如果你是一家試圖征服年輕市場(chǎng)，但還捧著30秒電視廣告不放的公司，現(xiàn)在你能聽(tīng)到一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息。好消息是你面對(duì)的這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有任何潮流規(guī)則可言，你可以做任何想做的事；壞消息是正因如此，你幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)都會(huì)打水漂─年輕人根本不在乎你所謂的酷，并且他們能聞出哪怕只有一丁點(diǎn)的不真誠(chéng)。

問(wèn)題其實(shí)并不出在30秒廣告上，而在于蘊(yùn)含其中的“自上而下”的思維方式。即便你苦心鉆研病毒營(yíng)銷(xiāo)，熟背社交網(wǎng)絡(luò)生存法則，只要那種“讓我來(lái)教你什么是時(shí)尚”的口吻還在，你就沒(méi)法成功。

推及到年輕人的其它行為和愛(ài)好，即使在互聯(lián)網(wǎng)上接受到的很多信息是一樣的，他們的觀念仍然受很多本地文化的影響。還是那句話(huà)，對(duì)他們產(chǎn)生最大影響的一定是周?chē)囊蝗喝?，而不是網(wǎng)絡(luò)。比如上海的年輕人比其它任何地方都熱衷于出國(guó)留學(xué)，是因?yàn)樗麄儚纳磉吶四莾旱玫礁噙@方面的信息，也就會(huì)相應(yīng)受到更大的影響，最后對(duì)這方面的事情考慮得更多。

如果你要了解年輕人，穿著套裝、夾著方形小公文包出現(xiàn)在他們面前就只會(huì)把他們嚇跑。Enovate創(chuàng)始人John Solomon住在上海，幾乎不乘地鐵，也很少打車(chē)，他騎一輛小電動(dòng)車(chē)上下班，并一定記得戴頭盔。他負(fù)責(zé)研究消費(fèi)者行為，方法是和其他同事鉆進(jìn)大學(xué)生寢室，混跡當(dāng)?shù)刈钣腥藲獾木瓢?，逛大型商圈但更多的是特色小店─就好像一?chǎng)城市深度游。他們談起那些新發(fā)現(xiàn)兩眼發(fā)光：武漢一個(gè)大一學(xué)生真的會(huì)花4000元置備他的山地車(chē)，而山地車(chē)運(yùn)動(dòng)在當(dāng)?shù)鼗鸬?hellip;…你挑個(gè)酒吧進(jìn)去就能撞上車(chē)友活動(dòng)。他們第一次討論這個(gè)話(huà)題是6月19日，站在武漢瓢潑大雨的街頭。

對(duì)于聯(lián)合利華這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，并不是它們不愿意實(shí)踐這種“自下而上”的市場(chǎng)調(diào)研方法，更多時(shí)候，它們不知道從何下手。2009年底，聯(lián)合利華打算把旗下一組男士香氛（包括沐浴露和噴霧等等）系列引入中國(guó)的時(shí)候，它們的目標(biāo)人群是18至25歲的單身男性，并委托Enovate做策略咨詢(xún)。后者從自己的上海、北京、廣州的聯(lián)系人庫(kù)中搜尋到60個(gè)合適的調(diào)查對(duì)象，連續(xù)跟蹤調(diào)查6個(gè)月。他們建立了一個(gè)類(lèi)似人人網(wǎng)的社交平臺(tái)，Enovate在這個(gè)小規(guī)模的社交平臺(tái)上設(shè)了一個(gè)隱形的主持人，引導(dǎo)被調(diào)查者每日 都上去參與社交，傳照片、分享鏈接、回答問(wèn)題（比如傳一張自己今天穿了什么的照片），并分析這些人會(huì)關(guān)注和傳播什么樣的話(huà)題。

2011年4月11日，新浪微博上一個(gè)名為“凌仕效應(yīng)”的ID發(fā)布了這樣一條信息“享受獵女，但絕不亂來(lái)；懂誘惑荷爾蒙，也懂有節(jié)有度；拒絕一味迎合，有血性，也可以有異性；少羅嗦，少迂回，多點(diǎn)自信；解鎖女人心不難，我們教你！”。之后，這個(gè)主色調(diào)為黑色的網(wǎng)頁(yè)充斥著關(guān)于“把妹”、“釋放荷爾蒙”的各種信息……視頻、圖片、有趣的調(diào)查，以及時(shí)不時(shí)的牢騷或得瑟。與此同時(shí)，品牌代言人陳冠希在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意廣告片中穿著白大褂，說(shuō)著語(yǔ)速不快的普通話(huà)，以“陳老師”的身份提醒你：“凡事有節(jié)制，原因……你懂的。”

并不只有快消品公司才是Enovate的客戶(hù)，如奧美這樣的廣告公司也是Enovate季度潮流報(bào)告的買(mǎi)家。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，針對(duì)年輕群體的行為特征的分析和趨勢(shì)研究，能夠?yàn)樗麄冏霾邉潟r(shí)提供很多有價(jià)值的信息，而這些廣告公司自己很少花時(shí)間專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人群體做調(diào)研。

有些時(shí)候，Enovate的調(diào)查不采用任何問(wèn)卷。最好的調(diào)查方法是用一句“嘿，讓我看看你的手機(jī)好嗎”來(lái)開(kāi)啟一個(gè)無(wú)邊無(wú)際的話(huà)題，與對(duì)方就這么聊上半天。如果你和Enovate聊天的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于年輕人而言，越是追逐潮流，潮流消失得越快；試圖制造潮流則是徒勞無(wú)功；但是研究潮流，你就有可能摸到各種線索，然后抓住這群飄忽不定的心。

讓我們來(lái)一起看看Enovate給出的8條“年輕人營(yíng)銷(xiāo)解讀”吧！

01

表現(xiàn)得懂他們?cè)谡f(shuō)什么，即便你一時(shí)半會(huì)兒還不懂。

年輕人愿不愿意和你長(zhǎng)聊，取決于你是不是“懂”他們所說(shuō)的東西。和年輕人對(duì)話(huà)，千萬(wàn)不要表現(xiàn)出一頭霧水的樣子。比如咆哮體剛剛火起來(lái)的時(shí)候，如果你對(duì)后面掛著N個(gè)感嘆號(hào)的“有木有”表現(xiàn)出一絲一毫的驚訝，他們就會(huì)覺(jué)得和你說(shuō)話(huà)很沒(méi)勁。

很多人認(rèn)為現(xiàn)在的中國(guó)年輕人只愿意和他們的同類(lèi)人交流，比如處于同一年齡階段的人，或者在穿著上風(fēng)格類(lèi)似的人。但他們其實(shí)并不在意你打扮得是不是和他們差不多，年齡差距也并不是問(wèn)題。關(guān)鍵是你能不能Follow年輕人的話(huà)題。

02

進(jìn)入他們的圈子，這個(gè)圈子的核心關(guān)鍵詞是“自己”。

我們都以為年輕人在一刻不停地追逐潮流，其實(shí)最潮的東西一定是冰山最頂上的東西，會(huì)有人關(guān)注，但一定只是很小一部分人。

對(duì)大多數(shù)中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心的，說(shuō)到底是他們自己。一些共同話(huà)題比如教育、職業(yè)發(fā)展，他們定義為“自己的事”。另一些話(huà)題是他們的小社群里正在發(fā)生的新鮮事。比如大學(xué)里能讓所有人都追看的熱門(mén)話(huà)題，其實(shí)是那些身邊同學(xué)談?wù)摰男υ?huà)，或是學(xué)校社團(tuán)做的視頻，而不是在社會(huì)上有更大宣傳造勢(shì)的商業(yè)信息─年輕人更關(guān)心他們所生活的小圈子里正在發(fā)生什么。朋友圈里發(fā)生什么永遠(yuǎn)是非常重要的。等到他們成家后，對(duì)周?chē)诎l(fā)生什么的關(guān)注度會(huì)減小，那時(shí)才會(huì)開(kāi)始更關(guān)注“小家”。

03

理解中國(guó)年輕人的興趣愛(ài)好，關(guān)鍵不是要知道他們?nèi)绾勿B(yǎng)成的，而是何時(shí)養(yǎng)成的。

大學(xué)時(shí)期是中國(guó)年輕人一個(gè)很重要的行為習(xí)慣和興趣養(yǎng)成的時(shí)間點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，歐美的年輕人，養(yǎng)成某種愛(ài)好或者興趣的時(shí)間更早，比如處于14、15歲。但是大多數(shù)中國(guó)年輕人在高中畢業(yè)之前都沒(méi)太多空余時(shí)間，所以大學(xué)期間就成了他們培養(yǎng)興趣愛(ài)好的最佳時(shí)期。年輕人進(jìn)入大學(xué)階段后，為了找到自己真正喜歡什么，他們?cè)敢庾龈鞣N各樣的嘗試。比如在中國(guó)，很多人玩戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，都是從大學(xué)階段開(kāi)始“第一次”的。

04

年輕人的消費(fèi)觀分化是在工作早期，家境影響沒(méi)有那么大。

大學(xué)畢業(yè)剛開(kāi)始工作后是年輕人消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的一個(gè)很重要的時(shí)期。在校時(shí)和工作后，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有很大改變，不僅因?yàn)樯顮顟B(tài)發(fā)生改變了，更在于他們那時(shí)開(kāi)始才第一次有對(duì)錢(qián)的“掌控權(quán)”。哪怕很多人在大學(xué)的時(shí)候有足夠的錢(qián)，但消費(fèi)后的心態(tài)只是我買(mǎi)到/沒(méi)買(mǎi)到這樣?xùn)|西的區(qū)別，因?yàn)殄X(qián)來(lái)自父母；工作后，首次享受到對(duì)花錢(qián)這件事的主導(dǎo)權(quán)，就會(huì)考慮如何把賺到的收入分配在不同的花費(fèi)上，會(huì)第一次有理財(cái)?shù)挠^念。購(gòu)物不再是“我是不是買(mǎi)下了這樣?xùn)|西”，而是“我花費(fèi)了多少（比例）的收入買(mǎi)了這樣?xùn)|西”。

沒(méi)有一種特點(diǎn)可以概括出這代年輕人的一種消費(fèi)習(xí)慣或者消費(fèi)觀念。有些人收入不錯(cuò)，但在花銷(xiāo)上也可能特別節(jié)儉，也可能為了做某事千方百計(jì)存錢(qián)；另一些人則可能剛開(kāi)始工作還沒(méi)什么積蓄，卻就是喜歡拼命花錢(qián)，月光或者欠卡債。這種分化大多是在剛剛開(kāi)始工作時(shí)期形成的。他們的消費(fèi)習(xí)慣不是一開(kāi)始就那么不同的。

05

口碑對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)意味著“他們認(rèn)同的人喜歡什么”。

對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，口碑在任何地區(qū)、任何行業(yè)或者任何人群中都是至關(guān)重要的。在中國(guó)，上一代的人也極其注重“口碑”，不過(guò)他們概念中的“好口碑”是最廣大一群人的口碑，是社會(huì)上大多數(shù)人的認(rèn)可。

對(duì)于中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)有所不同的是，“大多數(shù)人都覺(jué)得好”這一點(diǎn)可能并不是最重要的，太過(guò)“大眾化”甚至反而會(huì)讓他們覺(jué)得是不是有“隨大流”之嫌。

口碑對(duì)中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)有多重要？我們的發(fā)現(xiàn)是：每一個(gè)聲稱(chēng)自己不太懂電子產(chǎn)品的年輕人，都有一個(gè)非常懂電子產(chǎn)品的朋友。事實(shí)上，他們所認(rèn)可的人的口碑更關(guān)鍵。歐美的年輕人，他們有哥哥姐姐可以觀察甚至直接模仿，這是他們所認(rèn)可的意見(jiàn)征詢(xún)對(duì)象；而對(duì)中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，所謂“認(rèn)可的人”有好幾種，可能是他們非常要好的朋友，也可能是和他們自己有類(lèi)似背景的人，也可能是他們?cè)谏顟B(tài)度、做事方式上特別認(rèn)同的某個(gè)人。

06

即使年輕人同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上游蕩，他們的觀點(diǎn)仍然受到很多本地文化的影響。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是席卷全球的力量。全世界的年輕人都能第一時(shí)間接觸到Lady Gaga的新歌，知道香奈兒走了一場(chǎng)什么樣的秀。但不用過(guò)于夸大互聯(lián)網(wǎng)的影響，尤其是在服飾和配飾這些東西上面。

服飾文化在年輕人群體中是很能說(shuō)明問(wèn)題的。在中國(guó) Bape這樣的牌子不是潮品，更像是奢侈品。 穿Bape（街頭潮牌的代表品牌之一）的中國(guó)年輕人中，有一部分并不是因?yàn)橄矚g街頭文化而穿，而是因?yàn)樗麄兂袚?dān)得起B(yǎng)ape的價(jià)格。 另一方面，歐美和日本街頭服飾過(guò)了這種花里胡哨的風(fēng)格，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在更簡(jiǎn)約低調(diào)的樣式，因?yàn)楫?dāng)年那代超迷街頭文化的人已經(jīng)長(zhǎng)大了、變成熟了。

看中國(guó)國(guó)內(nèi)，一線城市的年輕人穿著風(fēng)格多元化，不同的人會(huì)受不同的影響。在上海和北京的街頭，你能看到幾乎所有類(lèi)別的裝扮。而在中國(guó)的其他大城市，每個(gè)地方都有不一樣的風(fēng)氣。在西南地區(qū)，成都的年輕人穿得很潮，緊跟上海和北京的流行趨勢(shì)；而在武漢，年輕人穿得就相對(duì)保守得多；廣州的年輕人的著裝風(fēng)格較多受香港影響；而杭州則多為簡(jiǎn)約舒適的風(fēng)格，和這個(gè)城市的生活節(jié)奏更統(tǒng)一一些。

推及到年輕人的其它行為和愛(ài)好，即使在互聯(lián)網(wǎng)上接受到的很多信息是一樣的，他們的觀念仍然受很多本地文化的影響。還是那句話(huà)，對(duì)他們產(chǎn)生最大影響的一定是周?chē)囊蝗喝?，而不是網(wǎng)絡(luò)。比如上海的年輕人比其它任何地方都熱衷于出國(guó)留學(xué)，是因?yàn)樗麄儚纳磉吶四莾旱玫礁噙@方面的信息，也就會(huì)相應(yīng)受到更大的影響，最后對(duì)這方面的事情考慮得更多。

07

與結(jié)果相比，中國(guó)年輕人想要更多可能性，所以你應(yīng)該創(chuàng)造體驗(yàn)和期待。

中國(guó)20歲以下的年輕人群，他們最在意的是自我實(shí)現(xiàn)（self actualization）。他們處于最需要被激勵(lì)的年齡階段，當(dāng)他們?cè)谏鐣?huì)上找不到榜樣的時(shí)候，商業(yè)社會(huì)里的品牌精神和品牌故事中的這些元素就會(huì)吸引他們，他們確實(shí)會(huì)買(mǎi)一些讓自己感到受激勵(lì)的東西，品牌甚至可以告訴他們?cè)撊绾巫觥⒂泻畏N態(tài)度，他們并不那么排斥“被指點(diǎn)”。他們對(duì)未來(lái)有更多期待─他們可以成為怎樣的人，他們可以有怎樣的生活方式，所以現(xiàn)在也需要很多的可能性。

一個(gè)品牌，如果能為年輕人創(chuàng)造新的體驗(yàn)和更多可能性─無(wú)論是某種生活方式，還是一種改變現(xiàn)狀或者未來(lái)的機(jī)會(huì)─也就會(huì)讓他們產(chǎn)生更多期待。

看看目前市場(chǎng)上的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，如果面對(duì)的是年輕人，品牌們會(huì)從情感層面去接近他們─基本都在強(qiáng)調(diào)通過(guò)一些過(guò)程最后享受到了某種“幸福、快樂(lè)、成功”的結(jié)果。

快樂(lè)或成功，確實(shí)是人人都追求的，但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們不那么需要結(jié)果，他們想要更多的可能。在這方面做得比較成功的是匡威。2008年，匡威的“愛(ài)噪音”音樂(lè)大巴全國(guó)巡演之后，引起的反響很大，那以后很多品牌都開(kāi)始關(guān)注獨(dú)立音樂(lè)、很多樂(lè)隊(duì)都開(kāi)始有機(jī)會(huì)做全國(guó)巡演、很多小眾的音樂(lè)節(jié)受到更多人的參與。用音樂(lè)文化去吸引年輕人的背后，與“我也可以做樂(lè)隊(duì)”、“我也可以近距離地聽(tīng)搖滾樂(lè)”類(lèi)似的“我也可以……”的理念，是在提供一種讓年輕人接觸到更多可能性的機(jī)會(huì)。另外關(guān)于潮流的流行時(shí)間─如果某個(gè)東西成了“經(jīng)典”，那它就能流行得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。大多數(shù)年輕人都不知道匡威本來(lái)的用途是籃球鞋，是典型朋克文化的代表。他們現(xiàn)在依然穿它，是因?yàn)楹芏嗳瞬辉倏紤]其文化意義，已經(jīng)自動(dòng)接受“這應(yīng)該是生活的一部分”。要建立體驗(yàn)，你就應(yīng)該按照年輕文化影響力的主題去做，比如贊助有成長(zhǎng)性的樂(lè)隊(duì)等等。

08

最后一句忠告

觀察中國(guó)年輕人需要什么，然后圍繞著與他們生活緊密聯(lián)系的事為他們創(chuàng)造，而不是把全球的idea拿過(guò)來(lái)改動(dòng)一下，那是個(gè)安全的做法，不過(guò)不能贏得中國(guó)年輕人的心。