6月26日，亞洲領(lǐng)先的移動(dòng)廣告平臺(tái)安沃傳媒發(fā)布2012年上半年《品牌廣告移動(dòng)營銷報(bào)告》。安沃傳媒綜合半年來在安沃平臺(tái)投放廣告的上百家品牌廣告主，超過235億的智能手機(jī)廣告展示量，涉及數(shù)萬APP應(yīng)用，超過8000萬智能手機(jī)用戶，形成這份2012年上半年《品牌廣告移動(dòng)營銷報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，安沃傳媒品牌廣告的數(shù)量已經(jīng)占到總廣告量的57.83%，廣告金額占到62.97%；開發(fā)者對(duì)品牌廣告情有獨(dú)鐘，超過六成的APP開發(fā)者愿意加載品牌廣告，移動(dòng)營銷領(lǐng)域正在向品牌廣告靠攏。同時(shí)，安沃傳媒宣布其獲得了國外多家知名VC聯(lián)合投資的1200萬美元B輪融資，成為獲得B輪融資的國內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)之一。
安沃傳媒總裁郭偉表示，2012年是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的一年，智能手機(jī)和應(yīng)用下載的快速增長使得移動(dòng)媒體正在成為大眾媒體的一員，品牌廣告有望在今年年底前占據(jù)移動(dòng)廣告市場的半壁江山。
開發(fā)者加載廣告的態(tài)度
手機(jī)應(yīng)用下載規(guī)模從2009年的1.35億次，激增到2012年的109.59億次，移動(dòng)媒體正在使一切都在應(yīng)用化。各類APP開啟了移動(dòng)營銷時(shí)代，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一入口。Native APP、Web APP、Hybrid APP，形式豐富，功能強(qiáng)大，組合靈活。
對(duì)比其他手機(jī)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體，移動(dòng)應(yīng)用媒體在到達(dá)率、隨身性、反饋速度、表現(xiàn)形式、分眾能力、互動(dòng)性等指標(biāo)上具有優(yōu)勢(shì)。
超過六成的APP開發(fā)者愿意加載品牌廣告，近6個(gè)月來加載品牌廣告的APP每月都在增加，并保持高速增長。其中，閱讀、游戲和多媒體軟件是目前搭載品牌廣告的APP主要類型。
開發(fā)者加載廣告，讓許多擁有大量用戶的APP獲取收入，讓許多不想花錢的用戶免費(fèi)獲取APP，兩者各取所需。
但報(bào)告同時(shí)指出，出于用戶體驗(yàn)的考慮，有超過三成的APP開發(fā)者不愿意加載廣告，其中iOS系統(tǒng)不愿加載廣告的比例明顯高于Android。目前，Android系統(tǒng)開發(fā)者90%加載廣告，而iOS系統(tǒng)開發(fā)者加載廣告的比例為55%。在對(duì)開發(fā)者的問卷調(diào)查中，62.7%的開發(fā)者愿意加載廣告。33.4%的開發(fā)者不愿意加載廣告的原因，主要是對(duì)現(xiàn)有廣告形式和廣告單價(jià)不滿。
此外，開發(fā)者在Android和iOS平臺(tái)上的收入增長都非常迅速，但iOS的增幅更大。
智能手機(jī)用戶的使用情況
目前，智能手機(jī)用戶的地區(qū)分布從廣告流量上看， 北京 與廣東持平，均為12%左右。加上江蘇、上海、山東和浙江，前六名共占約50%。北京、上海、山東、江蘇的上升勢(shì)頭明顯，2012年5月比上一年12月的點(diǎn)擊量有較大幅度提升，而廣東下降幅度最為明顯。
報(bào)告指出，不同地區(qū)用戶的廣告點(diǎn)擊率與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度成反比。廣告主認(rèn)識(shí)有誤區(qū)，臺(tái)、港、澳和北京、上海用戶對(duì)廣告的接受度已經(jīng)飽和，點(diǎn)擊率排在最低的五位，反而不如經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)青海、甘肅、寧夏等地用戶對(duì)品牌廣告有新鮮感。但這意味著智能手機(jī)品牌廣告開始走向普及。
在智能手機(jī)用戶的收入與使用頻次方面，智能手機(jī)用戶具有高學(xué)歷、高收入、高活躍度、高黏性的特征。安沃傳媒覆蓋智能手機(jī)的用戶中，iPhone使用者中高收入人群（8K+）較多，Android覆蓋人群廣泛，各類收入人群比例較均衡。就整體用戶而言，高收入人群（4K+）占比高。
其中，90%以上的用戶每日 使用多次（3+）含有安沃廣告的應(yīng)用。用戶使用智能手機(jī)高峰集中在非黃金時(shí)段。用戶訪問高峰期在14點(diǎn)到18點(diǎn)和23點(diǎn)到零點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體的重合度比較低。用戶使用時(shí)間的高峰為：微博類平緩上升晚上最高，導(dǎo)航類為中午和傍晚，影視類為中午和晚上，閱讀類晚上最高，游戲早、中、晚的比例都比較高。
此外，中國移動(dòng)接入率明顯下降，正在失去大批智能手機(jī)用戶。Wifi的接入率有很大提升。而中國電信借助Android系統(tǒng)千元合約機(jī)，中國聯(lián)通借助與iOS系統(tǒng)蘋果合作，二者得到了更大的終端接入份額。在品牌廣告中，用戶點(diǎn)擊次數(shù)最多的為數(shù)碼產(chǎn)品與汽車，其次是化妝品與生活資訊。
品牌廣告主的投放情況
目前，iPhone 4仍是iOS系統(tǒng)品牌廣告投放的主戰(zhàn)場，而Android系統(tǒng)中三星與HTC成為主要設(shè)備品牌，智能手機(jī)分辨率與屏幕尺寸與品牌廣告的點(diǎn)擊成正比。在品牌廣告端，iOS的廣告投放數(shù)量略低于Android，但Android的投放金額是iOS的近三倍，iOS的單支廣告投放金額不大，仍處于試水階段。Android的APP品牌廣告投放數(shù)量和金額在iOS之上，這與iOS實(shí)際的營銷價(jià)值不符，iOS的品牌廣告投放價(jià)值被嚴(yán)重低估，潛力巨大。
和當(dāng)前業(yè)內(nèi)的普遍情況不同，此報(bào)告中的品牌廣告投放數(shù)量、流量和金額都高于業(yè)內(nèi)廣告。
從品牌廣告投放數(shù)量看，電子商務(wù)、教育、汽車、醫(yī)療、洗化占據(jù)了前五名，但從金額看，3C數(shù)碼雖然投放的數(shù)量不大，金額卻占到了第一位，其他依次為洗化、電子商務(wù)、汽車和教育。這是因?yàn)椴糠?C數(shù)碼廣告主在嘗試投放后，感受到移動(dòng)廣告良好的效果，加大投放力度，導(dǎo)致單支廣告金額大幅上漲。另外，移動(dòng)廣告以banner為主的廣告形式過于單一，是許多品牌廣告沒有投放的重要原因。品牌受眾對(duì)創(chuàng)新的廣告形式較為接受，HTML5、全屏、傳感器技術(shù)組合方案，讓品牌廣告主非常期待。
目前，電子商務(wù)、汽車、數(shù)碼和教育等品牌廣告主構(gòu)成了APP品牌廣告投放的主流，但很多品牌廣告主仍處于試投階段。
移動(dòng)廣告的衡量方法
報(bào)告特別提到了“安沃系數(shù)暨N+理論”，這一理論是基于安沃傳媒服務(wù)眾多品牌廣告主，根據(jù)廣告實(shí)際投放的結(jié)果總結(jié)出來的。通過案例分析和投放數(shù)據(jù)，安沃傳媒發(fā)現(xiàn)在品牌廣告主的廣告展示過程中，在投放量級(jí)和用戶類別一定的前提下，展示效果（轉(zhuǎn)化率）的數(shù)據(jù)往往是一個(gè)固定數(shù)值，打個(gè)比方就是只要廣告展示次數(shù)達(dá)到一個(gè)數(shù)值，就能促成一次點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。但該數(shù)值不是一個(gè)恒定數(shù)字，而是根據(jù)投放前提的變化而變化，因此被視為“N”。安沃傳媒認(rèn)為，在客戶預(yù)算一定的前提下，其投放數(shù)量和效果可以根據(jù)數(shù)字“N”倒推算出結(jié)果，從而在投放之前就有一個(gè)量化的效果預(yù)估。報(bào)告顯示，在統(tǒng)計(jì)的15個(gè)行業(yè)中，娛樂業(yè)的N+系數(shù)最低，為1.5次；金融和會(huì)展業(yè)的N+系數(shù)最高，為5次。安沃系數(shù)給廣告主提供了一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，在投放移動(dòng)廣告時(shí)合理分配費(fèi)用，以取得預(yù)期的效果。
郭偉指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚在發(fā)展初期，亟需建立一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，而移動(dòng)廣告平臺(tái)恰恰是建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的重要一環(huán)。而在移動(dòng)廣告生態(tài)鏈條中，開發(fā)者、廣告平臺(tái)、品牌廣告主和受眾都是重要的角色。他認(rèn)為，只有當(dāng)品牌廣告成為移動(dòng)廣告的主流，徹底改變行業(yè)內(nèi)封閉的推廣資金流轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，才能為移動(dòng)廣告行業(yè)開辟一條道路，促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展。
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