創(chuàng)新產(chǎn)品得到立足之地只是戰(zhàn)爭的開始。只有當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品不斷改進，直至取代現(xiàn)有產(chǎn)品的地位后，才會啟動振奮人心的增長浪潮。相對于一開始的創(chuàng)新過程來說，現(xiàn)階段屬于延續(xù)性創(chuàng)新，也就是不斷改良產(chǎn)品，使之更適應(yīng)客戶需求，并贏取更大利潤。

低端的市場破壞性競爭中，人們很容易就能判斷出產(chǎn)品改良的方向，只要向高端市場不斷推進就好了。例如，小型鋼鐵廠在鋼筋市場站穩(wěn)腳跟后，下一步的目標(biāo)就十分明顯了：角鋼、條鋼以及棒鋼—也就是鋼筋的上一級產(chǎn)品。對于塔吉特百貨來說，下一步的目標(biāo)就是復(fù)制只能在現(xiàn)有的高價綜合百貨公司才能找到的商品系列、相關(guān)品牌和購物環(huán)境。低端市場破壞者的市場推廣任務(wù)就是從低成本業(yè)務(wù)模式向高利潤產(chǎn)品市場提升。

新市場破壞性競爭則相反，在這個領(lǐng)域中的挑戰(zhàn)要自行創(chuàng)造向上通道，因為前無古人，無法效仿。如何選擇正確的改良方向至關(guān)重要，同樣，基于客戶任務(wù)的市場細(xì)分邏輯能夠幫助破壞者達成目標(biāo)。

讓我們審視一下最近10年中最熱門的市場——手持無線電設(shè)備。黑莓手機是由加拿大一家名為移動研究中心（RIM）的公司研制出來的手持無線電郵收發(fā)設(shè)備，它是該領(lǐng)域的強大競爭者。RIM為黑莓找到破壞性立足點，也就是在“零消費”市場上競爭，為身處新環(huán)境的用戶提供電子郵件收發(fā)功能，這些環(huán)境包括排隊、乘車以及開會等。那么下一步該如何推進？RIM怎樣維持黑莓產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐和成長軌跡呢？毫無疑問，每個月都有成打的新構(gòu)想涌進RIM高管的辦公室，都是關(guān)于下一代黑莓應(yīng)該在哪些功能上做出改進的。RIM該選擇哪些創(chuàng)意進行投資，又該摒棄哪些空想呢？這些決策都需要慎之又慎，因為它要牽動數(shù)億美元的利潤在快速成長的市場中進行對賭。

RIM的管理者認(rèn)為他們的市場結(jié)構(gòu)是根據(jù)產(chǎn)品特性進行分類的，如果像某些口號宣傳的“我們是在手持無線設(shè)備市場中競爭”的話，他們就會認(rèn)為黑莓的競爭對手是諸如Palm Pilot、Handspring的Treo、索尼公司的Clié等產(chǎn)品，以及諾基亞、摩托羅拉和三星等公司生產(chǎn)的手機產(chǎn)品，又或者是基于微軟Pocket-PC平臺的設(shè)備，諸如康柏的I-Paq以及惠普的Jordana等。要想戰(zhàn)勝這些競爭對手，RIM就必須以更快的速度開發(fā)出更好的產(chǎn)品。打個比方：索尼公司的Clié自帶數(shù)碼相機；諾基亞的手機不僅能夠?qū)崟r通話和發(fā)送語音信息，還能發(fā)送短信息；Palm Pilot完美的日歷功能、名片整理功能以及便簽筆記功能幾乎成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；康柏和惠普的移動設(shè)備還能提供簡版的Word和Excel軟件。如果RIM不積極跟進，是否就會被競爭對手們甩在身后？

以特性作為市場定位，勢必會讓管理者認(rèn)為RIM必須在下一代黑莓手機設(shè)備中植入上述一些功能，才有勝出的可能。毫無疑問，RIM的競爭者們也會有同樣的見解——為了率先沖過終點并贏得大獎，他們都有可能在自己的產(chǎn)品中植入競爭對手的高端功能。使用基于產(chǎn)品的方法來細(xì)分市場，實際上就可能使公司陷入到狗咬狗的軍備競賽中，最后生產(chǎn)出來的必定是無法幫助用戶完成任務(wù)的“全能型”產(chǎn)品。

RIM的高管也可以選擇以客戶結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場（例如，定位于商旅人士），然后為黑莓產(chǎn)品添加符合這類用戶需求的改良功能。這樣的定位會將RIM引向完全不同的創(chuàng)新思路。他們可能會重點考慮添加精簡版的CRM（客戶關(guān)系管理）軟件，這樣銷售人員在聯(lián)系客戶之前，就能快速地過一遍客戶記錄和訂單狀態(tài)。添加可下載的電子書和雜志能幫用戶減輕公文包里沉重的書報材料負(fù)擔(dān)。無線網(wǎng)絡(luò)連接能幫助用戶修改旅館預(yù)訂計劃、買賣股票、通過全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)查找餐廳，這些功能都極具吸引力。而費用支出管理報表軟件（最好是附帶通過無線網(wǎng)絡(luò)向總部發(fā)送費用支出報表的功能）則有可能是裝機的必備利器。

每一位親身參與過對創(chuàng)新項目進行定位和投資的決策過程的企業(yè)高管可能都會對上面的答案感到十分糾結(jié)，備受折磨。這也無怪乎很多人會認(rèn)為創(chuàng)新就是隨機扔骰子——更有甚者，認(rèn)為創(chuàng)新就是俄羅斯輪盤賭。

但是，如果RIM按照人們完成任務(wù)的需要來細(xì)分市場，情況又會怎樣呢？我們并沒有對此進行重點研究，但是僅僅通過觀察那些從口袋里摸出黑莓手機的人，我們就能大致得出結(jié)論：基本上他們都是用這個產(chǎn)品來提高對邊角時段的使用效率，以減少時間的浪費。你可以看到黑莓手機用戶在機場排隊時閱讀電子郵件。當(dāng)某位高管將一部一直在線的黑莓手機放在會議桌上時，他想完成什么任務(wù)呢？他只是想在會議變得拖沓、沉悶時瀏覽一下信息，以提高效率。當(dāng)會議節(jié)奏加快時，他又可以再次將注意力放在會場當(dāng)中了。

那么黑莓的競爭對手到底是誰呢？人們在打發(fā)空檔時間、提高效率時，如果手上握著的不是黑莓，那又會是什么產(chǎn)品呢？多半是一部手機。也有人會拿著一份《華爾街日報》。有時候是做筆記。有的人會茫然地看CNN機場新聞，或者兩眼發(fā)直地呆坐在會議室中。從客戶的角度來看，這些都是黑莓最直接的競爭對手。

那么這種市場定位對于黑莓在無線電子郵件平臺上的產(chǎn)品改良有什么啟示呢？Word、Excel以及CRM軟件可能會落選——因為人們很難在短短5分鐘內(nèi)完成啟動軟件、切換功能模塊、開始工作、關(guān)閉軟件的整個操作過程。外接式的數(shù)碼相機也同樣無法勝任。

不過，無線電話技術(shù)對于RIM來說簡直易如反掌，因為收發(fā)語音信息也是打發(fā)零碎時間的一個不錯的選擇。發(fā)布財經(jīng)新聞頭條和股市行情的功能也能幫助黑莓和《華爾街日報》一較高下。而傻瓜型單機游戲或自動下載的娛樂資訊前10位排行榜也有助于占領(lǐng)無聊人士的陣地。以用戶要完成的任務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)來看待市場，能讓RIM做出更貼合用戶實際生活的創(chuàng)新計劃。RIM目前似乎正是在走這條路，這對RIM的股東來說是個好消息。

當(dāng)然，想要完美達成“有效利用零碎時間”這樣的目標(biāo)，并不是小事一樁。添加語音電話功能會提高耗電量，但這也是延續(xù)性創(chuàng)新過程中必經(jīng)的挑戰(zhàn)。RIM最大的難題不是缺乏技術(shù)人才，而是讓技術(shù)人才解決哪些問題。

Palm又該采取何種策略呢？數(shù)碼相機在黑莓的工作環(huán)境中是沒有實用意義的，但Palm Pilot這類產(chǎn)品主要是用來進行人事記錄，那么配置數(shù)碼相機功能也許就是有意義的。在名片功能基礎(chǔ)上附帶相機功能，用戶就能保存聯(lián)系人的圖像資料，這樣一來，那些只記得面孔卻忘記了姓名的聯(lián)系人就再也難不倒Palm Pilot的用戶了。

在日本的移動電話市場中，移動電話廠商J-Phone 和NTT DoCoMo 的做法是為手機添加照相功能以及圖片瀏覽器，并且提供能夠傳送低分辨率數(shù)碼照片的數(shù)據(jù)服務(wù)，這些策略在21世紀(jì)初很快贏得了成功。為什么會這樣呢？在許多年前，這些公司通過諸如DoCoMo的I-Mode之類的服務(wù)推廣了無線網(wǎng)絡(luò)連接，成功締造了一個繁榮的破壞性新市場。它們的客戶群當(dāng)年都是青少年，這些孩子們用手機訪問互聯(lián)網(wǎng)，下載壁紙和鈴聲，和朋友一起找樂子。功能簡化的相機和圖片瀏覽器功能非常適合青少年，能幫助他們完成他們想做的事情，通過互傳照片，他們獲得了更大的樂趣。

那么，歐洲和北美的手機設(shè)備和服務(wù)提供商是否應(yīng)該競相效仿，在它們的產(chǎn)品里也加入這些功能呢？我們認(rèn)為照相手機在這些市場上的推廣步伐可能會慢一些，因為在歐洲和北美大部分手機用戶都是成年人，他們在零碎時段會利用手機來完成工作上的事情或交換重要信息。相機和圖片瀏覽器對于工作的完成沒有任何幫助。如果這些企業(yè)向青少年推廣這種機型和服務(wù)，讓拍照和傳輸圖片成為青少年娛樂的一種新途徑，這樣的產(chǎn)品特色有可能創(chuàng)造延續(xù)性成長。但是如果他們按照過去的投資定式，將這類產(chǎn)品打造成高價格、多任務(wù)的成年人機型，那么在青少年市場的成長趨勢肯定是不樂觀的。

如果RIM將黑莓手機演變成專門用來幫人們利用零碎時間、提高效率的工具，如果Palm將Pilot打造成幫助人們提高條理性和組織能力的工具，如果J-Phone的手機針對青少年娛樂功能進行了優(yōu)化，那么在用戶看來，這些產(chǎn)品都有相當(dāng)大的區(qū)別——每一種產(chǎn)品都能在自己擅長的領(lǐng)域找到巨大的市場份額。由于用戶在人生不同的階段要完成的任務(wù)不同，所以我們敢打賭，他們在不同的年齡和時段會擁有不同的產(chǎn)品，而不是僅僅擁有一個和瑞士軍刀一樣多功能的產(chǎn)品——除非這個“全能型”產(chǎn)品能夠兼具不再犧牲功能性、簡潔性和方便性。

不幸的是，在這個行業(yè)中，有很多廠商目前都陷入到了這種沖突之中。看上去每一家廠商都在努力把競爭對手的特色功能強加到自己的產(chǎn)品上，生產(chǎn)全能型的設(shè)備。如果任由這種趨勢發(fā)展下去，這個行業(yè)又會變成無差別的大路貨競爭市場，這些“全能型”產(chǎn)品最終無法幫助人們完成任何工作。這種情況是可以避免的。如果不按照“需要完成的工作”來細(xì)分市場，而是按照產(chǎn)品屬性和客戶屬性來進行劃分的話，廠商勢必將走上一條自取滅亡的不歸路。

——摘編自《創(chuàng)新者的解答》（中信出版社，2010年06月）