8月11日夜，國美電器總裁王俊洲向管理層發(fā)出郵件，明確提出國美集團下半年戰(zhàn)略目標：國美在線全面超越蘇寧易購，國美線上線下價格全面低于京東。這是繼上半年的4.18店慶、6.18大促、8.3男人節(jié)之后，國美在線在死磕京東戰(zhàn)術上的再次強化。

低價武器：以彼之道還施彼身

無論是國美電器總裁王俊洲給管理層的郵件，還是國美在線董事長牟貴先給國美在線全體員工的郵件，里面都頻繁地提到了一個關鍵詞：“價格”。

王俊洲指出，“在價格上，要全面對標網(wǎng)上，要求做到比京東價格低，樹立國美低價標桿形象。”牟貴先的郵件更加直白，他命令所有業(yè)務體系必須確保價格全面低于京東，發(fā)現(xiàn)內部哪個體系價格連續(xù)三次高于京東的，負責人直接卷鋪蓋走人！

（以下為郵件內容）

李總、牟總及各位領導：

公司業(yè)績已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)六個季度的同比提升，遠超競爭對手！我想說，能夠取得這一業(yè)績不僅是過去兩年大家夜以繼日付出的結果，數(shù)據(jù)也充分證明了“O2M全渠道零售商”戰(zhàn)略已經(jīng)取得了階段性成果，我們的路走對了！

反觀我們的主要競爭對手，業(yè)績持續(xù)六個季度下滑，連續(xù)四個季度虧損，已經(jīng)深陷戰(zhàn)略轉型前景不明和業(yè)績持續(xù)虧損的泥潭。數(shù)據(jù)表明，我們在門店數(shù)量和同店增長持續(xù)甩開了他們，在線下全面超越蘇寧已是不爭事實，重新奪回了行業(yè)第一的市場地位。我們必須要繼續(xù)保持當前發(fā)展勢頭，確保領先優(yōu)勢！

同時也必須清醒的認識到，未來我們的對手絕不是蘇寧，我們要面臨互聯(lián)網(wǎng)時代消費行為的改變和渠道商業(yè)模式的變革所帶來的重重挑戰(zhàn)，因此我們必須要堅定不移的貫徹O2M戰(zhàn)略，實現(xiàn)國美的全渠道發(fā)展，才能在未來立于不敗之地。

下半年，在保持線下領先對手的前提下，國美在線也到了踩油門加速的時候。對此，我曾在多個場合談到過，無論是線上還是線下均只是渠道生態(tài)模式的問題，而零售企業(yè)的宗旨要將以前單一的價格觀念轉變?yōu)閮r值觀念，我們要圍繞消費者提供更多的價值，增加更多的體驗，展現(xiàn)我們在家電3C類商品的專業(yè)性。從消費需求思考，提升價值的做法具體有三：

1、在價格上，要全面對標網(wǎng)上，要求做到比京東價格低，樹立國美低價標桿形象；

2、在服務上，要切實執(zhí)行“一日三達、送裝同步、精準配送”的最高服務水準，提升妥投率，做好消費者體驗的每一個環(huán)節(jié)，提升購物滿意度；

3、在商品經(jīng)營上，要全面圍繞消費者需求，繼續(xù)加大SKU數(shù)量、提升差異化產(chǎn)品，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。

在當今的時代，消費者具備著高辨識力和超乎想象的口碑效應，如果我們線上線下能圍繞消費者做到以上三點，我們的價值一定能被更多的消費者認可！

埃塞俄比亞長跑名將格布雷西拉西耶在每一屆世錦賽、奧運會的比賽當中每次都不是最惹眼的那一位，但其都是在最后幾圈奠定優(yōu)勢，榮獲桂冠。在我看來，中國的商業(yè)競爭就像一場馬拉松比賽，只有跑的對跑的好的人，才能取得最終的勝利。在電子商務的發(fā)展上，前幾年我們的重點在于平臺的搭建和客戶體驗的完善，接下來對手曾經(jīng)用五年時間做的事，我們要爭取一年完成；對手曾經(jīng)用三年時間做的事，我們爭取半年完成。國美在線就是要通過速度和力量力爭今年下半年超過蘇寧易購，用最快的時間成為最受消費者認同的家電零售商，無論是在線上還是線下。

（以上為郵件內容）

這是多么熟悉的字眼，“價格”、“低價”曾經(jīng)是東哥慣用的戰(zhàn)略，無論是當年與當當血戰(zhàn)圖書，喊出“我告訴圖書音像部門：如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利，或者五年內賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！要打就要來狠的！”還是在2012年與蘇寧815大戰(zhàn)時提出“三年家電零毛利”都是如此。

毋庸置疑，京東一路過關斬將，今年上市成功，低價策略功不可沒。而現(xiàn)在發(fā)生了倒轉，當京東體量日益龐大且受到資本市場壓力時，低價成為了國美在線等競爭對手最好的進攻利器。對于國美在線來說，以彼之道還施彼身，以低價死磕京東，京東則從昔日的進攻者變成防御者，真可以說是三十年河東、三十年河西。

其實，國美在線在今年6.18前夕就推出了比價京東貴就賠，這次更是進行了升級。國美在線的“貴就賠”不僅涵蓋冰箱、洗衣機、彩電、空調、廚衛(wèi)等，同時延伸到手機、數(shù)碼、電腦、小家電等電器全品類，更是懸賞“用戶如果發(fā)現(xiàn)國美在線比京東貴，獎100元，買貴就賠300元”。由此可以看到國美在線以低價死磕京東的決心。

網(wǎng)上購物，尤其是購買大家電這樣的高價值商品，價格無疑仍然是用戶最為關心的因素，這也是電商大打價格戰(zhàn)的原因。這次國美在線再次祭出價格戰(zhàn)武器，而且是堅決與京東比價，一方面可以樹立自己低價的形象，另一方面也借勢提升了自己的品牌知名度，可謂一箭雙雕。

國美在線的后手：從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)

不過，價格戰(zhàn)雖然有上述多重好處，但近年來，各方對價格戰(zhàn)的反應也在發(fā)生變化。從行業(yè)來說，價格戰(zhàn)因為用得太多在失去新鮮感；從用戶來說，隨著生活節(jié)奏的加快，人們網(wǎng)上購物越來越變得趨于沖動，對價格的敏感度在下降，除了價格之外，更加關注包括價格在內的綜合體驗。

從王俊洲和牟貴先的郵件中，一鯊發(fā)現(xiàn)，國美在線除了與京東大打價格戰(zhàn)之外，也布置了后手，那就是除了打一場價格戰(zhàn)，還要打一場價值戰(zhàn)。王俊洲在郵件中提到，“零售企業(yè)的宗旨要將以前單一的價格觀念轉變?yōu)閮r值觀念，我們要圍繞消費者提供更多的價值，增加更多的體驗，展現(xiàn)我們在家電3C類商品的專業(yè)性。”

其實，國美在線大打價格戰(zhàn)只是表象，與京東打價值戰(zhàn)才是本質所在。依托國美在家電3C品類上的供應鏈、物流等優(yōu)勢，國美在線除了在價格上提出“貴就陪”，在商品品種、配送、售后等多個方面也死磕京東。

如在商品經(jīng)營上，繼續(xù)加大SKU數(shù)量、提升差異化產(chǎn)品，做到“人無我有，人有我優(yōu)”；在配送上，為用戶提供“一日三達、送裝同步、精準配送”的物流服務，推出“晚就賠”，一旦比指定時間段晚送貨，則賠償200元；在售后上，提出“30天無理由退換貨，30天價保無憂，180天只換不修”的“30.30.180”服務，覆蓋的商品品類比京東更廣；在用戶使用商品后，推出超級“延保”服務，為購買多年的家電提供延遲保修服務。由此可見，國美在線是在消費者購物的全流程環(huán)節(jié)上發(fā)力，而且緊盯京東、死磕京東。

歸根結底，現(xiàn)在的電商之爭是價值之爭，誰能為用戶創(chuàng)造更大的價值，誰就能勝出。國美在線以低價為先鋒，以商品、配送、售后等全流程價值為主力軍，擺出了一副死磕京東的勢頭。雖然京東在電商上已經(jīng)實現(xiàn)領先，但這場競爭就像是馬拉松，是一場持久戰(zhàn)，現(xiàn)在還遠未到分出勝負的時候，不知道面對國美在線的進攻，京東會如何應對？