凡客誠品，一個曾經(jīng)輝煌而又響亮的品牌，如今卻開始了英雄末路。記得當(dāng)時凡客最興盛的時候，一件19.9的襯衫幾乎獲得了所有年輕人的喜愛，而現(xiàn)在盲目追求高端導(dǎo)致流量的流失已經(jīng)成了不可逆的現(xiàn)實。作為凡客本身，它自己也掙扎和改變過，從改變品牌種類，減少盲目擴充到沉淀用戶，打造自有品牌，凡客也想在一線電商陣營中找到屬于自己的位置，只不過這一切都醒悟的太晚。其實市場給予凡客的機會有很多，只不過在市場份額急速攀升的過程中，凡客并沒有冷靜的對待這一切，而是過于狂熱的追求更大的盤子?，F(xiàn)在再來看看如今逐漸被邊緣化的凡客，我想它的失敗經(jīng)歷對于任何一個電商人都是一種啟示。下面我們來具體分析下。
盲目夸大導(dǎo)致放松警惕、革新緩慢
在我看來，凡客誠品的轉(zhuǎn)折點在2011年。在制定嶄新的年度目標(biāo)時候，凡客誠品發(fā)出了自己的豪言壯語，說要達(dá)到驚人的100個億。請你看到，它的單位是億。而2010年，凡客誠品的銷售額也不過是20個億。從20個億到100個億，其中所有的突破需要的不僅僅是紙上談兵。這一點有一點像是大躍進(jìn)時候的中國，盲目地自大有失穩(wěn)重，進(jìn)而進(jìn)入了一個不可自拔的深淵。當(dāng)凡客誠品沉浸在一個自大的目標(biāo)的時候，其他的電商網(wǎng)站卻開始了自我的探索和革新。這就像是當(dāng)你在退步的時候，你的對手卻在不斷地進(jìn)步，這樣一來一回差距就會不斷地拉大。而現(xiàn)在無法重回當(dāng)年的輝煌，很大程度上是因為其中的差距太大。電商的發(fā)展速度太快，差距太大可能導(dǎo)致挽回的余地很小，甚至難以挽回。一個公司的強大，需要一步一個腳印地來走，比如阿里巴巴，可以說一步錯滿盤皆輸，更不可能說是奪得勝局。在那個關(guān)鍵的點，凡客拼命的提升自己的銷量，而其他網(wǎng)購平臺卻在穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局自己的產(chǎn)品線，門類不多但質(zhì)量沒的說，給市場和用戶留下了極好的口碑，比如后起之秀唯品會等，他們的產(chǎn)生其實是在凡客高壓態(tài)勢下的完成的，之所以能夠逆襲能大程度上取決于一種踏實本分的發(fā)展態(tài)度，而這一切凡客顯然缺失的很多。
運營者自身出現(xiàn)發(fā)展思想黑洞
其實對于凡客的衰敗，其運營者也是難辭其咎。一個有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者往往能夠運籌帷幄，把每一件事情都決策得有條有理。但是，一個領(lǐng)導(dǎo)者若是有失偏頗了，可能導(dǎo)致整個公司進(jìn)入一個瓶頸之中。凡客誠品的失誤，是因為身為領(lǐng)導(dǎo)者的陳年太把公司當(dāng)作孩子了，盲目的讓公司在快節(jié)奏中生長，但是發(fā)展公司和養(yǎng)孩子畢竟還是有著很大的區(qū)別的，畢竟在發(fā)展初期比起份額，一個健康有序的發(fā)展環(huán)境其實更重要。而當(dāng)凡客誠品認(rèn)識到這一點錯誤的時候，已經(jīng)太晚。一種思想的轉(zhuǎn)變可能很快，但是一種思想的執(zhí)行卻是很難的。尤其市場經(jīng)濟社會日新月異，變化太快，捕捉其中的變化，用行動去跟上需要一個過程。同時，在這一個過程中，凡客誠品沒有捕捉到消費者心理的重要性。客戶體驗是每一個電商網(wǎng)站都在不斷更進(jìn)的環(huán)節(jié)，這很大程度上決定了顧客是否愿意購買，是否愿意持續(xù)購買。而凡客誠品更大程度上保持著一種工程師思維，這是一種不顧用戶感受，只從自身角度感知出發(fā)的思維。盡管凡客也想要改變這一種不那么有利的思維，但是相比較其他的電商在這一塊已經(jīng)精益求精的腳步，著實差距有一點遙遠(yuǎn)了。很多人認(rèn)為電商比傳統(tǒng)商業(yè)更大的優(yōu)勢在于性價比，這也是凡客誠品曾經(jīng)的想法，用優(yōu)質(zhì)的性價比來吸引大眾。但是，隨著時代地發(fā)展，所謂的性價比更需要加入服務(wù)何用戶體驗的概念，用服務(wù)和用戶體驗來吸引大眾來能夠更好地留住顧客。
企業(yè)文化難以拉動品牌的持續(xù)影響力
在如今資源拼殺越來越激烈的時代，品牌意義顯然更加重大。品牌不僅可以降低流量獲取成本，還能在一定程度上形成產(chǎn)品的護(hù)城河，利于企業(yè)自身針對產(chǎn)品做出革新和發(fā)展。但是這些對于凡客來說都太難。其實凡客自己也知道品牌的意義，否則也不會頻繁更換主打產(chǎn)品來換取用戶的支持，但是一個現(xiàn)實的問題是，凡客在不斷更換的過程中更加生疏了與用戶之間的聯(lián)系，品牌印象就會變得更加孱弱，比如凡客在得知產(chǎn)業(yè)鏈鋪的太長的時候，就改變了當(dāng)時的經(jīng)營方法，縮短了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，僅僅以幾種有代表性的產(chǎn)品為主要銷售，但是這樣也流失了一大批凡客的用戶，因為在其縮減的產(chǎn)業(yè)之中，有很多是部分用戶所喜歡的，而正是這樣的做法，讓凡客的企業(yè)文化又受到了一次重創(chuàng)。當(dāng)然這不止一次，凡客在很多改革中都造成了用戶的頻繁流失，或許這與凡客早期過于激進(jìn)的企業(yè)文化有關(guān)。在前期，陳年總是給公司注入太多的冒進(jìn)想法，致使公司上下只想著銷售額而忘記了質(zhì)量，襯衫質(zhì)量下滑，客服態(tài)度不好，物流不給力等等細(xì)節(jié)問題讓凡客的企業(yè)文化無法刺激消費者從錢包里拿出更多的錢，這是一種現(xiàn)實也是一種悲哀。凡客的企業(yè)文化做到這也算是自毀前途了。
但是，不管怎么又說，我們也應(yīng)該肯定凡客誠品不斷地努力和探索，這是它們想要打破僵局的努力，不管是融資還是其他更方面的努力。這是一種不斷努力的態(tài)度。但是，應(yīng)該把有限的時間和精力花在最有價值的地方，這是一種精簡的思想。與此同時，更應(yīng)該把時間和精力花在客戶需要的地方。那么，從顧客的需要來創(chuàng)新這是非常重要的，那么必要的市場調(diào)研也是非常重要的。市場環(huán)境風(fēng)云變幻，有價值的創(chuàng)新是非常重要的。凡客誠品不斷把眼光放在過去，更不能把眼光放在曾經(jīng)的輝煌里，而是應(yīng)該眼光剛在眼下。或許，沒有重回第一陣營的很重要因素就是因為眼光和行動的差距。
不過，總的來說，凡客誠品曾經(jīng)帶給我們很多的驚喜，這是它具有品牌價值的過去。只要從眼下出發(fā)，從現(xiàn)實出發(fā)，不斷地探索和努力，一定會收獲不一樣的成功。重回第一陣營，也未必是不可能實現(xiàn)的事情，一切都是尚未可知的，關(guān)鍵在于行動。
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