【作者介紹 】 北京 大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)助理、研究員；國(guó)家廣電總局咨詢專家組成員；北京市人民政府文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專家?guī)鞂＜?；韓國(guó)文化院中方顧問；中國(guó)CBS品牌認(rèn)證體系首席專家；中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估體系首席專家；中國(guó)網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估體系課題組組長(zhǎng)；中國(guó)品牌領(lǐng)袖年會(huì)組委會(huì)執(zhí)行主席

【研究方向】品牌戰(zhàn)略、品牌倫理

北京大學(xué) 研究生品牌教程《品牌學(xué)》之二十六

品牌倫理

北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心主任 王齊國(guó)

品牌的倫理標(biāo)準(zhǔn)包括道德原則標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)兩方面。道德原則標(biāo)準(zhǔn)以道德義務(wù)作為基本概念來(lái)分析行為結(jié)果，價(jià)值結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)也稱為倫理精神標(biāo)準(zhǔn)以行為結(jié)果的好壞或者對(duì)事物采取的價(jià)值態(tài)度來(lái)探討行為的意義。

這兩種判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)指導(dǎo)品牌的倫理標(biāo)準(zhǔn)選擇具有重要作用，品牌的倫理體系就建構(gòu)在兩大標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上。

品牌的倫理行為

品牌怎樣做才合乎倫理規(guī)范？

品牌愛財(cái)，取之有道 在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，品牌也獲得回報(bào)，甚至獲得更多的回報(bào)。因此，品牌的倫理行為應(yīng)該是品牌愛財(cái)，取之有道。就像君子愛財(cái)，取之有道一樣。

孔子說(shuō)：“富與貴，是人之所欲也；不以其道得之，不處也。貧與賤，是人之所惡也；不以其道得之，不去也。” 這句話的意思是說(shuō)，富和貴，人人都想得到，是我們最基本的愿望。但是如果“取之不義”，就是“不以其道得之，不處也”，寧愿不得到。貧賤兩種形態(tài)，誰(shuí)都想去掉。但是如果不是以道得之，即不以其道去獲得，寧愿貧窮。

又說(shuō)：“富而可求也，雖執(zhí)鞭之士，吾亦為之。如不可求，從吾所好。”此句話意指，假如通過(guò)做一個(gè)維護(hù)秩序的“執(zhí)鞭之士”也能獲取富足，有什么不可呢？只要是通過(guò)自己的努力，用正當(dāng)?shù)氖侄潍@取的財(cái)富，沒有貴賤之分。

同樣，品牌獲得的利潤(rùn)也是有正當(dāng)和非正當(dāng)之分的。正當(dāng)?shù)?，在孔子?lái)說(shuō)是符合“道”的，這里的“道”就是“義”。“義”是孔子思想重要組成部分。

簡(jiǎn)言之，品牌愛財(cái)?shù)膫惱順?biāo)準(zhǔn)實(shí)質(zhì)就是義與不義。

見利思義 看見利益首先想到是否符合道義?？鬃訂柟髻Z：“真的嗎?公叔文子不言、不笑、不取嗎?”公明賈說(shuō)：“此傳話者失實(shí)之過(guò)。公叔文子時(shí)然后言 ，人不厭其言；樂然后笑，人不厭其笑；義然后取，人不厭其齲”

孔子對(duì)傳說(shuō)中的公叔文子有疑慮，所以問公明賈。公明賈告訴他是“此傳話者失實(shí)之過(guò)”，這不是真的，是傳話者傳假了。公叔文子“時(shí)然后言，人不厭其言”，孔子非常欣賞這個(gè)話，就是知道什么時(shí)候該說(shuō)話，別人不討厭他說(shuō)話。“樂然后笑，人不厭其笑，義然后取，人不厭其缺。此文中，“樂”是山東話，快樂。“樂然后笑”，為什么“樂然后笑”人家不討厭他笑呢？快樂時(shí)候的笑是發(fā)自肺腑真誠(chéng)的笑，所以人家不討厭你笑。“義然后缺，即得到的是應(yīng)該得到的，符合“義”的原則，大家就不討厭這種獲齲不勞而獲、巧壤奪以及以非法手段的獲取大家肯定是討厭的。所以說(shuō)大家去領(lǐng)取薪水的時(shí)候，沒有感覺什么不好意思，因?yàn)槭莿趧?dòng)所得，是用人單位應(yīng)該給的。

衡量這當(dāng)與不當(dāng)?shù)臏?zhǔn)則是義與不義。“義”就是孔子去取的原則，因此他常說(shuō)：“見利思義”，“見得思義”，甚至將重義輕利作為君子的優(yōu)秀品質(zhì)之一。

前些年，在中國(guó)的冶金業(yè)界曾經(jīng)發(fā)起過(guò)學(xué)習(xí)邯鋼的熱潮。邯鋼是1958年開始建設(shè)并于當(dāng)年投產(chǎn)的冶金企業(yè)。從建廠到1978年,由于種種原因曾連續(xù)17年虧損。這使邯鋼較早地認(rèn)識(shí)市場(chǎng),并下決心走向市常他們轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制,加快技術(shù)改造和創(chuàng)新,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,不斷提高管理水平,取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)效益。 1991年,邯鋼在企業(yè)內(nèi)部建立以“市嘗倒推、否決、全員”為特點(diǎn)的“模擬市乘算,實(shí)行成本否決”的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，從成本前端實(shí)施有效控制，全員參與，在大大降低了成本的同時(shí)，也增強(qiáng)了員工的節(jié)約意識(shí)，企業(yè)逐漸取得了良好的效益。

邯鋼因此取得了成功，公司總經(jīng)理為此被評(píng)選為中國(guó)的模范，并獲得一百萬(wàn)元的獎(jiǎng)金。但是總經(jīng)理并沒有取，為什么沒有取呢？實(shí)際上不敢取，不敢取恰恰是一個(gè)時(shí)代的落后的標(biāo)志。這是按照國(guó)家規(guī)定，做了大貢獻(xiàn)，獲獎(jiǎng)金百萬(wàn)理所當(dāng)然，因?yàn)槿≈械?，符合法理。但是由于那個(gè)階段中國(guó)很落后、很窮，容易引起別人嫉妒，最后，邯鋼的總經(jīng)理把百萬(wàn)獎(jiǎng)金給捐了。

如果從別人兜里偷了10塊錢，這是不勞而獲取得的，就是恥辱；但是一百萬(wàn)元獎(jiǎng)金可以獲得，因?yàn)檫@是獎(jiǎng)賞。捐掉了是品質(zhì)，但卻起了負(fù)面的作用——踐踏了激勵(lì)制度。大約是2009年，很多人惡炒中國(guó)平安公司的老總拿6000萬(wàn)元年薪，一時(shí)間，羨慕嫉妒恨蜂擁而至。如果說(shuō)他一年給公司創(chuàng)造了100億利潤(rùn)的話，按照獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制獲得6000萬(wàn)元就是符合國(guó)家法律和道義的，他就應(yīng)該獲得。

唐駿從盛大跳槽后，有媒體報(bào)道說(shuō)他的年薪是10億元，包括薪水、獎(jiǎng)金、股票、期權(quán)等等，那就是唐駿的價(jià)值，是他應(yīng)該獲得的，沒有什么可非議的，大家要有這種胸懷，社會(huì)才能進(jìn)步。

孔子和公明賈的對(duì)話的實(shí)質(zhì)是講社會(huì)的取予之道，實(shí)際上說(shuō)出了取予的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)?？鬃釉?jīng)把人的人格分成若干類：匹夫、士、成人、善人、君子、圣人，其中君子是一個(gè)比較好的人格，在這個(gè)人格中，重義輕利是衡量一個(gè)人是不是君子的標(biāo)準(zhǔn)之一。什么事情把利字當(dāng)先，這個(gè)事情就變味了，做起來(lái)完全是一種利益關(guān)系、金錢關(guān)系了。

品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)

品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)在于創(chuàng)造新的價(jià)值觀。雖然價(jià)值觀很難創(chuàng)造，可是一旦價(jià)值觀創(chuàng)造出來(lái)就無(wú)往而不勝。

價(jià)值觀是品牌推廣的中心——這是最高級(jí)的意義，也是品牌追求完善的動(dòng)力。

人們?cè)趧?chuàng)造、經(jīng)營(yíng)品牌過(guò)程中能否認(rèn)識(shí)和處理有關(guān)價(jià)值觀的問題，不僅關(guān)系到品牌建設(shè)的成敗，而且關(guān)系到 品牌管理 機(jī)構(gòu)的未來(lái)。

迪士尼就是一個(gè)突出案例。

迪士尼的價(jià)值觀就是創(chuàng)造快樂。那么，迪士尼是怎樣來(lái)創(chuàng)價(jià)值觀的呢？

筆者這樣評(píng)價(jià)迪士尼：用它的價(jià)值觀把整個(gè)市場(chǎng)變成了其殖民地。對(duì)手們只能模仿無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)。

在全世界做主題公園的所有公司里，迪士尼是沒有對(duì)手的。所有要建設(shè)主題公園的對(duì)手，都在模仿它。都是希望通過(guò)從迪士尼山寨一些經(jīng)驗(yàn)來(lái)充實(shí)或提供自己的公園品質(zhì)，但是無(wú)法超越。

迪士尼制造快樂主要有4種方法：

首先，所有到迪士尼工作的人員必須學(xué)習(xí) 3〜6個(gè)月。學(xué)習(xí) 內(nèi)容就是讓員工模擬、扮演迪士尼樂園里的各種角色；

其次，進(jìn)入樂園每個(gè)人都是快樂的參與者。到這里來(lái)，不是來(lái)觀光的，進(jìn)來(lái)以后就是跟大家一起參與并快樂著，所以它要求每個(gè)員工是快樂的，每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入迪斯尼也是快樂的參與者，所以共同快樂才有可能把快樂建設(shè)起來(lái)。

再次，樂園圍繞娛樂內(nèi)容設(shè)計(jì)它的硬件，從不為了建筑而建筑。

上海的一家企業(yè)邀請(qǐng)筆者幫助他們?cè)谝呀?jīng)建設(shè)好的5萬(wàn)平方米的建筑里搞主題公園。他們最初的構(gòu)想是建商業(yè)街，建好了才發(fā)現(xiàn)建商品街是無(wú)法贏利的。現(xiàn)在請(qǐng)專家來(lái)看看如何重新定位。筆者說(shuō)這個(gè)建筑就像一只做好的鞋，想讓一只腳伸進(jìn)去。但是尺碼不對(duì)，肯定要削足或者漲足才可以適履，即把腳縮小了或者放大了才能穿，難度極大。這跟迪士尼理念完全不同，迪斯尼是所有的硬件都是為內(nèi)容而服務(wù)。

在我國(guó)這種情況屢見不鮮，很多主題公園進(jìn)去了沒得玩，不僅沒有參與性、也沒有娛樂性、體驗(yàn)性，這是我們國(guó)家主題公園的通玻

最后，在迪士尼樂園里，每個(gè)人都是快樂的制造者。

迪士尼的做法值得尊重，特別是他們擁有的品牌授權(quán)能力，令人贊嘆，因?yàn)樗麄冇凶约旱膬r(jià)值觀。大家去了迪斯尼，所有的憂愁都忘了，所有的煩惱也沒有了，每一處、每一個(gè)節(jié)目都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)快樂和新鮮的體驗(yàn)。這就是迪士尼傳達(dá)給我們的“制造快樂，販賣快樂”的價(jià)值觀。