廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的多少，應(yīng)與企業(yè)的規(guī)模想適應(yīng)，在發(fā)展中求變化。廣告預(yù)算做得好不好，比廣告片拍得好不好更重要。畢竟80%以上的錢是花在投放上，弄得不好，很多錢就浪費(fèi)了。所以，企業(yè)越來(lái)越重視廣告投放的預(yù)算，預(yù)算的好壞直接決定著廣告效果和企業(yè)市場(chǎng)的好壞，也就決定這企業(yè)的業(yè)績(jī)。

　　為了使廣告預(yù)算符合廣告計(jì)劃的需要，在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)該從如下四個(gè)方面考慮：

　　預(yù)測(cè) 通過(guò)預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展和市撤境變化，對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。

　　協(xié)調(diào) 把廣告活動(dòng)和 市場(chǎng) 營(yíng)銷 活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，同時(shí)，完善廣告計(jì)劃，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費(fèi)用。

　　控制 及時(shí)檢查廣告活動(dòng)的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃。

　　講究效益 及時(shí)研究廣告費(fèi)的使用是否得當(dāng)，有無(wú)浪費(fèi)，及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃，做到既能合理地使用廣告費(fèi)，又能保證廣告效益。

　　按百分比做預(yù)算，

　　不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里

　　企業(yè)一般采用百分比的方式來(lái)制定廣告預(yù)算，也就是以一定時(shí)期的 銷售 額或利潤(rùn)的一定比例來(lái)確定廣告預(yù)算的具體數(shù)額。一般大型企業(yè)的廣告預(yù)算數(shù)額會(huì)在銷售額的3%~4%之間。

　　按銷售額來(lái)預(yù)估廣告投放的預(yù)算就要求企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品銷售情況了如指掌。比如成本、利潤(rùn)率如何，明確產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷量。

　　很多企業(yè)都是看看上一年的利潤(rùn)和銷量，然后猜測(cè)一下今年的利潤(rùn)狀況，隨意確定一個(gè)比例作為廣告預(yù)算投入到營(yíng)銷活動(dòng)中。這種做法并不科學(xué)，由于看不到公司的整體發(fā)展趨勢(shì)以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，隨意確定的廣告預(yù)算可能太過(guò)消極，無(wú)法滿足銷售增長(zhǎng)的需要，也可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境惡化而導(dǎo)致血本無(wú)歸，存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　針對(duì)這種情況，我們給出如下建議：

　　1. 不要只看當(dāng)年的利潤(rùn)和銷量情況，而要看連續(xù)幾年的營(yíng)業(yè)狀況。這樣對(duì)公司發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)會(huì)更加準(zhǔn)確。如果公司處在穩(wěn)步上升的時(shí)期，企業(yè)就可以適當(dāng)增加預(yù)算，比較合理的做法就是分段預(yù)算，年初做一個(gè)預(yù)算，然后看看企業(yè)上半年的經(jīng)營(yíng)狀況，在年中對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行調(diào)整。這種做法可以將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，而且營(yíng)銷傳播活動(dòng)可以隨著企業(yè)發(fā)展實(shí)時(shí)變化。

　　2. 不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。現(xiàn)在各大熱門(mén)媒體資源都在年初進(jìn)行招標(biāo)，很多企業(yè)熱衷于追逐標(biāo)王效應(yīng)，為了爭(zhēng)奪這些有限的優(yōu)勢(shì)資源，將所有的預(yù)算都拿來(lái)進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，導(dǎo)致其他的傳播活動(dòng)缺乏預(yù)算，無(wú)法進(jìn)行。我們的建議是將廣告預(yù)算分成幾份，拿一部分去購(gòu)買熱門(mén)媒體，或者集中購(gòu)買媒介，這樣可以獲得比較大的優(yōu)惠。但手中也必須要有一份靈活機(jī)動(dòng)的預(yù)算，來(lái)滿足其他傳播活動(dòng)的需要。

　　3. 對(duì)有條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代就要有新的數(shù)據(jù)追蹤方式。企業(yè)可以建立自己的ROI模型，利用軟件來(lái)預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的投資回報(bào)。企業(yè)可以利用追蹤工具掌握新產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，明確由何種途徑產(chǎn)生了多少銷量，衡量不同媒介傳播的效果，并指導(dǎo)下一步的傳播那活動(dòng)。

　　毫不夸張地說(shuō)，數(shù)據(jù)分析是廣告預(yù)算的基賜靈魂。精確的數(shù)據(jù)可以讓廣告主對(duì)企業(yè)狀況和營(yíng)銷傳播活動(dòng)了如指掌，使廣告預(yù)算更加準(zhǔn)確。例如寶潔這類國(guó)際性的大牌企業(yè)，每年都會(huì)投入巨額的廣告費(fèi)，為了實(shí)現(xiàn)最大投資回報(bào)，他們組建了龐大的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，分析每個(gè)廣告營(yíng)銷活動(dòng)的效果，建立起品牌曝光率等效果衡量指標(biāo)。

　　做預(yù)算時(shí)，

　　保持新舊媒體的中立

　　對(duì)于新舊媒體在做預(yù)算時(shí)的考慮，兩相比較總的來(lái)說(shuō)包括如下特點(diǎn)：

　　使用新媒體，回報(bào)可能會(huì)很大，同時(shí)也需要承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn);新媒體所占預(yù)算較少;新媒體能接觸傳統(tǒng)媒體的輕度使用者;容易接觸意見(jiàn)領(lǐng)袖;有助于打開(kāi)越來(lái)越繁雜的廣告環(huán)境;有更多量化的數(shù)據(jù);廣告商要接受新的方法并要參與實(shí)驗(yàn)。

　　使用傳統(tǒng)媒體，風(fēng)險(xiǎn)較低，回報(bào)也相對(duì)平穩(wěn);占預(yù)算的大部分;接觸一般大眾的能力強(qiáng);較容易接觸成熟的市場(chǎng);廣告主早有運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，因而較早確定了行業(yè)普遍接受的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　其實(shí)，在面對(duì)如何平衡傳統(tǒng)媒體與新媒體的預(yù)算時(shí)，有以下五大考慮：

　　1. 要重新看待目標(biāo)受眾。要深入了解目標(biāo)受眾的行為：他們說(shuō)什么?他們做什么?他們想什么?他們?yōu)楹我@樣做?要持媒體中立的立場(chǎng)，不能由于對(duì)電視較熟悉，就多用電視，而是要知道目標(biāo)受眾是誰(shuí)，用何種渠道去接觸他們最有力。從行為研究上，對(duì)于上網(wǎng)的消費(fèi)者，由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，一邊上網(wǎng)一邊聽(tīng)廣播或者看雜志的人很多，同時(shí)用上這些點(diǎn)就會(huì)更有效。

　　2. 要用投資回報(bào)的態(tài)度去思考預(yù)算。將預(yù)算按品牌、地區(qū)及項(xiàng)目區(qū)分，最佳方法是按某特定目標(biāo)考慮投入的成本。以過(guò)去經(jīng)驗(yàn)為參考，取其成功或者失敗的歷史來(lái)做判斷;或按行業(yè)設(shè)立固定的廣告與銷售比例，即固定成本結(jié)果的思路。對(duì)新舊媒體的考慮，將預(yù)算用得更好的步驟如下：首先一定要以媒體中立的飽和點(diǎn)及邊際效果，并適度減少主要媒體的覆蓋及頻次，把省下的預(yù)算用于開(kāi)發(fā)可以用但比較少用的潛在接觸點(diǎn)。這樣做的目標(biāo)就是用同樣的預(yù)算，優(yōu)化出更佳的整體效果。

　　3. 要整合對(duì)新舊媒體的效果評(píng)估。這需要企業(yè)和媒介公司主動(dòng)地學(xué)習(xí)新媒體，在預(yù)算之初便全盤(pán)考慮各渠道，然后決定新媒體的角色作用，更重要的是要整合新舊媒體的效果，最后要盡量?jī)?yōu)化傳統(tǒng)媒體已有的創(chuàng)意，考慮如何在新媒體上運(yùn)用，把相關(guān)制作成本費(fèi)降到最低。2005年美國(guó)多芬香皂做了一個(gè)非常有名的互聯(lián)網(wǎng)效果調(diào)研，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即把原來(lái)只有2%廣告費(fèi)用的互聯(lián)網(wǎng)廣告大幅度增至15%，結(jié)果是品牌指標(biāo)整體增加了8%，而購(gòu)買意愿增加了14%。也就是說(shuō)，將新舊媒體整合得宜，同一個(gè)預(yù)算，效果可以更加理想。

　　4. 要懂得掌握新媒體的威力。 有關(guān)使用新媒體的威力方面，可以從效果、投資回報(bào)、行為研究著手。在整體廣告預(yù)算方面，美國(guó)B2C的新媒體投放大多約占總體預(yù)算的10%，但在中國(guó)這類調(diào)查目前還很欠缺。

　　5. 尋找合適的營(yíng)銷伙伴。不管怎樣，最穩(wěn)妥的方法是找到合適的營(yíng)銷伙伴，依據(jù)企業(yè)對(duì)新方法的接受度和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)度，幫助廣告主平衡新舊媒體的廣告預(yù)算。