【世界 營(yíng)銷 評(píng)論-訊】編者案：下面是聯(lián)縱智達(dá)對(duì)蘇泊爾渠道終端 營(yíng)銷策劃 的一個(gè)真實(shí)案例，包括策劃的整個(gè)流程步驟。

　　蘇泊爾是中國(guó)炊具的第一品牌，愛仕達(dá)緊跟其后，將其他炊具企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面。多年來，兩個(gè)品牌成為中國(guó)炊具市場(chǎng)的“雙雄”，雙方你來，上演了一次又一次經(jīng)典的營(yíng)銷戰(zhàn)役。雖然蘇泊爾始終占據(jù)了第一品牌的地位，但是賣場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)始終是蘇泊爾人心中的痛。帶著這樣的命題，05年秋季，我們作為蘇泊爾的營(yíng)銷顧問，深度介入到以賣場(chǎng)類渠道為主導(dǎo)的上海市場(chǎng)。經(jīng)過為期1個(gè)多月的終端調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，終端產(chǎn)品組合的粗放管理是制約蘇泊爾單店銷量提升的重要障礙之一。

　　一、終端產(chǎn)品管理的粗放，阻礙了蘇泊爾賣場(chǎng)單店銷量的提升

　　蘇泊爾在終端產(chǎn)品組合方面投入的各種資源總量與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛仕達(dá)相近，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過家能等品牌，為何在組合力度方面表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力不盡如人意呢?主要原因不是我們產(chǎn)品的品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)、功能等，而是對(duì)品項(xiàng)的粗放式管理!

　　粗放型的產(chǎn)品管理可能因?yàn)橛心撤矫娴膬?yōu)勢(shì)(如資金實(shí)力、品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì))，仍具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的深入、行業(yè)整體營(yíng)銷水平的提高，這種粗放營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在衰竭。

　　在全國(guó)，蘇泊爾領(lǐng)先于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛仕達(dá)，但在上海卻不敵對(duì)方，相當(dāng)一部分原因是粗放式的競(jìng)爭(zhēng)管理指導(dǎo)思想下的競(jìng)爭(zhēng)武器，包括資金投入、品牌、產(chǎn)品等在上海市場(chǎng)沒能對(duì)愛仕達(dá)形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而愛仕達(dá)對(duì)大賣場(chǎng)的產(chǎn)品管理進(jìn)行精耕細(xì)作，卻在區(qū)域市場(chǎng)形成

　　對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理將成為蘇泊爾提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要且有效的手段。

　　二、什么是產(chǎn)品管理的精細(xì)化

　　產(chǎn)品管理精細(xì)化是指廠商對(duì)自己現(xiàn)有或擬進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷操作方式，將自己的細(xì)分市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。

產(chǎn)品管理是踏踏實(shí)實(shí)的細(xì)致工作，是精細(xì)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

　　中國(guó)企業(yè)的 生產(chǎn)管理 水平普遍高于 營(yíng)銷管理 ，將科學(xué)管理的方法全面運(yùn)用于營(yíng)銷管理，是精細(xì)化營(yíng)銷的根本理念。

　　1、精是精準(zhǔn)

　　利用多種研究技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)情報(bào)，利用交叉研究(如消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)研究和地域經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)的多維交叉)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品、價(jià)格、傳播定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問題。而最精準(zhǔn)，不易產(chǎn)生誤解的就是數(shù)據(jù)化。

　　2、細(xì)是細(xì)節(jié)、細(xì)分

　　許多營(yíng)銷研究者和操作者有個(gè)巨大的誤區(qū)，就是將細(xì)看作是事無巨細(xì)，越細(xì)越好，其結(jié)果是方案規(guī)范越來越多、操作手冊(cè)越來越厚，可操作性卻越來越低，更抓不住重點(diǎn)。其實(shí)，細(xì)是合理的細(xì)、關(guān)鍵的細(xì)、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的細(xì)、簡(jiǎn)便易操作的細(xì)。就像“臥倒——瞄準(zhǔn)——三點(diǎn)一線——射擊”一樣簡(jiǎn)單、有效，但關(guān)鍵動(dòng)作一個(gè)不能少，動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)不能有半點(diǎn)馬虎。而有效的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化、工具化。

　　精細(xì)化產(chǎn)品管理追求營(yíng)銷資源的合理配置，注重在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò)、人員、信息、財(cái)務(wù)之整合與平衡，使企業(yè)的廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、研發(fā)與生產(chǎn)費(fèi)用、物料損耗、 人力資源 等的浪費(fèi)降到最低程度，大大提高了企業(yè)營(yíng)銷的成功率和經(jīng)濟(jì)效益。

　　3、適合精細(xì)化營(yíng)銷管理的前提條件：

　　處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中;

　　營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比較健全;

　　競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，發(fā)展停滯不前，惟有變革才有發(fā)展余地;

　　綜合實(shí)力較強(qiáng);

　　未雨綢繆，應(yīng)對(duì)未來更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

蘇泊爾是全國(guó)炊具的第一品牌，具有較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，產(chǎn)品線豐富、品質(zhì)突出，在上海的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模，且面臨著愛仕達(dá)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，所以在上海市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品組合的精細(xì)化營(yíng)銷管理既是迫切需要，也具有基礎(chǔ)條件。

　　三、蘇泊爾需要建立產(chǎn)品精細(xì)化管理的流程和制度

　　步驟1：針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的專項(xiàng)研究

　　針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研，可以充分利用第三方統(tǒng)計(jì)資料，如賽諾、中怡康、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)研究所等;同時(shí)可以建立自己的終端 銷售 信息數(shù)據(jù)庫(kù)(建立促銷員銷售及市場(chǎng)信息報(bào)表)，進(jìn)行專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研與分析，向行業(yè)人士探詢等

　　步驟2：針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分

　　打破傳統(tǒng)的按照材質(zhì)、按照毛利率水平為中心單一內(nèi)部分類方法。具體到區(qū)域市場(chǎng)，應(yīng)該按市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，實(shí)行按照產(chǎn)品功能為主線的分類標(biāo)準(zhǔn)。按照規(guī)格、材質(zhì)、地域(終端)、時(shí)間進(jìn)行精細(xì)分類。

　　步驟3：實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)、需求與終端組合策略的對(duì)接分析

　　在制定終端組合策略時(shí)需要考慮自身資源條件、現(xiàn)有產(chǎn)品線優(yōu)劣勢(shì)分析、細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)分析。組合應(yīng)該主推、獲利產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，重點(diǎn)突出，避免出主推產(chǎn)品主次部分的現(xiàn)狀。

　　步驟4：確定某一終端的產(chǎn)品組合規(guī)劃

　　根據(jù)每個(gè)類型的終端，大賣場(chǎng)需要根據(jù)每個(gè)賣場(chǎng)的特點(diǎn)確定組合規(guī)劃，每個(gè)賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、資源允許狀況都不一致，需要每個(gè)賣場(chǎng)進(jìn)行不同的組合規(guī)劃。

　　步驟5：對(duì)各個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品組合效果進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整

　　終端產(chǎn)品組合規(guī)劃需要根據(jù)資源變化、市場(chǎng)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)措施變化而不斷調(diào)整，所以終端監(jiān)控、信息反饋是非常重要的。目前迫切需要建立終端的銷售信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。

上述流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)時(shí)在上海市場(chǎng)還基本上處于缺失或者異常薄弱狀態(tài)，急需進(jìn)行改進(jìn)。否則，再好的品牌，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也難以在終端產(chǎn)品組合中得到落實(shí)，我們可能只有打擊對(duì)手的戰(zhàn)略，難以形成落地的戰(zhàn)術(shù)，把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為成果。

　　四、依靠細(xì)分市場(chǎng)分層分析來確立產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　對(duì)品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的炊具行業(yè)，必須進(jìn)行充分的價(jià)格、市場(chǎng)占有率矩陣式市場(chǎng)細(xì)分，才能發(fā)現(xiàn)自己的缺失并探詢新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　細(xì)分結(jié)果表明，蘇泊爾炒鍋產(chǎn)品在300-600元區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)力比較突出，而在其他價(jià)格細(xì)分領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)能力均不夠突出，存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　五、依靠動(dòng)態(tài)篩選優(yōu)化來保持終端產(chǎn)品組合的獲利能力

　　銷量、獲利能力的提升，來自對(duì)每個(gè)終端的精細(xì)化管理，提升單店?duì)I業(yè)能力。通過對(duì)重點(diǎn)終端進(jìn)行動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)控，來篩選、優(yōu)化每個(gè)終端的產(chǎn)品組合，使之成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線組合。

　　動(dòng)態(tài)篩選優(yōu)化三步曲第一步：重點(diǎn)終端炊具產(chǎn)品(周)銷量統(tǒng)計(jì)表

　　反映的基本要點(diǎn)：起到知己知彼的作用，反映出單品/規(guī)格/材質(zhì)/種類的銷售量、銷售額、退貨、缺貨--自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷、廣宣情況等。第一步的統(tǒng)計(jì)工作是整個(gè)篩選工作的基礎(chǔ)和核心

　　動(dòng)態(tài)篩選優(yōu)化三步曲第二步：對(duì)暢銷/滯銷的單品/規(guī)格進(jìn)行個(gè)別分析

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他相關(guān)信息進(jìn)行分析，務(wù)必做到有問題，就有原因，主要分析角度有：競(jìng)爭(zhēng)原因;配套廣宣物料;價(jià)格;演示/導(dǎo)購(gòu);產(chǎn)品本身;賣場(chǎng)特點(diǎn);市場(chǎng)空白;趨勢(shì)動(dòng)向等。

動(dòng)態(tài)篩選優(yōu)化三步曲第三步：對(duì)單品/規(guī)格進(jìn)行適時(shí)調(diào)整

　　根據(jù)問題原因制定針對(duì)性調(diào)整方案，視賣場(chǎng)合同、規(guī)章、客情情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，包括價(jià)格、推廣方式方法力度、增加品項(xiàng)和淘汰品項(xiàng)等。

　　終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有終端品項(xiàng)中，無效品項(xiàng)數(shù)量較多，其中一部分是需要考慮淘汰的品項(xiàng)。終端陳列數(shù)量固然重要，但是最重要的是陳列質(zhì)量。數(shù)量再多，質(zhì)量、效率不佳，也不是好的終端陳列和產(chǎn)品組合，也難以形成高效的銷售能力。

　　六、終端主推產(chǎn)品緊扣主流產(chǎn)品

　　1、什么是主流?

　　能夠引領(lǐng)炒鍋發(fā)展方向的產(chǎn)品、技術(shù)

　　能夠?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)可和期望的功能/益處

　　2、炒鍋“無油煙”是當(dāng)前發(fā)展主流

　　定量調(diào)研和定性調(diào)研顯示，上海消費(fèi)者對(duì)“無油煙/少油煙”的關(guān)注度排在第一位。

　　上海炊具消費(fèi)者希望：“無/少油煙”排在第一位(22.9%)，(數(shù)據(jù)源自《×××調(diào)研綜合分析報(bào)告》2004年2月)

　　上海炊具消費(fèi)者座談會(huì)： “無/少油煙”也是排在第一位(53.3%)，2005年7月。

　　從上海的主要炊具品牌主推產(chǎn)品方面來看，從進(jìn)口的頂級(jí)品牌(樂鍋、雙立人等)到國(guó)內(nèi)知名、普通品牌(愛仕達(dá)、鍋寶、凌豐、格朗德等)，紛紛以無油煙為主推賣點(diǎn)。

　　所以，炒鍋“無油煙”是當(dāng)前發(fā)展的主流產(chǎn)品。

3、確立主推產(chǎn)品的基本條件

　　品類：具有較大容量的細(xì)分市場(chǎng)，具有上量(銷售額)條件

　　技術(shù)：符合發(fā)展潮流或者領(lǐng)先潮流，技術(shù)是領(lǐng)先的，成熟穩(wěn)定的，適宜長(zhǎng)期推廣

　　形象：符合公司整體品牌形象

　　毛利：達(dá)到公司期望的高毛利水平

　　4、推廣主推產(chǎn)品的主要原則

　　數(shù)量：一個(gè)品類中一般只選1款

　　時(shí)間：持續(xù)的推廣，不是季節(jié)性、或者臨時(shí)性的推廣

　　價(jià)格：有競(jìng)爭(zhēng)力的(不等于低價(jià))，制定價(jià)格時(shí)預(yù)先考慮到推廣是有關(guān)折扣、贈(zèng)品的價(jià)格彈性

　　推廣：從產(chǎn)品到包裝、陳列、助銷物料、媒介宣傳等都是焦點(diǎn)

　　5、主推與主流產(chǎn)品結(jié)合是致勝的關(guān)鍵

　　確立產(chǎn)品線中的主推產(chǎn)品的目的是集中公司各種資源，獲得最大的單品推廣效果和總體的創(chuàng)利能力。而只有主推符合市場(chǎng)需求、消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品，才能做到順應(yīng)市場(chǎng)潮流而動(dòng)，取得事半功倍的效果。

　　一段時(shí)期以來，上海賣場(chǎng)類終端中，主推產(chǎn)品與主流產(chǎn)品結(jié)合方面，蘇泊爾處于下風(fēng)。愛仕達(dá)陶瓷無油煙不粘炒鍋雖然也有一些難以克服的缺點(diǎn)但是由于大膽打出“無油煙”概念，利用廣泛、持續(xù)的演示活動(dòng)進(jìn)行推廣，在消費(fèi)者面前展示出無油煙(實(shí)際上是少油煙)和物理不粘的形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，單店演示推廣可高達(dá)5萬元/月。抓住了炒鍋發(fā)展的主流。

　　蘇泊爾在主推產(chǎn)品方面不夠鮮明，部分產(chǎn)品，如“爆炒王”不符合發(fā)展主流，難以與愛仕達(dá)抗衡。通過終端產(chǎn)品組合精細(xì)化盤整后，蘇泊爾開始在終端鮮明主推與主流產(chǎn)品的結(jié)合，組織了生動(dòng)化的多種主推手段，收到了較好的效果?！臼澜?a href="http://www.gzcczn.com/yingxiao/" target="_blank" class="keylink">營(yíng)銷評(píng)論mkt.icxo.com】