這項(xiàng)創(chuàng)新希望你成為怎樣的人？

　　Facebook希望你吸引、贏得并管理一個(gè)由朋友和熟人構(gòu)成的社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)更多地分享和公開你自己的生活。谷歌（Google）希望你總是愿意花一點(diǎn)時(shí)間、敲敲鍵盤，去探索任何你可能會(huì)感興趣的問題。iPad希望你愿意隨時(shí)隨地踏上數(shù)字娛樂和信息之旅。Kindle希望你成為一只嗜書如命的超級(jí)書蟲，熱愛閱讀、注釋并分享書籍和雜志。

　　所有真正的創(chuàng)新都要求你——希望你——成為另一個(gè)你。而最優(yōu)秀和最持久的創(chuàng)新會(huì)將你變成另外一個(gè)人。

　　沃爾瑪（Wal-Mart）的創(chuàng)新提出了什么問題？這家總部位于本頓維爾（Bentonville）的零售業(yè)巨頭希望你每日 都能以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格買到他們中意的品牌。塔吉特（Target）的創(chuàng)新提出了什么問題？這家位于明尼阿波利斯（Minneapolis）的商號(hào)希望你能懂得欣賞質(zhì)優(yōu)價(jià)高型設(shè)計(jì)的價(jià)值和吸引力；你既是一位消費(fèi)者，也是一位鑒賞家。

　　“創(chuàng)新之問”不僅僅要思考打造創(chuàng)新品牌的最佳方式；它的明確目的，是改造自己的用戶。這就是突破。創(chuàng)新不止是“增加價(jià)值”；它從根本上扭轉(zhuǎn)觀念和行為。亨利·福特（Henry Ford）的量產(chǎn)車Model-T是一項(xiàng)了不起的創(chuàng)新，但他最大的貢獻(xiàn)是讓普通人也能開上自己的轎車。隨后，艾爾弗雷德·斯?。ˋlfred P. Sloan）進(jìn)一步將車主和細(xì)分市場進(jìn)行匹配，為這種轉(zhuǎn)變錦上添花。豐田普銳斯（Toyota's Prius）以及如今“綠色”汽車創(chuàng)新的激增不僅僅是一則科技獨(dú)創(chuàng)性的神話，更是一項(xiàng)號(hào)召駕車者在開車時(shí)加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)和責(zé)任感的全球性舉措，這一點(diǎn)難道還有人懷疑嗎？豐田的“創(chuàng)新之問”是，你要像自己駕駛的汽車一樣，保持對生態(tài)環(huán)境的敏感性和適應(yīng)性。

　　“創(chuàng)新之問”的靈感來自于馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）、哈羅德· 英尼斯（Harold Innis）和尼爾·波茲曼（Neil Postman）的作品——他們是媒體理論家和批評(píng)家，對媒體變化如何影響思維模式進(jìn)行著不懈的探索。媒體要求你做些什么？讀物要求你坐下來，逐字逐句、一頁一頁地從頭到尾讀完文中的觀點(diǎn)。收音機(jī)要求你仔細(xì)傾聽，然后運(yùn)用自己的想象力，在頭腦中形成圖像，填補(bǔ)文字和音樂留下的空白。電視……呃，電視只要求你靠在沙發(fā)上看就行了……

　　只關(guān)注特性和功能并將其作為創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是一種舍本逐末的做法。而分析消費(fèi)者是否喜歡某項(xiàng)創(chuàng)新——或他們?nèi)绾问褂煤蜑E用創(chuàng)新，則是誤解了創(chuàng)新可能會(huì)產(chǎn)生的真正威力和影響。

　　強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的收益和價(jià)值主張，就正好進(jìn)入了令人疲憊不堪的以品牌和客戶細(xì)分為中心的營銷模式。對于創(chuàng)新者來說，設(shè)計(jì)和架構(gòu)創(chuàng)新活動(dòng)可以有更好、更有效的方法，那就是坦誠地向自己提出質(zhì)疑，討論自己的創(chuàng)造究竟要求用戶變成怎樣的人。這一問題的“屬性”有哪些？創(chuàng)新者要求潛在用戶與朋友和家人相處的時(shí)間長一些還是短一些？他們要求用戶放松還是更加緊張？他們要求大家學(xué)習(xí)一些新知識(shí)，還是依賴于靠直覺就能領(lǐng)會(huì)的內(nèi)容？

　　就算是看似怪異的創(chuàng)新之問，也不要貶低或忽視：“紙盒包裝的葡萄酒”要求顧客成為什么樣的人？麥當(dāng)勞（McDonald）的歡樂套餐（Happy Meal，如今在舊金山已被禁售）要求父母、孩子和全家人成為什么樣的人？“創(chuàng)新之問”探尋的是與眾不同的創(chuàng)新本質(zhì)：其挑戰(zhàn)并不在于定義和設(shè)計(jì)最優(yōu)秀的創(chuàng)新產(chǎn)品，而是要確定當(dāng)創(chuàng)新完全融入用戶的生活之后，這些定義和設(shè)計(jì)希望用戶成為什么樣的人。當(dāng)史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）或杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）將自己的創(chuàng)新成果呈獻(xiàn)給世界時(shí)，你就知道他們不僅僅是讓數(shù)十億的消費(fèi)者去購買和使用他們的產(chǎn)品與服務(wù)。他們要求用戶成為另一個(gè)人，一個(gè)全新的人，對于以技術(shù)為媒介與世界實(shí)現(xiàn)互動(dòng)有著別樣的理智和情感。

　　我認(rèn)為，他們之所以能做得如此出色，原因就在于此。

　　我的創(chuàng)新之問是：你認(rèn)為這篇文章要求你成為怎樣的創(chuàng)新者？