關(guān)注中國企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、任務(wù)環(huán)境和綜合環(huán)境

早在2000多年前，孫子就精辟地指出“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。這一名言在今天急劇激烈的全球化市場競爭環(huán)境下，不僅對(duì)蜂擁來華經(jīng)營的美、德、日、韓等發(fā)達(dá)國家的跨國公司，而且對(duì)正在走出國門奔向世界參與全球化競爭的中國企業(yè)都有重大的意義。不論在中國，還是在國外，任何企業(yè)必須熟悉企業(yè)在經(jīng)營國所面臨的三種環(huán)境：企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的任務(wù)環(huán)境和企業(yè)外部的綜合環(huán)境。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)的性質(zhì)、合作伙伴的特征、企業(yè)的戰(zhàn)略使命、組織架構(gòu)和文化特征。企業(yè)的任務(wù)環(huán)境包括重要客戶的特征、需求和習(xí)性，競爭者的優(yōu)勢、劣勢和戰(zhàn)略布局，勞動(dòng)力市場的特點(diǎn)、質(zhì)量和政策以及供應(yīng)商的需求、能力和信譽(yù)。綜合外部環(huán)境則包括國內(nèi)外科技發(fā)展的速度和特征，所在國社會(huì)文化特點(diǎn)和歷史遺產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度、特點(diǎn)和持續(xù)性，國家法律、法規(guī)和法制的特征以及政府政策走向和國際形勢發(fā)展的大趨勢。

而對(duì)于在華經(jīng)營的跨國公司來講，尤其特別值得注意的是，中國市場在地域上的巨大差別。中國地大物博，除占人口96％的漢族外，還有55個(gè)少數(shù)民族，1000多種方言，地區(qū)差異很大。僅僅在東部沿海的15個(gè)省份就集中了中國最主要的消費(fèi)和生產(chǎn)群體，而每個(gè)群體在文化特征上又有各自的不同之處。東部平均GDP人均水平已達(dá)到1726美元，而中國西部又是那么的貧瘠和落后。特別是在科技高速發(fā)展帶來更豐富的信息資源，以及外來思潮的不斷涌入帶來從流行到文化全方位變化的今天，對(duì)中國細(xì)分市場以及消費(fèi)者習(xí)慣的研究是跨國公司在華經(jīng)營最重要的因素。需要指出的是，中國的大量農(nóng)業(yè)人口一直是政府和地方企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一，了解中國目前貧富分化的格局以及雙方的微妙心理，將使跨國企業(yè)更有針對(duì)性地在中國布局和發(fā)展。

了解中國民族文化特征和變化也是在華經(jīng)營的跨國公司經(jīng)營成功的前提條件之一。國際文化權(quán)威荷蘭人霍夫斯帝德認(rèn)為，民族文化包含四個(gè)層面：民族對(duì)國家權(quán)力的認(rèn)同；個(gè)人主義-集體主義特征；男性化- 女性 化文化理念和對(duì)不確定性的容忍度。但這種分化在高速發(fā)展的中國越來越不明顯，外國企業(yè)越來越難以對(duì)中國年輕人的價(jià)值觀和民俗文化的變化進(jìn)行中國文化層面上的界定。另外一位荷蘭大師弗恩斯·特朗皮納斯提出的文化七大緯度也不能100％地準(zhǔn)確反映中國民族當(dāng)前的風(fēng)尚和性格。以市場化為主體的高速變化的社會(huì)中的混合價(jià)值和文化體系，讓任何跨國公司很難定位中國人的形象。然而，文化遺產(chǎn)的長期影響及其相對(duì)穩(wěn)定性也必然使中國人和外國人在行為舉止上有重大差異。拿中國和德國做比較：德國人關(guān)注單一的事情，而中國人喜歡同時(shí)處理很多事；德國人的計(jì)劃一旦制訂后，勢必要去實(shí)施，而中國人的計(jì)劃 總在變化，計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化；德國人崇尚工程師的頭腦和細(xì)膩的系統(tǒng)思維方式，而中國人擅長藝術(shù)的直覺和靈活的應(yīng)變能力；德國人認(rèn)為權(quán)力是至高無上的，而中國人則喜歡繞彎子靠“關(guān)系”說話， 等等。

全球化戰(zhàn)略，還是本土化戰(zhàn)略？

在進(jìn)入中國之前，跨國企業(yè)通常把其國際戰(zhàn)略分為四類：以母公司為中心的中國市場戰(zhàn)略，以中國國情為依據(jù)的本土化戰(zhàn)略，以主要地區(qū)文化為主的區(qū)域性戰(zhàn)略和以挑選國際化人才為基礎(chǔ)的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略。具體來講，外國公司在進(jìn)入中國之前，必須要在國際化管理理念方面在兩種方式上做出具有傾向的選擇：1）注重連貫性、全球化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模效益的全球化策略（Globalization Strategy），比如麥當(dāng)勞、星巴克 2）注重當(dāng)?shù)貒膰椤⑽幕?、歷史等人文因素、對(duì)不同地域和不同消費(fèi)者特點(diǎn)所實(shí)施的本地化策略（Multi Country Strategy），比如家樂福、諾基亞。從戰(zhàn)略層面看，這兩種國際化策略必須符合“從全球角度思考，從地方角度行動(dòng)”的國際化經(jīng)營理念（Think globally, Act locally）。不論采用哪種國際化策略，國際管理和經(jīng)營的戰(zhàn)略無固定、唯一的成功模式。迄今為止，在中國成功的任何一家跨國公司的行為、戰(zhàn)略、 市場 營銷 方式、文化特征，通常與中國的國情、民俗、消費(fèi)心理、員工文化和政府政策有相當(dāng)緊密的關(guān)聯(lián)。

跨國公司在華經(jīng)營的五點(diǎn)成功要素：

* 總部對(duì)中國市場做好長期投資的打算?？鐕灸芊裨谥袊?、開花、成功，關(guān)鍵要看公司總部是否能夠?qū)驹谥袊慕?jīng)營給予長期支持。這是跨國公司在中國經(jīng)營成功的第一要素。日本公司佳能，南韓公司三星，德國公司西門子，美國公司惠普、通用電器、可口可樂、摩托羅拉、IBM等大型公司，從總裁到公司海外主管，對(duì)中國的投資前景持積極態(tài)度，致力于長遠(yuǎn)規(guī)劃，十幾年如一日，取得了令人矚目的業(yè)績。相反，得不到總部支持的跨國經(jīng)營是不可能成功的。在過去二十年中，許多到中國經(jīng)營的企業(yè)由于未能在短期內(nèi)得到利潤，失掉了總部的支持，最終敗下陣來。

* 對(duì)中國的經(jīng)營環(huán)境和國情進(jìn)行詳細(xì)的可行性調(diào)查研究?？鐕驹谌A經(jīng)營的第二個(gè)重要成功因素是，在來華之前，對(duì)中國的經(jīng)營環(huán)境、國情、消費(fèi)水準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政府政策，做極為詳細(xì)的第一手可行性調(diào)查報(bào)告。準(zhǔn)確的信息對(duì)公司在華經(jīng)營決策、管理判斷、項(xiàng)目投資的準(zhǔn)確性有很大的益處。法國公司家樂福在來華之前對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人均收入水平、消費(fèi)行為習(xí)慣、政府政策和法規(guī)進(jìn)行了極為詳細(xì)的調(diào)查，為后來的突出業(yè)績打下了基礎(chǔ)。本田汽車公司在幾年前來廣州投資之前，對(duì)中國汽車市場、零部件市場、消費(fèi)者水準(zhǔn)做了可行性調(diào)查，之后迅速在中國建立零部件工廠和 零售 網(wǎng)絡(luò)，很短時(shí)間內(nèi)就在中國市場做出了驚人的業(yè)績。

* 為中國消費(fèi)者提供具有突出文化品味的世界級(jí)品牌產(chǎn)品?？鐕驹谥袊?jīng)營的第三個(gè)成功要素是能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，為中國的消費(fèi)者提供有文化特征、有品味、設(shè)計(jì)新穎、深受購買者喜愛的世界級(jí)名牌產(chǎn)品。三星公司手機(jī)在2002年的中國只有5億美金的 銷售 ，而今天它的手機(jī)銷售額已達(dá)19億美金，其中最重要的原因是因?yàn)槿菍?duì)中國市場的消費(fèi)者心態(tài)和取向有很深刻的了解，能夠針對(duì)中國的消費(fèi)者設(shè)計(jì)、制造時(shí)尚而富有吸引力的產(chǎn)品。星巴克從1999年到中國發(fā)展至今，短短的幾年已成為中國咖啡店的第一品牌，在 北京 開了26個(gè)店，在上海開了30家店。星巴克服務(wù)周到、細(xì)膩，使以飲茶為主的中國顧客想去星巴克咖啡店體驗(yàn)品嘗咖啡的雅興，店內(nèi)的設(shè)計(jì)、特殊的燈光、輕松的音樂使消費(fèi)者能夠在其中享受一段安詳、愉悅的時(shí)光。

* 與政府搞好關(guān)系，熟悉中國的法律法規(guī)。在中國環(huán)境下經(jīng)營成功，外國公司必須有與中國各級(jí)政府保持好的關(guān)系的能力，熟悉中國政府不斷變化的政策和法規(guī)，與各級(jí)政府官員不斷接觸和溝通。美國耐克鞋制造商早在1990年代中期就在北京建立了辦事處，集中發(fā)展和政府的關(guān)系，盡管耐克當(dāng)時(shí)在中國的直接投資幾乎等于零。通用汽車的中國市場開發(fā)隊(duì)伍在贏得上海通用的資格選拔賽過程中，與中國中央和地方政府保持了相當(dāng)密切的關(guān)系，終于在最后一刻戰(zhàn)勝對(duì)手福特，取得了上海通用產(chǎn)車的資格。摩托羅拉從1980年代打入中國以來一直與政府保持密切的關(guān)系，遵紀(jì)守法，按章辦事，最終感動(dòng)了上帝，在1990年代初獲得在天津開發(fā)區(qū)建設(shè)獨(dú)資手機(jī)廠的資格，得到了在中國經(jīng)營的第一桶金。

* 建立具有人情味的 人力資源 政策和 企業(yè)文化 。中國的歷史充滿了豐富的人文主義色彩。中國的現(xiàn)代史證明：外國公司在中國要想成功，必須能夠真正地納入中國社會(huì)，理解中國人的心態(tài)、心理、渴望和需求，在企業(yè)中發(fā)展一套既具有國際準(zhǔn)則，又有傳統(tǒng)中國人情味的人力資源政策和企業(yè)文化。這是外國企業(yè)在中國成功的第五條要素。摩托羅拉在中國發(fā)展了一套相當(dāng)完整的文化理念和人力資源政策?？偛酶昀脑f：摩托羅拉是一個(gè)家族企業(yè)，什么都能變，我們的信念不能變，就是對(duì)人保持不變的尊重。摩托羅拉公司在員工招聘上強(qiáng)調(diào)內(nèi)部推薦，在工作上主張崗位輪換，在就業(yè)上，提倡“紅酒法規(guī)”在公司工作越久的人越值錢。在員工離開公司之后，公司還提出“歡迎回來，大門永遠(yuǎn)敞開”的政策，使員工感到“相見時(shí)難別亦難”。

跨國公司在華經(jīng)營的成功案例給正在走向國際化的中國企業(yè)提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。中國企業(yè)到海外經(jīng)營，必須熟悉了解當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、風(fēng)土人情、政府法規(guī)和市場規(guī)則，做好可行性調(diào)研報(bào)告。中國企業(yè)到國外必須與政府搞好關(guān)系，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)合作擴(kuò)張永遠(yuǎn)離不了政治。中國企業(yè)到國外一定要能提供國外市場奇缺商品，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生產(chǎn)物美價(jià)廉的品牌產(chǎn)品。中國企業(yè)在海外經(jīng)營時(shí)還要特別注意與當(dāng)?shù)亟?jīng)理、員工搞好關(guān)系，發(fā)展一套符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)法律和員工心理追求的企業(yè)文化和人力資源政策。