麥當勞的故事開始于上世紀30年代后期。1937年，麥當勞兄弟Dick和Mac在Pasadena以東的地方開了一家很小的汽車餐廳，餐廳的生意十分紅火。三年后，他們又洛杉磯東50英里的SanBernadino開了一家更大的汽車餐廳。餐廳的菜單內(nèi)容豐富，有25個品種，包括牛肉漢堡、豬肉漢堡、烤牛排等。到了上世紀40年代中期，那里成了全城最好的青少年聚會場所。汽車餐廳出售的食品都價格低廉，越來越多的汽車餐廳開張后，商家們開始在勞動力上展開競爭。

    創(chuàng)新之一:快速服務系統(tǒng)

    隨著當?shù)亟?jīng)濟的增長，勞動力也開始流向高報酬的工作，汽車餐廳服務員的高流動率使得餐廳的運營成本不斷增加。最后，麥當勞兄弟得出結論：汽車餐廳的利潤將被擠榨殆盡。擺在他們面前的路有兩條：要么賣掉餐廳，盡管現(xiàn)在還在贏利；要么重新改造他們的經(jīng)營模式。兄弟倆還不想這么早退休，所以他們決定花大力氣，進行企業(yè)改造。

    他們把菜單簡化到只有漢堡包、吉士漢堡、飲料、牛奶、咖啡、炸薯條和餡餅。所有漢堡包都預先切成標準大小，并以標準程序進行加工。由于簡化了產(chǎn)品線，他們能預先對食物進行包裝，這樣就大大提高了對顧客的反應速度。為了降低成本，他們把瓷器餐具換成了紙袋、紙杯和包裝紙，這樣就不用洗碗了。餐廳建筑也被改成了八角形，巨大的玻璃窗從屋頂直落到柜臺。顧客訂餐時可以看見食物加工的全過程。由于降低了成本并很好地控制了配餐比例，他們的漢堡包價格能低到15美分一個。在餐飲業(yè)，沒有一家企業(yè)能和他們完全類似。自從重新開張后，麥當勞兄弟開始大展宏圖。在1950年代中期，汽車餐廳的收入為35萬美元，而麥當勞兄弟就分享了10萬的凈利潤。

    創(chuàng)新之二:特許經(jīng)營權

    麥當勞兄弟發(fā)明的快速服務系統(tǒng)很快被模仿，兩年之內(nèi)，加利福尼亞市場上，快餐店就像洪水一樣泛濫起來……

    時至1955年，出售地區(qū)獨家經(jīng)營權成了特許經(jīng)營的首要規(guī)則，標高材料價格也成了通行的做法。地區(qū)獨家特許經(jīng)營的問題在于，擁有特許經(jīng)營權的商家會分割他們獨家經(jīng)營的地區(qū)，進入更小的地區(qū)，把他們手上的特許經(jīng)營權轉賣給其他的投資者。DairyQueen發(fā)明的經(jīng)營模式類似一個“批發(fā)商— 零售 商”模式。個體店購買了特許執(zhí)照后，執(zhí)照費使他們背上了沉重的負擔，每層特許經(jīng)營授權者又要從原料 銷售 中拿走屬于他們的份額，剩下給地方經(jīng)營者的利潤就十分微薄了。最后，許多店都被迫關門，或者在菜單上增加更多不需從特許經(jīng)營授權者那里購買的項目。于是特許經(jīng)營體系就失去了控制，不再能保證其質量和統(tǒng)一一致的服務。許多連鎖店剛開始時都發(fā)展迅猛，但發(fā)展到幾百家店時，大多數(shù)都停止了增長。特許經(jīng)營授權者從出售地區(qū)獨家經(jīng)營執(zhí)照中賺足了錢，但許多開店的商家卻賠了本。

    麥當勞的特許經(jīng)營者賺的錢比自己多四倍，但將麥當勞發(fā)揚光大的RayKroc卻因此發(fā)現(xiàn)了特許經(jīng)營方式成功的秘密……

    RayKroc是一個賣牛奶混合器的銷售員。1954年，他從銷售報告看到在加利福尼亞SanBernardino的一家小汽車餐廳在購買大量做奶昔用的牛奶混合器。他對此十分好奇，于是拜訪了餐廳老板麥當勞兄弟，想搞清楚為什么一個小小的汽車餐廳需要用這么多牛奶混合器。

在麥當勞兄弟那里看到的一切令他大開眼界，Kroc馬上意識到如能在全國范圍內(nèi)擴大麥當勞兄弟的業(yè)務，其潛力非常之大……Kroc回到芝加哥，一周內(nèi)他又返回西海岸，同麥當勞兄弟簽訂了一個合同，得到了麥當勞兄弟在全美的獨家特許經(jīng)營權。協(xié)議的有關條款規(guī)定，只能賣特許經(jīng)營權給開麥當勞店的經(jīng)營者，而不許把特許經(jīng)營權分區(qū)出售，每賣一個特許經(jīng)營權麥當勞兄弟收費950美元。Kroc向每位購買特許經(jīng)營權的商家收取餐廳銷售額的1.9%作為服務費，其中的0.5%用來支付給麥當勞兄弟，作為使用他們名字和營運模式的費用。

    Kroc接受了這一交易，最早是因為他想通過這種合作方法來銷售更多的牛奶混合器，可在回芝加哥的路上，他左思右想，得出結論，銷售牛奶混合器不能成為這個新生意的核心業(yè)務。合同已經(jīng)簽下了，必須要讓它運作起來。Kroc很快就重新回到漢堡包業(yè)務上來了。作為銷售員，他曾經(jīng)向許多特許經(jīng)營連鎖店銷售過牛奶混合器，所以他非常熟悉地區(qū)特許經(jīng)營中可能出現(xiàn)的問題。他確信目前所有的特許經(jīng)營方式都行不通，必須要找到一種全新的方式來建立自己的特許經(jīng)營模式。就在1955年3月2日，Kroc創(chuàng)建麥當勞營運模式的時候，快餐連鎖市場已店滿為患，有肯德雞、漢堡王、TacoBell、BurgerChef、BurgerQueen、Carol’s和Sandy’s。許多連鎖店都不能立足，很多都被大型食品加工公司和設備公司收購。

    在與麥當勞合作前的幾個月，Kroc度過了他的52歲生日。他是一個永遠的樂觀者，從不為將來要賣什么東西發(fā)愁，他一生中經(jīng)歷過的許多挫折使他更加無所畏懼。雖然年過半百，但他卻擁有三十多歲年輕人的精力和毅力。他出售特許經(jīng)營權的方法和人們賣食品的方法沒有差別，他的成功是因為發(fā)現(xiàn)了一種與別人共同成功的途徑，即顧客通過購買他的特許經(jīng)營權能夠獲得自身生意上的成功。這個簡單的創(chuàng)意在以前的食品特許經(jīng)營業(yè)是聞所未聞的。

    Kroc將特許經(jīng)營費定得很低（比麥當勞兄弟收的950美元高一些），當其他的特許經(jīng)營授權者紛紛抬高價格把產(chǎn)品賣給特許經(jīng)營者以牟取高額利潤時，Kroc卻拒絕了這一誘惑。Kroc用麥當勞特許經(jīng)營費賺錢的唯一途徑是收取服務費（凈銷售額的1.4%）。Kroc的特許經(jīng)營哲學是：授予特許經(jīng)營權的公司不應該榨干特許經(jīng)營者的血汗錢，而應該通過幫助他們成功來使自己獲得成功。Kroc制定的特許經(jīng)營政策和實踐方法為麥當勞的經(jīng)營者提供了很好的激勵。

    為了親身體驗一下麥當勞兄弟的快速服務系統(tǒng)，Kroc在伊利諾斯州的DesPlaines開辦了自己的麥當勞餐廳，取得了成功。Kroc把它作為樣板來吸引中西部的投資者，一開始他在對餐飲業(yè)有經(jīng)驗的人中推廣，接著又在鄉(xiāng)村俱樂部的富人中尋找投資者，但這樣開辦的特許經(jīng)營店都沒有獲得成功。

    案例:讓加盟商賺得比企業(yè)多

    SandyAgate是一個46歲的芝加哥資深記者，他夢想著有朝一日能擁有一家屬于自己的小公司。他在夜校攻讀了驗光配鏡的學位，并在晚上和周末去實踐，希望能找到一種賺錢的買賣，這樣他就不用當記者了。他的妻子Betty則挨家挨戶推銷天主教圣經(jīng)來貼補家用。1955年春，Betty恰巧到麥當勞餐廳所在的那棟樓里去推銷圣經(jīng)，和一個叫JuneMartino的人聊了起來，此人正是Kroc的秘書，她有魄力、雄心勃勃而且樂觀開朗。