這一點(diǎn)憑什么被否定?如果是這樣，攜程“專業(yè)”的桂冠就不會(huì)被奪走，而消費(fèi)者用去哪兒只是圖個(gè)便宜。更何況，誰(shuí)更便宜還不一定。除了在瀏覽頁(yè)上“先入為主”的優(yōu)勢(shì)，攜程的財(cái)務(wù)狀況比去哪兒有利得多。攜程每年有1億多美元的凈利潤(rùn)，說(shuō)明它的“代理人模式”是有利可圖的，可以坐享旅游業(yè)增長(zhǎng)的紅利。然而，去哪兒仍未扭虧，它的“經(jīng)紀(jì)人模式”還不夠成熟，說(shuō)不定就是個(gè)偽模式，做得越大虧得越多。

　　不過(guò)可以失之東隅，收之桑榆。去哪兒以消費(fèi)者為中心，這種主要依靠點(diǎn)擊收費(fèi)的模式雖然在酒店直銷領(lǐng)域還沒(méi)做活，但是在其他領(lǐng)域還是有可能的。這同時(shí)也暴露了去哪兒流量雖大，但客戶粘性不強(qiáng)、目標(biāo)群體不清晰等問(wèn)題。比如在婚戀網(wǎng)領(lǐng)域，都實(shí)行的是分級(jí)會(huì)員制，婚戀網(wǎng)站所提供的個(gè)性化服務(wù)可以直達(dá)不同類別的目標(biāo)人群，只要他們的服務(wù)是有用的，相信不會(huì)有人會(huì)拒絕為所帶來(lái)的便利埋單。

　　所以去哪兒利用超大流量可以組建更多針對(duì)不同群體的附屬平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，又可以跟各行各業(yè)的佼佼者合作，也不一定就是在線模式，很多顧客可以發(fā)展到線下完成服務(wù)。這樣，去哪兒不夠成熟的“經(jīng)紀(jì)人模式”就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)發(fā)光發(fā)熱了，也正是墻里開(kāi)花墻外香。

　　點(diǎn)評(píng)：去哪兒的優(yōu)勢(shì)不僅在搜索技術(shù)及百度作為它的強(qiáng)大后盾，更在心態(tài)上。攜程雖大卻處于守勢(shì)，而且沒(méi)有退路。光腳的去哪兒不怕穿鞋的攜程，大不了拉上團(tuán)隊(duì)、帶著技術(shù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他領(lǐng)域，58同城、500萬(wàn)、搜房、智聯(lián)……誰(shuí)的蛋糕都可以切!