趨勢1 品質(zhì)新革命：從農(nóng)民到新富

香港海港城的LV品牌專賣店門口每日 都有很多內(nèi)地人排隊(duì)等著買上萬元的LV正品。他們并非都來自一線城市，很多都是來自中國內(nèi)地的二、三、四線城市。

對生活品質(zhì)的孜孜不倦的追求，不僅存在于中國的新興富裕階層，也存在于廣大的塔基人群，甚至包括農(nóng)村，只是追求品質(zhì)的方式不同。

中國新富可支配收入較高，不僅開寶馬、奔馳，而且生活處處都追求品質(zhì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國新富家庭中，56.9%備有高端的瓶裝水，如依云、屈臣氏；93.6%常備高端牛奶，比如特侖蘇、伊利經(jīng)典等。

而在縣城的塔基階層，品質(zhì)則是用符號來代替的，這個(gè)符號就是品牌。

我們對中國發(fā)達(dá)區(qū)域的縣城居民做了一些訪談和研究，發(fā)現(xiàn)他們心目中的生活品質(zhì)，就是要消費(fèi)那些好的品牌——既有很多本土品牌，也開始出現(xiàn)國際品牌。農(nóng)民的消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有城市里那么高，但是這也并不能阻止他們對品質(zhì)的追求。在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，已經(jīng)開始有賣戶外運(yùn)動(dòng)品的專賣店等等，這些處于中國塔基的消費(fèi)和生活場景已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多人的想象。

對于趨優(yōu)消費(fèi)的新富人群，細(xì)節(jié)的重要性自不待言，而對于趨低消費(fèi)的塔基階層，并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品很便宜而不太在意品質(zhì)，他們一樣需要品質(zhì)的保障。訴求品質(zhì)的營銷在2011年將變得至關(guān)重要。

趨勢2  減酷生活流行，越減越生活

過去，由于經(jīng)濟(jì)的高速增長，中國人都在拼命追趕，收入要增長，職位更要增長……但是，越來越多開始富足的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，增長總是會(huì)遇到天花板的，因此，很多人開始反思生活目標(biāo)。調(diào)查顯示，越來越多的人希望重返大自然，很大比例的人進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)和旅游，甚至很多人參與各種各樣提升自己精神修養(yǎng)的學(xué)習(xí)班，在精神上減壓。

這就是從加法到減法的生活消費(fèi)趨勢，“減排、減負(fù)、減污、減欲、減速”，因此，企業(yè)未來將流行“減”概念營銷，首先包裝要簡化；其次簡約主義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格將會(huì)盛行；再次，廣告的內(nèi)容要注重對于消費(fèi)者情緒的疏解，品牌的訴求不能讓消費(fèi)者有壓力，帶給消費(fèi)者美好生活的向往，才能夠更有殺傷力。同時(shí)，很多產(chǎn)品可以融入更多的環(huán)保、低碳、有機(jī)的概念。

趨勢3  消費(fèi)新感官主義：視覺盛宴+暢快體驗(yàn)

在人們接收的外界信息中，83%以上是通過眼睛。一個(gè)產(chǎn)品或品牌如果擁有好的視覺符號，它已經(jīng)成功了一半。

在購買決策中，特別是對于家電、數(shù)碼類產(chǎn)品，甚至一些快速消費(fèi)品，看重外觀設(shè)計(jì)的消費(fèi)者比例在增加。例如，2008年23%的人購買手機(jī)首要看重外觀設(shè)計(jì)，到2010年是26.8%。LG的巧克力手機(jī)、冰激凌手機(jī)、棒棒糖手機(jī)設(shè)計(jì)了豐富的外觀色彩，迎合了年輕時(shí)尚人群喜愛展現(xiàn)自我個(gè)性的需求，賣出了更高的價(jià)錢。

越來越多的消費(fèi)者在消費(fèi)當(dāng)中注重視覺的體驗(yàn)。在我們的調(diào)查中，北京的一個(gè)24歲家庭年收入在50萬元以上的新富說，用夏普手機(jī)一定要配上古奇的手機(jī)鏈才更有視覺沖擊力，更能彰顯自己的魅力；另外一名來自廣州的新富則認(rèn)為佳能相機(jī)一定要配上蘋果的筆記本，再弄一個(gè)古樸的文件袋，這樣才能顯示出自己的品位。

正如明基董事長李耀說：“公司運(yùn)營規(guī)模固然重要，但成為一個(gè)影響消費(fèi)者生活形態(tài)的企業(yè)更為重要。”隨著技術(shù)的成熟和開放，產(chǎn)品的感官就很重要，把更有視覺和心理體驗(yàn)的感官元素融入到營銷當(dāng)中，才能真正引起消費(fèi)者的共鳴。

趨勢4  三網(wǎng)合一：手持的未來與三屏互動(dòng)

數(shù)據(jù)顯示，電視的影響力在逐年減弱，與此同時(shí)，另外一個(gè)屏幕在不斷地增長，這就是網(wǎng)絡(luò)視頻。

網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的人群已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的互補(bǔ)性，視頻網(wǎng)站網(wǎng)民基本集中在年輕人當(dāng)中，特別是15～34歲的年輕人，未來將是中國社會(huì)的主流。在中國的縣城里，很多人已經(jīng)開始看網(wǎng)絡(luò)視頻。許多消費(fèi)者表示，隨時(shí)找到比電視節(jié)目更為豐富的內(nèi)容只能從視頻網(wǎng)站上找。

當(dāng)電腦屏幕和電視屏幕整合后，將帶來新的媒體革命，2010年10月份，索尼推出了一款新的GoogleTV電視產(chǎn)品，該產(chǎn)品配備了谷歌Android操作系統(tǒng)、谷歌Chrome瀏覽器和英特爾Atom芯片處理器，用戶可在電視屏幕頂部的搜索框中輸入關(guān)鍵詞，做網(wǎng)絡(luò)評論，也可以用它來看電視。中國電信將推出“5A數(shù)字家庭”，屏幕的融合是必然的趨勢。

而第三塊屏幕也同樣值得關(guān)注——今天不論在哪里，手機(jī)已經(jīng)是覆蓋率最大的終端，新富階層里有53.9%的人在使用智能手機(jī)。手機(jī)上網(wǎng)活動(dòng)已經(jīng)多元化，甚至有百分之十幾的人在手機(jī)上下載視頻。很多農(nóng)民也用手機(jī)上網(wǎng)，甚至開始用移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)。

在不同的場合，使用不同的屏幕獲得自己想要的內(nèi)容和服務(wù)，這是消費(fèi)者新的生活形態(tài)——“三網(wǎng)融合”。用戶最在乎的不是技術(shù)，而是應(yīng)用內(nèi)容和終端的便捷性。

趨勢5  在線購物增長：從秒殺到團(tuán)購

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中國新富人群里面，則有50.3%的人在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后很多富裕消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)頂級品牌在網(wǎng)上也能夠以較為便宜的價(jià)格買到，所以網(wǎng)絡(luò)購物開始流行。

京東商城據(jù)說2010年要賣到100個(gè)億，蘇寧這樣的傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)開始推出它的網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)站，甚至有很多品牌開始官方的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，而中國的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)有上千家，各大門戶和互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛介入團(tuán)購領(lǐng)域。而70、80、90后的購物模式悄然改變，他們依賴于網(wǎng)絡(luò)購物的比例超過于50后、60后，所以大家看到天天都在秒殺。

從購買的產(chǎn)品類型上來看，在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品從“新奇特”產(chǎn)品已經(jīng)演變成生活中的耐用消費(fèi)品，而且，上淘寶貨比三家，淘新鮮玩意兒，享受網(wǎng)購帶來的便捷，已不是城里人的特權(quán)，縣域農(nóng)村消費(fèi)者也開始網(wǎng)絡(luò)購物，特別是在縣城區(qū)域或較為發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村的年輕人，甚至很多農(nóng)村人將網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)看做時(shí)尚資訊平臺(tái)。在我們調(diào)查中，一個(gè)廣漢的農(nóng)民說：“淘寶不僅可以買東西，還可以看看時(shí)尚。”未來，線上和線下渠道的互補(bǔ)和整合將會(huì)成為未來營銷過程中很重要的趨勢。

趨勢6  傳播的革命，從叫賣到故事到無縫化

過去很多企業(yè)運(yùn)作品牌的方式就是做廣告，權(quán)威媒體集中轟炸。但現(xiàn)在電視廣告在遭受挑戰(zhàn)，消費(fèi)者看到電視廣告就要轉(zhuǎn)臺(tái)，或者暫時(shí)離開，因此，現(xiàn)在電視廣告都開始倒計(jì)時(shí)，就連新的網(wǎng)絡(luò)廣告也在面臨同樣問題，因?yàn)闉g覽器中開始有過濾廣告的功能。這些變化意味著傳統(tǒng)意義上形式的廣告不再令消費(fèi)者喜歡，因此品牌要做更加受歡迎的廣告，并且要注重傳播通路的組合。

從消費(fèi)者的心理角度，廣告如果有好的故事情節(jié)，是可以引人看下去的。如果加上對于媒介組合的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合，將能夠有較高的廣告投資回報(bào)。例如，2010年凡客誠品（VANCL）采用作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，廣告詞采用80后的口吻調(diào)侃社會(huì)，戲謔主流文化，這個(gè)廣告先是在戶外廣告牌上出現(xiàn)，另類手法招致了很多消費(fèi)者的圍觀，迅速從線下演變到線上，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大批采用凡客體惡搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛聲、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢等，讓“凡客體”如同病毒一樣流行開來，提升了凡客誠品的影響力。

趨勢7  城市群效應(yīng)：消費(fèi)在區(qū)域的擴(kuò)散

隨著中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程、高鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)，城市群將成為未來中國經(jīng)濟(jì)版圖的主體，長三角、珠三角、京津冀、長株潭、成渝等十幾個(gè)大大小小的城市群，構(gòu)成了今天中國城市群發(fā)展的基本面貌。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市群之間是有差異的。首先，城市群的媒體行為有差異。例如京津冀城市群消費(fèi)者報(bào)紙閱讀率高，擁有強(qiáng)大的廣播和電視的受眾，長三角、京津冀、珠三角互聯(lián)網(wǎng)的達(dá)到率高達(dá)其他城市水平。其次，城市群網(wǎng)絡(luò)行為偏好各有千秋。例如京津冀在網(wǎng)上閱讀新聞比例突出，長三角、珠三角、山東半島和云貴四大城市群聊天/交友比例較高，山東半島居民網(wǎng)絡(luò)游戲比例比較高。

通過城市群的對比，還可以看出生活水平之外，地理環(huán)境是造成不同地區(qū)居民家電購買/使用習(xí)慣差異性的重要因素，例如長三角與京津冀地區(qū)的酷暑與寒冬成為此兩地居民購買空調(diào)產(chǎn)品的首要因素，長三角與京津冀居民生活節(jié)奏要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于珠三角與山東半島城市群，微波爐與電冰箱的使用比例較高；京津冀的干燥風(fēng)沙天氣使其成為了加濕器消費(fèi)的首位地區(qū)等等。

趨勢8  塔基的崛起：四線及以下的風(fēng)景獨(dú)好

研究發(fā)現(xiàn)了這些縣域和農(nóng)村消費(fèi)者人群的特征。

首先，電視的達(dá)到率是所有媒體中最高的，央視的新聞與地方衛(wèi)視的影視劇、時(shí)尚綜藝節(jié)目是塔基居民收看電視的主要內(nèi)容；大多數(shù)的縣域消費(fèi)者有讀報(bào)的習(xí)慣，閱讀較多的報(bào)紙是貼近民生的本省或者本市發(fā)行的報(bào)紙，縣城地區(qū)讀報(bào)人數(shù)大于農(nóng)村地區(qū)；在縣城的居民有時(shí)尚的渴求，開始閱讀時(shí)尚類的雜志。在農(nóng)村，故事類雜志能夠反映出他們的訴求，故事會(huì)、知音、愛人等雜志閱讀率、傳閱率較高，這些都值得我們關(guān)注。

在網(wǎng)絡(luò)上，三線及以下的網(wǎng)絡(luò)圈子已經(jīng)形成，縣城和農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)活躍度甚至不亞于現(xiàn)在的一線、二線城市。

其次，國產(chǎn)知名品牌支撐縣域消費(fèi)者的面子工程，國產(chǎn)大品牌成為縣域家電市場的主力軍，長虹、海信、康佳等是電視的主要品牌，水仙、海爾、小天鵝是洗衣機(jī)的主要選擇，海爾、海信、新飛等品牌構(gòu)成了冰箱主要品牌。縣域居民所用化妝品常見于國產(chǎn)知名老品牌，當(dāng)然如安利、玫琳凱、Za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時(shí)尚的女性；農(nóng)村居民的化妝品常見于一些不知名的雜牌子，或其他知名的品牌，如強(qiáng)生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等。

縣域和農(nóng)村市場的景象說明，企業(yè)常常因?yàn)榕袛嗖磺逑M(fèi)需求而進(jìn)入好高騖遠(yuǎn)或定位錯(cuò)置的境地。中國消費(fèi)市場存在結(jié)構(gòu)性差異，企業(yè)應(yīng)該按照既有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將一部分產(chǎn)品和服務(wù)牢牢定位于塔基市場。未來，底層群體通過消費(fèi)升級同樣可以成為中高端消費(fèi)者，這種面向不同生命周期的定位將幫助企業(yè)贏得更多的市場機(jī)會(huì)。

（作者：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理）