——記Elements™營(yíng)銷元素平臺(tái)解決之道

　　李維晗 新華信-商業(yè)決策解決方案-市場(chǎng)及產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)

　　新現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷，一個(gè)厚重而敏感的話題，經(jīng)濟(jì)危機(jī)和市場(chǎng)陰霾是現(xiàn)實(shí)的，未來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)實(shí)的，市場(chǎng)和客戶的千變?nèi)f化更是現(xiàn)實(shí)的。一切都在變化，營(yíng)銷的理念在變，營(yíng)銷模式在變，營(yíng)銷手段在變，營(yíng)銷的流程在變，營(yíng)銷周期在變，營(yíng)銷的平臺(tái)也在變……面對(duì)更多的自變量和因變量，面對(duì)更加數(shù)字化的績(jī)效計(jì)量，每個(gè)理智的營(yíng)銷者都在思考下一步的應(yīng)對(duì)之道，而整合，則是我們無法回避的選擇。

　　十大基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷應(yīng)用趨勢(shì)分析

　　營(yíng)銷科學(xué)與營(yíng)銷藝術(shù)加速融合

　　回顧百年?duì)I銷史，我們不難發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷科學(xué)和營(yíng)銷藝術(shù)始終都是市場(chǎng)營(yíng)銷的雙螺旋DNA，圍繞二者孰輕孰重的話題也從來就沒有間斷過。在新現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷時(shí)代，二者的融合將進(jìn)一步加速，營(yíng)銷科學(xué)將為營(yíng)銷藝術(shù)提供更多的數(shù)字基石，而營(yíng)銷藝術(shù)也將為營(yíng)銷科學(xué)創(chuàng)造更曼妙的暢想空間。

　　營(yíng)銷閉環(huán)管理將進(jìn)入大規(guī)模實(shí)踐階段

　　盡管戴明環(huán)的PDCA理念簡(jiǎn)單了些，原始了些，但當(dāng)我們真正把這種思想落實(shí)在實(shí)際的營(yíng)銷工作當(dāng)中時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)所有的問題都變得不再簡(jiǎn)單，組織架構(gòu) 、流程制度、系統(tǒng)保障等嚴(yán)重阻礙了閉環(huán)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。在新現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷時(shí)代，從商業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷資源、數(shù)據(jù)整合，到策略和分析、資源配置、營(yíng)銷規(guī)劃、營(yíng)銷執(zhí)行和績(jī)效反饋的全方位營(yíng)銷閉環(huán)必將大行其道，成為熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。

　　全營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程整合

　　在傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方面，理論和實(shí)踐已經(jīng)相當(dāng)成熟；但是在產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷的范疇，基于數(shù)字和信息的營(yíng)銷理論和實(shí)踐，仍然有待我們深入探究。而以數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷為理論基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)流程整合：數(shù)據(jù)內(nèi)容整合和管理、數(shù)據(jù)質(zhì)量管理、營(yíng)銷管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析/挖掘、商業(yè)策略、商業(yè)智能和客戶智能、直復(fù)式營(yíng)銷和銷售線索挖掘的全業(yè)務(wù)流程整合，將是今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷體系發(fā)展的重中之重。

　　落實(shí)客戶全生命周期管理

　　客戶全生命周期管理，是客戶關(guān)系管理（CRM）理論的核心出發(fā)點(diǎn)，從客戶的獲取、客戶的激活、客戶的價(jià)值提升，到客戶的流失預(yù)警和挽留等階段，每個(gè)階段都有不同的分析方法、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，以幫助企業(yè)最大限度的利用既有的營(yíng)銷資源和客戶資源，實(shí)現(xiàn)ROI的最大化。

　　客戶數(shù)據(jù)整合和單一客戶視圖

　　企業(yè)中與客戶和營(yíng)銷相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，散落于諸如市場(chǎng)、銷售、渠道、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、客服等多個(gè)業(yè)務(wù)單元。通過整合多渠道數(shù)據(jù)源，利用ETL建立數(shù)據(jù)倉庫，進(jìn)而建立面向業(yè)務(wù)主題的數(shù)據(jù)集市，并通過單一視角審視客戶，達(dá)到最理想的客戶信息管理狀態(tài)：豐富完善/準(zhǔn)確實(shí)時(shí)的客戶信息可以令營(yíng)銷分析者/策劃者/管理者和執(zhí)行者精準(zhǔn)地分析研究客戶，進(jìn)而做出并監(jiān)控最合理的營(yíng)銷計(jì)劃。

　　客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理和提升

　　客戶數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、特征信息、行為信息、購買信息、客服信息等多重?cái)?shù)據(jù)源，客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的精準(zhǔn)程度，直接關(guān)系的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷執(zhí)行的績(jī)效，通過在客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理流程制度、組織機(jī)構(gòu)保障和相應(yīng)的數(shù)據(jù)質(zhì)量管理平臺(tái)等具體策略，可以令企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量在惟一性、標(biāo)準(zhǔn)性、準(zhǔn)確性、完備性等方面達(dá)到前所未有的高度。

　　數(shù)據(jù)挖掘在營(yíng)銷中的廣泛應(yīng)用

　　企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷的分析，通常流于對(duì)過去和現(xiàn)實(shí)的描述性統(tǒng)計(jì)分析，而缺乏針對(duì)未來的預(yù)測(cè)性分析，如客戶購買了A產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)購買B服務(wù)？客戶購買某種產(chǎn)品的可能性有多高？客戶可能因?yàn)楹畏N致命的因素流失掉？客戶流失的概率是多少？挽回客戶的幾率高不高？客戶現(xiàn)在價(jià)值不高，但未來會(huì)不會(huì)是“績(jī)優(yōu)股”……這些都可以基于一個(gè)整合的客戶數(shù)據(jù)倉庫，通過數(shù)據(jù)挖掘和建模的方法來實(shí)現(xiàn)。而數(shù)據(jù)挖掘在客戶（價(jià)值）細(xì)分、營(yíng)銷響應(yīng)預(yù)測(cè)、交叉銷售、垂直銷售、流失預(yù)警和客戶忠誠度等方面的分析策略和方法，已日趨成熟。

　　隨著企業(yè)所采用的營(yíng)銷通路系統(tǒng)，如DM、EDM、SMS、CallCenter、Web、Fax等平臺(tái)的成熟，多平臺(tái)間數(shù)據(jù)互享、策略分發(fā)和執(zhí)行互補(bǔ)的整合性機(jī)制和平臺(tái)將日趨成熟，并成為營(yíng)銷執(zhí)行層最堅(jiān)實(shí)的通路保障。

　　營(yíng)銷過程的自動(dòng)化和智能化管理

　　企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)將被植入更多的客戶智能要件：包括客戶分析的數(shù)學(xué)模型、營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)建/權(quán)限分配/項(xiàng)目管理等流程機(jī)制、動(dòng)態(tài)內(nèi)容管理和交互式設(shè)計(jì)、自動(dòng)測(cè)試或事件觸發(fā)機(jī)制、營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷實(shí)踐等，上述內(nèi)容將極大地豐富原本樸素和平實(shí)的營(yíng)銷過程管理。

　　商業(yè)智能在營(yíng)銷上更廣泛的應(yīng)用

　　傳統(tǒng)的商業(yè)智能應(yīng)用，如報(bào)表、即席查詢、OLAP、儀表盤等，以及基于業(yè)務(wù)模型的解決方案（如動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷預(yù)算管理體系，營(yíng)銷績(jī)效考核體系等）等將在業(yè)務(wù)模型、分析手段和展示平臺(tái)等方面極大程度地豐富其在營(yíng)銷端的應(yīng)用。

　　應(yīng)對(duì)趨勢(shì)，Elements營(yíng)銷元素™平臺(tái)解決之道

　　“Elements™營(yíng)銷元素”平臺(tái)是全球領(lǐng)先的營(yíng)銷服務(wù)提供商益百利（Experian）匯集25年的整合營(yíng)銷和客戶智能全方位管理經(jīng)驗(yàn)，集成歐美發(fā)達(dá)國家主流行業(yè)的客戶營(yíng)銷管理方法論，融合新華信在中國市場(chǎng)16年的本土化營(yíng)銷策略咨詢最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐，打造的一款融客戶信息管理、客戶智能、客戶信息分析和數(shù)據(jù)挖掘、營(yíng)銷過程管理和多營(yíng)銷通路整合等為一體的整合營(yíng)銷和客戶智能全方位管理平臺(tái)。

　　“Elements™營(yíng)銷元素”平臺(tái)主要包含5大模塊：以客戶數(shù)據(jù)整合和高效組建單一客戶視圖為主的“數(shù)據(jù)元素”模塊；以客戶數(shù)據(jù)挖掘和快速建模為主的“建模元素”模塊，以營(yíng)銷過程全方位規(guī)劃、策劃、部署、管理和監(jiān)控為主的“營(yíng)銷活動(dòng)管理元素”模塊，以大規(guī)模個(gè)性化的多營(yíng)銷渠道整合為主的“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)元素”模塊，和以營(yíng)銷績(jī)效監(jiān)控和管理為主的“反饋與報(bào)表元素”模塊。而在市場(chǎng)應(yīng)用端，“Elements™營(yíng)銷元素”平臺(tái)更是成為目前中國市場(chǎng)上惟一可見的一款整合營(yíng)銷和客戶智能全方位管理平臺(tái)。

　　相對(duì)而言，傳統(tǒng)的操作型CRM更偏重于客戶信息的管理和銷售的自動(dòng)化，而分析型CRM則更偏重于營(yíng)銷過程分析，從經(jīng)營(yíng)管理特別是市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)角度來講，我們認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷者更傾向于采用集客戶信息管理、營(yíng)銷成果展示（報(bào)表等BI應(yīng)用）、客戶接觸點(diǎn)管理、分析建模工具和營(yíng)銷活動(dòng)管理于一身的整合性平臺(tái)。

　　數(shù)據(jù)元素：高效組建單一客戶視圖 Efficiency with Establishing Customer Single View

　　數(shù)據(jù)元素作為“Elements™營(yíng)銷元素”的基礎(chǔ)部分來實(shí)現(xiàn)客戶信息及潛在客戶信息的360度全景展現(xiàn)，它匯集了益百利和新華信多年的復(fù)雜和異構(gòu)數(shù)據(jù)整合經(jīng)驗(yàn)，包括數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)及商業(yè)智能主導(dǎo)的營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，包括：

　　 一系列可配置的數(shù)據(jù)處理組件

　　 各數(shù)據(jù)處理組件分別對(duì)各種客戶或潛在客戶數(shù)據(jù)有針對(duì)性地進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、處理

　　 各數(shù)據(jù)處理組件可被整合在一起進(jìn)行復(fù)雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、處理

　　 數(shù)據(jù)處理組件可客戶化定制開發(fā)

　　 實(shí)現(xiàn)對(duì)原始數(shù)據(jù)的抽取，轉(zhuǎn)換并載入營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)庫

　　建模元素：輕松實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)挖掘 Precision with Customer Insight& Intelligence

　　建模元素是“Elements™營(yíng)銷元素”中通過發(fā)掘客戶的特征、購買傾向信息進(jìn)行客戶細(xì)分、預(yù)測(cè)，評(píng)估業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化定位目標(biāo)客戶的模塊，包括：

　　 實(shí)時(shí)細(xì)分和預(yù)測(cè)模型的建立：

　　 預(yù)測(cè) – 創(chuàng)建客戶預(yù)測(cè)模型，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的營(yíng)銷名單選取功能

　　 客戶細(xì)分歸類 – 建立行為特征相似的客戶群組

　　 特征分析 – 識(shí)別促成客戶特征分類的關(guān)鍵因素

　　 集成KXEN各個(gè)數(shù)據(jù)挖掘模塊

　　營(yíng)銷活動(dòng)管理元素：規(guī)?；嗲罓I(yíng)銷管理 Vastness with Personalized Campaign Management

　　營(yíng)銷活動(dòng)管理元素是“Elements™營(yíng)銷元素”中，用戶實(shí)現(xiàn)快速低成本地設(shè)計(jì)、執(zhí)行、協(xié)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，并與營(yíng)銷活動(dòng)的各種渠道實(shí)現(xiàn)無縫集成的模塊，包括：

　　 洞察既有客戶及潛在客戶的詳盡信息

　　 創(chuàng)建及管理控制高效的營(yíng)銷活動(dòng)

　　 管理營(yíng)銷活動(dòng)的過程

　　 特置功能使?fàn)I銷活動(dòng)更加簡(jiǎn)易高效
 

　　客戶聯(lián)絡(luò)點(diǎn)往往是營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié). 聯(lián)絡(luò)點(diǎn)元素可以協(xié)助銷售人員更好的利用每一個(gè)銷售線索，從而提高銷售成功率。

　　 聯(lián)絡(luò)元素是基于Web界面的業(yè)務(wù)智能工具

　　 更容易的指導(dǎo)銷售人員為客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品及服務(wù)

　　 提高銷售線索轉(zhuǎn)換率

　　 通過更有針對(duì)性信息的有效利用，提高銷售人員的銷售積極性

　　反饋及報(bào)表元素：完美監(jiān)控演繹營(yíng)銷成果 Perfection with Close Loop Feedback&Reporting

　　反饋及報(bào)表元素是“Elements營(yíng)銷元素™”中的營(yíng)銷績(jī)效監(jiān)控和反饋部分，包括：

　　 豐富的營(yíng)銷活動(dòng)KPI體系

　　 定制化的靜態(tài)（動(dòng)態(tài)）報(bào)表和展示工具

　　 及時(shí)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估和改善

　　多主流行業(yè)的成功應(yīng)用

　　“Elements™營(yíng)銷元素”在多個(gè)主流行業(yè)均取得了成功的應(yīng)用，并且在傳媒、銀行、保險(xiǎn)、娛樂、零售、電信等行業(yè)擁有完整而成熟的行業(yè)解決方案和25年的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

　　例如，某英國著名銀行通過使用“Elements™營(yíng)銷元素”成功地大幅提升其交叉銷售的業(yè)績(jī)，在實(shí)施“Elements™營(yíng)銷元素”之前，該企業(yè)面臨的主要問題和挑戰(zhàn)是：

　　• 系統(tǒng)數(shù)據(jù)分散，缺乏對(duì)客戶的整體了解

　　• 冗長(zhǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)流程導(dǎo)致數(shù)據(jù)可用性降低

　　• 復(fù)雜的營(yíng)銷編碼以及人工輸入流程導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出不高

　　• 無法規(guī)劃或執(zhí)行差異化、個(gè)性化的營(yíng)銷方案

　　• 無法根據(jù)客戶不斷變化的情況改變方案

　　• 在對(duì)客戶理解不足的情況下，進(jìn)行新產(chǎn)品規(guī)劃

　　“Elements™營(yíng)銷元素”為該企業(yè)提供了一套整合營(yíng)銷解決方案，包含基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和活動(dòng)管理平臺(tái)，并且整合了所有內(nèi)外部的相關(guān)客戶數(shù)據(jù)，更值入客戶購買傾向模型，該方案還包括重新定價(jià)功能，忠誠度計(jì)劃管理以及卡片安全管理等第三方服務(wù)，最后，該方案還系統(tǒng)地簡(jiǎn)化和降低了對(duì)內(nèi)部人員技術(shù)能力要求，同時(shí)提高了同時(shí)運(yùn)作多項(xiàng)目的能力。

　　而在項(xiàng)目的深入階段，根據(jù)該企業(yè)的實(shí)際情況和需求，“Elements™營(yíng)銷元素”還使用了先進(jìn)的客戶信息分析和管理工具來提高營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性，如使用個(gè)性化的賬單傳遞營(yíng)銷信息，并且為客戶策劃和增加了可供交叉銷售的產(chǎn)品種類，如保險(xiǎn)等，更為客戶開發(fā)了一整套的營(yíng)銷定位套裝。

　　通過上述項(xiàng)目的實(shí)施， 該企業(yè)取得了如下的巨大突破：

　　• 縮短了營(yíng)銷活動(dòng)周期，從12周降為2周

　　• 客戶反饋率提高了200％

　　• 數(shù)據(jù)采購成本降低50％，節(jié)省了數(shù)百萬英磅

　　• 形成了對(duì)客戶的全面數(shù)據(jù)理解和系統(tǒng)管理

　　結(jié)語

　　從上述基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷應(yīng)用趨勢(shì)分析和“Elements™營(yíng)銷元素”的應(yīng)用實(shí)踐來看，它是一款整合營(yíng)銷和客戶智能全方位管理平臺(tái)，并且在新現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的今天，更具有多行業(yè)的適用性和非凡的生命力。

　　數(shù)據(jù)的整合、業(yè)務(wù)的整合、通路的整合、系統(tǒng)的整合和理念的整合，整合必將會(huì)是今后一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，我們希望“Elements™營(yíng)銷元素”能夠在中國市場(chǎng)不斷生根、發(fā)芽、開花、落果，為更多的中國和在華精英企業(yè)提供完整的整合營(yíng)銷管理和客戶智能管理平臺(tái)和基于行業(yè)特色的解決方案。