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  2020年04月13日    餐飲O2O 吳堅(jiān)     
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性價(jià)比:外婆家核心的價(jià)值體現(xiàn)

      究竟什么原因讓如此多的人心甘情愿地等上一兩個(gè)小時(shí)只為吃頓飯?

       也許,外婆家掌門人吳國平對外婆家“性價(jià)比”的詮釋能夠很好地回答這個(gè)問題。“在吃的問題上,我們的消費(fèi)者已經(jīng)越來越理性了。你花錢買一張3萬元的意大利沙發(fā)放在包廂里,或者用50萬年薪請了釣魚臺國賓館的大廚坐鎮(zhèn),對理性的消費(fèi)者來說沒有意義。只有顧客眼中的價(jià)值,才是真正的價(jià)值,所以性價(jià)比是我們最核心的價(jià)值體現(xiàn)。”

       令人印象深刻的是,吳國平從外婆家第一家開張的時(shí)候就已經(jīng)明確了自己的定位,而這個(gè)定位一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。“取名“外婆家”,顧名思義,小時(shí)候在外婆家吃飯既熱鬧又好吃,一家人格外親切。外婆家從一開始,就把經(jīng)營目標(biāo)定位為居家用餐,鎖定了朋友聚會和家庭聚會這個(gè)消費(fèi)人群作為外婆家的顧客。30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務(wù),通過價(jià)格杠桿調(diào)節(jié),實(shí)現(xiàn)最佳的性價(jià)比。”

       吳國平一再跟我強(qiáng)調(diào):“定位是不能變的。”在他看來,外婆家的定位正好抓住了最“基礎(chǔ)”的消費(fèi)人群。“越基礎(chǔ)的東西,越有生命力,越能持續(xù)。”

        研究菜單可以發(fā)現(xiàn),“外婆家”吸引食客的招數(shù)首推高性價(jià)比。別致的就餐環(huán)境、品種豐富的菜肴、良好的服務(wù)加上相對低廉的價(jià)格,讓消費(fèi)者覺得值。

       1元一個(gè)茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚……這不是城鄉(xiāng)接合部某個(gè)小飯館的價(jià)位,而是位于北京金街王府井購物中心六層外婆家的幾道菜品價(jià)格。

       而且,外婆家的華麗吊燈、藤編木椅、磚墻、鳥籠、裝飾畫,頗具小資情調(diào)……

 

       裝修如此雅致、文藝的餐廳,價(jià)位卻與普通餐廳相仿甚至更低,很自然就引發(fā)一個(gè)問題:外婆家究竟如何贏利?

外婆家:從路邊店成為知名連鎖餐飲的致勝之道
 

產(chǎn)出比:贏利的要訣

        如果說,性價(jià)比是外婆家提供給顧客的價(jià)值感,那么支撐外婆家贏利的則是產(chǎn)出比,其實(shí),它是對企業(yè)而言的“性價(jià)比”!

       我曾提出了座位/小時(shí)營業(yè)額的業(yè)績衡量模式。尤其在餐飲業(yè)在當(dāng)下高房租、高人事成本的困境下,座位/小時(shí)營業(yè)額,是檢驗(yàn)一家餐廳規(guī)模效能有沒有發(fā)揮最重要的參考數(shù)據(jù)。如果以座位/小時(shí)營業(yè)額衡量,便不難理解外婆家憑什么在低價(jià)位下仍能獲利了!

        一天6小時(shí),一個(gè)月180小時(shí),既然是固定不變的,那么經(jīng)營一家餐廳可以得到多少收益?究竟是能賺錢還是注定會賠錢,只要看一個(gè)數(shù)據(jù)就一目了然。這個(gè)數(shù)據(jù)是:

       全月營業(yè)額÷全部座位數(shù)÷l80小時(shí)=每個(gè)座位每小時(shí)可產(chǎn)生的營業(yè)額

 

       可見,如果餐廳座位的周轉(zhuǎn)率,也就是俗稱的“翻臺率”較高,就能夠創(chuàng)造比較多的座位/小時(shí)營業(yè)額。

 

外婆家:從路邊店成為知名連鎖餐飲的致勝之道
 

   “外婆家”的營業(yè)系數(shù)通常高達(dá)6,也就是說,每桌在正餐時(shí)間能相繼接待4群不同的食客,而大部分生意好的餐廳營業(yè)系數(shù)一般是2。

       凡到過外婆家就餐的人都會發(fā)現(xiàn),盡管這些餐廳裝修頗有格調(diào),但遠(yuǎn)沒有同檔次裝修餐廳那種寬敞、私密感。桌與桌之間挨得很近,往往只能容一人通過。這樣就能充分利用空間擺放盡可能多的餐位。與陌生人過于接近的座位安排,當(dāng)然不是為了讓大家彼此溝通,而是在暗示顧客不要停留太久,以加快翻臺率。細(xì)心的消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn),和咖啡館相比,“外婆家”的椅子不是很舒服,不便久坐聊天,所以吃完了就撤,無形中也提高了營業(yè)系數(shù)。

 

        而且,與別家餐館不同,外婆家的就餐桌是定員的,引入定員服務(wù)法,寸土寸金利用空間經(jīng)營,嚴(yán)格細(xì)分,按客群數(shù)量分區(qū)經(jīng)營,每張桌子都規(guī)定了就餐人數(shù)。而叫號機(jī)的應(yīng)用在帶來時(shí)尚概念的同時(shí),更大意義是實(shí)現(xiàn)了餐廳的廣告效應(yīng)和人為造成排隊(duì)的效果。

外婆家:從路邊店成為知名連鎖餐飲的致勝之道

 

 為便于大家理解,以下通過模擬演示作一說明:

       假設(shè)一個(gè)店的基本數(shù)據(jù)為:店面面積400平方米,每平方米投資為2000元,座位數(shù)合計(jì)為150個(gè)(外婆家的餐位基本上按總面積的每3個(gè)平方米產(chǎn)出一個(gè)座位),如果按經(jīng)營毛利率10%,并以2年回收投資計(jì)算,則:

1、投資額80萬元

2、年?duì)I業(yè)額400萬元,年經(jīng)營毛利40萬元

3、在午市、晚市100%上座率下,人均消費(fèi)為400萬÷12月÷30天÷150×2=37元

4、如果翻臺率為一倍,則人均消費(fèi)為37÷2=18.5元

從上述分析可得出以下結(jié)論:

1、由于空間利用率高,在10%經(jīng)營毛利率下,人均消費(fèi)37元即可24個(gè)月收回投資。

2、當(dāng)翻臺率為一倍時(shí),人均消費(fèi)18元即可24個(gè)月收回投資,而按外婆家全天平均4倍的翻臺率計(jì)算,將更為可觀,足見,坪效提高下,人均消費(fèi)不是盈利的障礙。

3、實(shí)際上,外婆家的人均消費(fèi)基本上介于30至40元之間,這意味著,每增加一桌翻臺,隨著坪效、人效就將提高,經(jīng)營毛利就不是區(qū)區(qū)的10%了,而至少是40%到50%!

 

        可見,“外婆家”把握住大眾餐飲消費(fèi)市場的潛力,把高性價(jià)比作為其核心競爭力,以看似最平常的定位,切得最大一塊“蛋糕”。

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