利潤也被一大部分科學家所誤解。多數(shù)涉及市場經(jīng)濟的經(jīng)濟理論中，把盈利動機理解為經(jīng)濟行為的原因和動力，把追求利潤最大化理解為目標。恰好20世紀90年代的經(jīng)濟回落，又讓利潤最大化的思想被提到突出的地位。

　　盈利導向的悖論

　　原則上我們不能否定別人從盈利的觀點來理解一個企業(yè)，把企業(yè)當作利潤最大化的手段。這方面的“理論”顯得很有說服力，以至于幾乎沒有人提出質疑，即使問起來也大多出于意識形態(tài)和政治原因。

　　長時間以來卻也越來越多地出現(xiàn)了來自意識形態(tài)方面明確贊成自由市場經(jīng)濟陣營的批評。恰好只有當你贊成“自由經(jīng)營體制”時，才能不把利潤當成企業(yè)的最高目標。我們始終可以看到，無論是盈利動機的說法，還是利潤最大化的經(jīng)濟學都是內容空洞的，這兩者在多個角度看都是誤導人的、也是危險的。把盈利當作最高目標將毀掉一個企業(yè)的收益能力，并使它走向失敗。

　　企業(yè)當然必須盈利。經(jīng)濟領域必須遵循最高的標準，但這又與把利潤最大化作為最高目標，或者做為行動的目標是兩回事。第一，利潤的計算和利潤計算的方法非常困難，實際上是隨意的，僅僅通過慣例得到認可的；第二，一個企業(yè)重要的價值因素，通過會計制度的手段根本不能反映出來，即使是最先進、最現(xiàn)代化的會計手段。因此，用盈虧決算的方法，以及會計手段來領導企業(yè)。立足于財務指標的領導是只顧生產(chǎn)的領導，一旦統(tǒng)計數(shù)據(jù)出了問題，再來糾正往往就為時已晚。因此，企業(yè)需要戰(zhàn)略型領導，這種領導考慮另外的指標，但必須是通過財務指標約束的。所以監(jiān)事會只能有限地使用會計報表，此外還有更加重要的指標可用。

　　盈利是結果而非原因

　　我建議，把盈利看作經(jīng)營活動的結果，而不是看作經(jīng)營活動的原因或者動力。盈利是衡量企業(yè)活動正確性和效益的標準，而不是企業(yè)活動的原因。盈利和盈利最大化并不能告訴管理者，他應該做什么。企業(yè)得到良好結果的原因是創(chuàng)新、市場營銷和生產(chǎn)力，因此要瞄準這些方面，放在談論利潤或者計算利潤之前。

　　企業(yè)的目標在企業(yè)本身之外，在市場和社會。企業(yè)的身份定位在于為市場和社會提供有價值的勞動成果。企業(yè)的目標是通過為市場做出貢獻來滿足顧客的需要，以及資源和經(jīng)濟價值之間的轉換。顧客購買商品來滿足顧客的需要，以及資源和經(jīng)濟價值之間的轉換。顧客購買商品并付了錢，并不是為了讓企業(yè)獲得利潤，而是因為他得到了勞動成果。

　　難道不是像幾乎普遍認為的那樣，盈利的動機是讓人成為企業(yè)家的驅動力嗎？可能有這樣的人，但由于對這樣的動機至今還沒有提供出令人信服的證明，所以最好還是把這個問題擱置起來。經(jīng)濟學理論把盈利動機簡單地歸做前提條件，但他們又拿不出其存在的證據(jù)。把盈利動機當作前提條件，這樣容易當作理論，計算起來也簡單。

　　從那些企業(yè)創(chuàng)始人和業(yè)界大亨們的生平記載中，也從許多當今企業(yè)家的談話中都可以得到這樣的答案，即他們當初建立企業(yè)的時候都不是被盈利的動機所驅動。有大量證據(jù)表明，企業(yè)家們沒有多少人承認是想獲得利潤，而是其它的驅動。有的人想真正干出點事業(yè)來，有的要把一個產(chǎn)品推向市場，或者實現(xiàn)某個想法等。許多人長年放棄了一切，經(jīng)歷了破產(chǎn)，又重頭做起，反復嘗試新的道路，直到企業(yè)真正取得可用獲利來衡量的成功。

　　我們也很容易把它們都歸為是只圖追求利潤的，且不是短期，而是長期的行為。正是這里看到了以盈利為目的的理論的一個弱點：企業(yè)家們必須一再地規(guī)避短期的東西而追求長期的，規(guī)避務實的東西而追求務虛的。他們偷空自己的收入，無懼現(xiàn)實的考驗。有誰愿意放棄優(yōu)越可靠的生活條件，去當一個前途未卜的企業(yè)家。

　　那么動機是什么，別人不知道，大多數(shù)人恐怕連自己都根本不知道。有人想達到利潤最大化，有人想要建立畢生的事業(yè)，還有人想出名或者飛黃騰達。所以我們去探究他們的動機毫無意義。重要的是，去注意企業(yè)家做了什么，而不是為什么他們做了這件事。這樣我們將看到，即使是用了利潤最大化這樣措辭的企業(yè)家和管理者們，事實上他們在行動中也根本不是追求利潤最大化的。而那些確實這么干的人，大都很快遇到巨大困難或者破產(chǎn)。

　　有人建立起一個公司后，當然要按照經(jīng)濟規(guī)律的原則辦事。他所做的事必須最終帶來利潤，但這并不等于他為盈利而做，盈利是企業(yè)生存的必要條件，但這遠遠不是企業(yè)做事的足夠條件。人們不能拿盈利來解釋企業(yè)在過去做了什么，為什么做；同樣也不能從盈利來推斷企業(yè)在過去做了什么，為什么做；同樣也不能從盈利來推斷企業(yè)在將來要做什么，為什么做。

　　盈利是企業(yè)活動質量的標準和結果，又用來檢驗企業(yè)行為的先決條件和理論的爭取性。這些理論是企業(yè)活動的基礎，但不是原因。

　　何謂盈利？

　　什么可以算做盈利？最好拿盈利換為成本來談，只要換成了這個觀察角度，那么就會發(fā)現(xiàn)，即便靠最現(xiàn)代化的會計制度也只能囊括一部分的相關成本，因此而顯示出的盈利，即收益和消耗之間的差額，不是錯誤的就是騙人的。

　　成本有兩種：業(yè)務運行成本和為了保持業(yè)務而必須支出的成本，這不是未來的成本，而是今天的成本，是已經(jīng)發(fā)生但沒有支付的成本。這些成本可以稱為遞延成本或者應計成本。要提出的關鍵問題并不是最大贏利有多少？關鍵問題必須反過來問，要問最小盈利，問題應當是這樣的：企業(yè)要明天還能繼續(xù)經(jīng)營下去，必須至少獲得多少盈利？

　　這樣的問題可不是反對盈利，恰好相反。誰要是仔細想想就會明白，這樣理解的最小盈利可是明顯高于大多數(shù)人認可的最大盈利。

　　財務上的最低盈利要求是達到總資本開支的平衡，企業(yè)面對的問題不是利潤最大化，而是能否獲得足夠的利潤，以滿足資本開支，以及抵御未來的經(jīng)濟活動的風險。利潤是用來支付經(jīng)濟風險，包括企業(yè)自身風險和社會風險的惟一來源。

　　無論在理論上是怎么說的，企業(yè)領導的實踐按照利潤最大化原則必然導致注重短期經(jīng)濟效益的行為。美國企業(yè)和他們的成功難道不是按照利潤最大化去經(jīng)營的例子嗎？雖然美國是利潤最大化原則的福地，但聰明的美國企業(yè)家們知道，追求短期效益的思想將導致獲利市場的喪失，明顯的例子就是在與日本和德國的市場競爭中，比如在消費電子、電視機、錄像機、傳真機，機床、汽車等領域。

　　日本和德國這兩個經(jīng)濟體在第二次世界大戰(zhàn)后實際上沒有機會再有什么經(jīng)濟地位，而日本以前也從沒有過。兩國的領軍企業(yè)過去和現(xiàn)在都并非首先注重盈利，更不求短期獲利，他們有另外的目標，那就是注重長期市場的開拓(日本人很明確地注重市場地位的最大化)，注重顧客效用和質量。利潤是這種戰(zhàn)略的結果。兩國的企業(yè)也承擔社會義務，并非每次都是自愿的，但畢竟承擔了。德國和日本的領導們在近150年里很清楚，社會不穩(wěn)定、階級斗爭、罷工、貧窮的國民，都不能給企業(yè)提供良好的活動環(huán)境。這個觀點在日本今天還適用(導致今天危機的行為方式，其根源在金融界，不在工業(yè)界)。在德國和瑞士，這一觀點直到20世紀90年代中期才在股東價值的影響下開始消失。

　　在相關國家度過二次大戰(zhàn)的一切不幸之后(瑞士除外，美國則反而是從中得益的)，獲得多方贊譽的美國經(jīng)濟成就被淡化了。美國的成就在不少程度上得益于自南北戰(zhàn)爭以來的政治軍事局面，這樣的局面至少與美國企業(yè)家的收單有因果關系。相對來說，我更高評價德國和日本的經(jīng)濟成就。目前這兩國陷入了困難，有的還是大苦難，但無關大局，更沒有理由不加批判地照搬美國的慣例。

　　非盈利卻最盈利

　　另外值得指出的是(不能算理由，而是介紹)，某些最獲利的企業(yè)，值得一提的恰好是那些不追求利潤的企業(yè)。例如瑞士的米格羅斯公司，德國和奧地利的安盛集團，以及那些不可小覷的聯(lián)合體。還有VISA借記卡組織也作為非盈利性目的而建立的，今天它已經(jīng)成了這個領域最大、最盈利的企業(yè)。

　　也許原因就在于這些企業(yè)完全定位于為客戶服務，他們獲得的利潤正是這一姿態(tài)的結果。

　　如前面所說的，企業(yè)監(jiān)事會的每個部門必須同行政部門合作，形成一致的意見。對每個企業(yè)來說都可自由做出追求利潤最大化的決定，但至少應當明辨那些可能被提出的反面意見。

　　如果大家決定這么做了，那么必須十分清楚，給行政管理者的任務要輕。在某個時間段里，或在幾年之內把利潤指標急劇提高，給股市得益，這不是明智的做法。重要的問題是，用什么辦法來做到，將會有什么后果。

　　最通常的做法就是，確定盈利的前提條件和企業(yè)收益的潛力，不考慮是否因此損害企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。可以采取強烈的措施，例如撤回對市場地位的投資、研發(fā)活動的剎車、停止人力資源的開發(fā)。事實上這就給經(jīng)理們開了一道自由之門，為了利于短期盈利而允許他們對企業(yè)帶來長期健康的損害。人們必須考慮到，盈利潛力在早期還看不見的損害一旦在會計報表上顯現(xiàn)了出來，再想糾正這個勢頭則為時已晚。把利潤作為最高的、惟一的目標，尤其是追求利潤最大化將毀掉企業(yè)的創(chuàng)造能力。