《管理學(xué)家》麥當(dāng)勞曾經(jīng)遭遇嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)─“你知道嗎？麥當(dāng)勞的漢堡是用蚯蚓肉做的１消息散播后，麥當(dāng)勞的客流量大減。

　　對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)和新聞，大部分企業(yè)都談虎色變，采取各種措施避免企業(yè)和產(chǎn)品因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)受到?jīng)_擊。但是，斯坦福商學(xué)院最新的研究成果表明，不是所有的惡評(píng)都一定影響 銷售 。有意思的是，當(dāng)一種酒被描述為充滿臭襪子味道時(shí)，它的銷售增加了5%。

　　研究小組調(diào)查了《紐約時(shí)報(bào)》歷年來(lái)書評(píng)的影響力，在240份書評(píng)中，正面評(píng)價(jià)毫無(wú)疑問(wèn)增加了書的銷量，增幅為32%~52%。如果是負(fù)面評(píng)價(jià)，尤其撰寫者是知名人士，則會(huì)減少大約15%的銷量。

　　為了進(jìn)一步弄清楚書評(píng)對(duì)讀者的影響，研究小組做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。參與者被計(jì)劃 閱讀一批書的書評(píng)，這些書評(píng)有些是贊美的，有些是批判的。書的作者有非常知名的作家，也有新面孔。閱讀完書評(píng)后，參與者被分成兩個(gè)小組，一個(gè)小組要立即回答他們會(huì)購(gòu)買這批書中的哪些書，另一個(gè)小組則先完成一些不相干的任務(wù)后再回答會(huì)購(gòu)買哪些書。

　　對(duì)于那些已經(jīng)負(fù)有盛名的書，負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)減少人們的購(gòu)買熱情。對(duì)于那些默默無(wú)聞的書，負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)影響第一個(gè)小組的購(gòu)買選擇，而第二個(gè)小組則顯示出沒(méi)有受到影響。研究者解釋說(shuō)，負(fù)面印象會(huì)隨著時(shí)間而消褪，但是認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)保持更長(zhǎng)的時(shí)間。也就是說(shuō)，公眾經(jīng)由一個(gè)負(fù)面消息認(rèn)識(shí)了某個(gè)產(chǎn)品，隨著時(shí)間的流逝，他們可能會(huì)忘記負(fù)面評(píng)價(jià)，卻記住了該產(chǎn)品。

　　這個(gè)研究告訴那些新進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的廠商，當(dāng)他們面對(duì)社會(huì)公眾時(shí)，不必?fù)?dān)心太多負(fù)面新聞來(lái)襲，失去的很可能只是一時(shí)的好印象，卻得到了廣泛的公眾認(rèn)知和了解。現(xiàn)在，一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，比如很多電影的出品方希望引起輿論爭(zhēng)議，甚至有意識(shí)地挑起爭(zhēng)議，這會(huì)增加票房。當(dāng)然，對(duì)知名品牌來(lái)說(shuō)，小心行事才更安全。

　　品牌如宗教

　　《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》 有時(shí)候，品牌能幻化為令人為之狂熱的宗教信仰。品牌與宗教之間究竟存在著一種怎樣的關(guān)系？多年以來(lái)，我始終在與各種品牌的擁躉交流，最為好奇的是，這些品牌究竟是如何建立起如此強(qiáng)大的誘惑乃至歸屬感?

　　2004年，我為此進(jìn)行了一項(xiàng)為期4年的調(diào)查。為了解品牌 營(yíng)銷 和消費(fèi)者購(gòu)買行為的真相，我們采用了當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的磁共振成像技術(shù)，以弄清楚品牌與宗教傳播之間效果的異同。

　　3個(gè)月后我們得到了實(shí)驗(yàn)結(jié)果。我的假設(shè)被證實(shí)，結(jié)果顯示：當(dāng)用基督教相關(guān)符號(hào)對(duì)身為教徒的實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行刺激時(shí)，他們大腦中呈現(xiàn)興奮狀態(tài)的區(qū)域及其表現(xiàn)與品牌擁躉們接收到品牌符號(hào)信息時(shí)的狀況極為相似。而那些消費(fèi)者歸屬感并不強(qiáng)烈的品牌在實(shí)驗(yàn)對(duì)象大腦中刺激到的區(qū)域范圍要小得多，熱烈程度也相應(yīng)低得多。

　　同時(shí)，我們對(duì)全球范圍內(nèi)14位宗教領(lǐng)袖進(jìn)行訪問(wèn)，詢問(wèn)他們建立一種力量強(qiáng)大的宗教需要哪些因素。從他們的回答中，我們歸納出以下要素：

　　第一個(gè)關(guān)鍵性因素是明確而清晰的愿景，這是構(gòu)成宗教影響力最重要的基石，也是激勵(lì)偉大行動(dòng)與堅(jiān)定歸屬感的源泉。其次，強(qiáng)烈的歸屬感。特百惠、哈雷?戴維森、樂(lè)高和蘋果，這些品牌最大的共性是，它們都建立了一個(gè)充滿歸屬感的集群。再次，“敵人”和“對(duì)手”。你能想象一場(chǎng)沒(méi)有對(duì)手的球賽嗎?“敵人”或者“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”是品牌最重要的陪襯，也是其歸屬感的關(guān)鍵來(lái)源。而感官誘惑力是形成品牌宗教的又一關(guān)鍵性因素。

　　有時(shí)候，品牌足以成為一種令人為之瘋狂的信仰。這種信仰不是浮泛的說(shuō)教，它們擁有比logo甚至產(chǎn)品本身更強(qiáng)大的吸引力，它們是擁躉“黑洞”般狂熱激情的來(lái)源，甚至，是他們心中最完美的一段生命旅程。

　　并購(gòu)并非擴(kuò)張的最佳途徑

　　《Insead智庫(kù)》 企業(yè)擴(kuò)張的途徑不只一個(gè)，不過(guò)只有三分之一的企業(yè)能積極采用不同的途徑。與采用單一途徑的企業(yè)相比，通過(guò)多種方式獲取資源的企業(yè)更有成功優(yōu)勢(shì)。

　　這是INSEAD策略學(xué)教授洛朗斯?凱普倫和杜克大學(xué)教授威爾·米切爾歷經(jīng)10年通過(guò)對(duì)162家電訊公司研究得出的結(jié)論。

　　凱普倫說(shuō)：“通過(guò)聯(lián)盟、契約、合伙、特許經(jīng)營(yíng)、合資等途徑獲取企業(yè)科技和特殊人才是合理的選擇，當(dāng)這些途徑都行不通時(shí)，才應(yīng)做出并購(gòu)選擇。”

　　研究顯示，通過(guò)多種方式獲取資源的企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)：它們?cè)谖磥?lái)5年內(nèi)存活的概率比那些主要依賴聯(lián)盟的企業(yè)高46%，比專注于并購(gòu)的企業(yè)高26%，比堅(jiān)持內(nèi)部研發(fā)的企業(yè)高12%。

　　“企業(yè)并購(gòu)?fù)冻鼍薮蟠鷥r(jià)，它不但過(guò)程極其復(fù)雜，還會(huì)干擾企業(yè)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。”不過(guò)，企業(yè)CEO經(jīng)常在內(nèi)部或外部同行的壓力下未經(jīng)全面評(píng)估就草率地選擇并購(gòu)?fù)緩健?ldquo;比如，公司給CEO定下的目標(biāo)是每年達(dá)到20%的增長(zhǎng)，很顯然，并購(gòu)是增長(zhǎng)的最迅速途徑?；蛘撸瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正進(jìn)行并購(gòu)，他們害怕落人下風(fēng)，便急于做出并購(gòu)選擇。”70%的并購(gòu)開始時(shí)似乎是取得成功，但最終卻宣告失敗。

　　股市低落和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變異引發(fā)了今天的并購(gòu)熱潮。凱普倫警告說(shuō)，CEO們?cè)谶x擇并購(gòu)?fù)緩角氨仨毟裢庑⌒闹?jǐn)慎。“當(dāng)一家企業(yè)在面對(duì)高度不確定性或所在行業(yè)存在諸多變量而無(wú)所適從時(shí)，企業(yè)決策者難免參照同行其他業(yè)者，特別是行業(yè)領(lǐng)袖。”這種盲目仿效其他企業(yè)的行為可能導(dǎo)致骨牌效應(yīng)。

　　“企業(yè)并購(gòu)不能取代 企業(yè)戰(zhàn)略 ，它僅僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)工具。”凱普倫說(shuō)，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)必須利用多元途徑獲取資源，以創(chuàng)建真正意義上的企業(yè)業(yè)務(wù)組合價(jià)值，當(dāng)然必要時(shí)可以考慮出售某些業(yè)務(wù)。”

　　衡量搜索的價(jià)值

　　《McKinsey Quarterly》

　　每日 ，全球都有無(wú)數(shù)網(wǎng)民打開自己的個(gè)人電腦和手持通訊設(shè)備，搜尋各種產(chǎn)品信息。然而，目前這種規(guī)模巨大的搜索活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還在依靠一些粗略的衡量指標(biāo)做評(píng)測(cè)，如進(jìn)行搜索的次數(shù)。這些估計(jì)沒(méi)有考慮如何將海量的點(diǎn)擊次數(shù)與生產(chǎn)率的提高結(jié)合到一起，找到解決問(wèn)題的新途徑。

　　麥肯錫的一項(xiàng)研究《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響：搜索》，采用一種更全面的觀點(diǎn)來(lái)看待這種現(xiàn)象及其不斷上升的價(jià)值。我們對(duì)五個(gè)重要的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行研究，確定了作為搜索價(jià)值主要來(lái)源的九種活動(dòng)，以及從搜索活動(dòng)中受益的11個(gè)私營(yíng)、公共和個(gè)人群體。

　　以國(guó)家層面分析為基礎(chǔ)，2009年，互聯(lián)網(wǎng)搜索的總價(jià)值為7800億美元，相當(dāng)于荷蘭或土耳其的GDP。根據(jù)這一估計(jì)，每次搜索的價(jià)值約為 0.5美元。

　　在該總價(jià)值中，有5400億美元為搜索引擎公司年增加價(jià)值的25倍，主要以電子商務(wù)、廣告收入和企業(yè)生產(chǎn)力提高的形式，直接流入全球GDP中。其余的2400億美元主要以消費(fèi)者獲利的形式，以及通過(guò)帶來(lái)一些不易衡量的好處被個(gè)人獲齲

　　對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的 零售 商來(lái)說(shuō)，2009年的搜索價(jià)值相當(dāng)于其年度總收入的2%，而發(fā)展中國(guó)家零售商的這一比例為1%。這種價(jià)值直接來(lái)自于網(wǎng)上購(gòu)物，以及通過(guò)在網(wǎng)上研究產(chǎn)品信息而導(dǎo)致的店內(nèi)銷售。

　　我們的研究還確定了與搜索相關(guān)的價(jià)值新來(lái)源。其中之一是新的利基—零售業(yè)的崛起，因?yàn)樗阉骷夹g(shù)可以幫助消費(fèi)者進(jìn)入范圍越來(lái)越窄的產(chǎn)品細(xì)分市常另一些新的價(jià)值來(lái)自于新的業(yè)務(wù)模式，如能夠適應(yīng)消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行搜索需求的業(yè)務(wù)模式。

　　中國(guó)服裝零售商面臨的挑戰(zhàn)

　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》

　　全球服裝生產(chǎn)商和零售商都投入到為中國(guó)人穿衣打扮的比賽中。在這個(gè)全球人口最多的國(guó)家，民眾的收入正在迅速增長(zhǎng)：年收入在1萬(wàn)-2.4萬(wàn)元 的人口比例從2004年的11%增加到了2010年的58%。

　　據(jù)麥肯錫2007年的一項(xiàng)調(diào)查，僅有12% 的消費(fèi)者稱他們緊跟時(shí)尚潮流。3年后，這一數(shù)字猛增到了28%。同時(shí)，贊同“我根據(jù)不同誠(chéng)和需要購(gòu)置衣物”的受訪人比例從2010年的36%上升到了2011年的45%。

　　中國(guó)人的服裝支出正以16%的年增長(zhǎng)率強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2009年，服裝銷售額為1140億美元，令中國(guó)成為僅次于美國(guó)的全球第二大服裝市場(chǎng)，但這只是開端。因?yàn)?，中?guó)人均服裝消費(fèi)僅為96美元/年，而美國(guó)和日本則分別高達(dá)935和891美元。

　　目前中國(guó)休閑類服裝占服裝銷售額的58%，吸引著跨國(guó)和本土企業(yè)爭(zhēng)先恐后擴(kuò)張。例如，日本的優(yōu)衣庫(kù)將在2020年前新增1000家門店，而本土品牌森馬將在今后2年新開800家門店。

　　在中國(guó)，服裝零售商面臨三大挑戰(zhàn)：其一，地理位置。一些零售商，如Zara只在中國(guó)30個(gè)最大的城市開店，瞄準(zhǔn)地鐵沿線相對(duì)較小的商業(yè)中心，擷取中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最精華的部分，形成規(guī)模效應(yīng)。其二，所有權(quán)。連鎖加盟的優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)張速度快，資金投入較小，但加盟店存在執(zhí)行不一致和存貨管理效率低下的風(fēng)險(xiǎn)。直營(yíng)店則使招聘和人員管理掌握在總部之手，但要在成百上千個(gè)城市選擇店址、調(diào)整門店布局和管理花色品種，難度很大。其三，在線銷售。服裝是中國(guó)最熱門的網(wǎng)絡(luò)在線購(gòu)物品類。據(jù)麥肯錫2011年的調(diào)查，服裝占消費(fèi)者36%的錢包份額。

　　無(wú)論采取什么方式，零售商都必須根據(jù)中國(guó)各地消費(fèi)者的不同偏好，為他們提供量身定制的產(chǎn)品。即便是那些只盯住大城市的企業(yè)，這一準(zhǔn)則仍然適用。因?yàn)橹袊?guó)各大城市之間的服裝品位差異極大。