一霸二大的傳統(tǒng)格局：
自從九十年代至今，中國(guó)洗發(fā)水行伴隨變革 開(kāi)放30年時(shí)間，基本形成了目前一霸?xún)纱蟮母窬?。其中，一霸就是指寶潔集團(tuán)下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲等品牌，占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)份額的50%以上；兩大：其中聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮等品牌和絲寶集團(tuán)的舒蕾品牌，這兩集團(tuán)現(xiàn)占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)份額的近30%；而花王公司的詩(shī)芬、藍(lán)蓓絲、德國(guó)漢高的Fa等品牌包括大部分國(guó)產(chǎn)品牌，如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等品牌只占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水不足15%的市場(chǎng)份額。
所以，在中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)上，可以說(shuō)是國(guó)外的一些強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)品牌則處于劣勢(shì)地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌仍有一定的發(fā)展市場(chǎng)，如洗發(fā)水的中低檔市場(chǎng)、一些二三級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)以及某些洗發(fā)市場(chǎng)等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加以利用。
目前中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面，但是中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)、品牌及管理上存在一定的問(wèn)題和不足，如品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏等問(wèn)題，這些問(wèn)題和缺陷值得引起洗護(hù)企業(yè)的重視、改善和解決。
總結(jié)過(guò)去中國(guó)近30年洗發(fā)水的 營(yíng)銷(xiāo) 方案，幾乎是寶潔集團(tuán)一手策劃和引導(dǎo)的結(jié)果，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌看到寶潔如此成功的洗發(fā)水成功案例，爭(zhēng)相復(fù)制，妄想在此分得一杯羹，殊不知正是這樣的急功近利的思路，缺乏對(duì)國(guó)情的了解，而誣陷寶潔營(yíng)銷(xiāo)神話的陷阱??！
筆者自從99年從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)以來(lái)，深度關(guān)注寶潔洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)案例，現(xiàn)針對(duì)寶潔營(yíng)銷(xiāo)陷阱總結(jié)如下：
寶潔營(yíng)銷(xiāo)案例七大營(yíng)銷(xiāo)陷阱：
1、需求差異陷阱：了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異，寶潔相信任何產(chǎn)品都有一個(gè)消費(fèi)者未被滿(mǎn)足而又確能獲利的需求。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)系統(tǒng)化的市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者行為研究，寶潔創(chuàng)造出中國(guó)第一種去頭屑洗發(fā)水—海飛絲，第一種二合一洗發(fā)水—潘婷等等，并通過(guò)不斷創(chuàng)新，研制新產(chǎn)品，引導(dǎo)市場(chǎng)的演進(jìn)。
這樣寶潔順其自然的制定了洗發(fā)水的行業(yè)游戲規(guī)則，致使很多國(guó)產(chǎn)品牌，包括絲寶也爭(zhēng)相空后的研制去屑，重打二合一，但始終不能超過(guò)寶潔的海飛絲和潘婷。如果我們不按照寶潔的去屑思路，頭屑的根源在于頭皮新陳代謝過(guò)快而導(dǎo)致，我們主打護(hù)養(yǎng)頭皮，舒爽頭皮神經(jīng)，這樣目的最終也是去屑，但，我們是從根源做起，豈不思路更加直接，也繞開(kāi)了寶潔的去頭屑的營(yíng)銷(xiāo)陷阱么？？
2、賣(mài)點(diǎn)溝通陷阱：發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，與消費(fèi)者廣globrand.com泛溝通，寶潔於貫強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的成功不僅要有特質(zhì)與差異，更要有獨(dú)特的 銷(xiāo)售 主張(USP)。據(jù)此，寶潔創(chuàng)造出“去屑專(zhuān)家”海飛絲、“含維他命原B5”潘婷等系列的獨(dú)特品牌，這些獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品差異通過(guò)大規(guī)模產(chǎn)品試用裝派送、策略性電視廣告投放準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。
寶潔如此特賣(mài)和大規(guī)模的派發(fā)加上巨額廣告費(fèi)用，不知道拖死了多少家國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌，這也證明了寶潔的強(qiáng)大和雄厚的資金實(shí)力。既然我們不能拼實(shí)力，但，我們可以穩(wěn)打穩(wěn)扎，一步一個(gè)腳印，把最有限的資金用在最有力的地方。比如，我們靠服務(wù)贏得市場(chǎng)，顧客購(gòu)買(mǎi)送一次科學(xué)的免費(fèi)洗頭服務(wù)，有頭發(fā)、頭皮護(hù)理專(zhuān)家親自傳授科學(xué)洗發(fā)，營(yíng)養(yǎng)護(hù)頭皮等特色服務(wù)，塑造品牌形象，我不急于爭(zhēng)奪全國(guó)市場(chǎng)，但我要穩(wěn)占我這一畝三分田，然后時(shí)機(jī)成熟，在攻城掠地不晚。
3、多品牌陷阱：多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)，寶潔創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍等不同洗發(fā)水晶牌用以細(xì)分柔順、去屑、營(yíng)養(yǎng)、保濕、植物等主要的功能市場(chǎng)，每個(gè)品牌又延伸出3～6個(gè)品種為消費(fèi)者提供更多選擇。通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、形象上的改造，增強(qiáng)品牌活力，豐富品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
寶潔憑藉其杰出的產(chǎn)品力、溝通力、行銷(xiāo)力、品牌力使得這套品牌推廣模式屢試不爽并大獲成功。正是在寶潔的努力下，使得洗發(fā)水由一種消費(fèi)者低度介入產(chǎn)品而轉(zhuǎn)化成為高度介入產(chǎn)品。通過(guò)深入人心的電視廣告，令消費(fèi)者激發(fā)情感，從而為寶潔創(chuàng)造了豐厚的溢價(jià)收益，也使中國(guó)成為寶潔除美國(guó)外最大的洗發(fā)水銷(xiāo)售國(guó)。但不應(yīng)忘記，寶潔作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也正是洗發(fā)水市場(chǎng)游戲規(guī)則的制訂者，這個(gè)模式看似成功的誘惑更是為進(jìn)入者設(shè)置的壁壘與陷阱。
4、功能化陷阱。由於寶潔對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究，寶潔較對(duì)手更容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知缺口與偏好，并迅速通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。盡管奧妮在國(guó)內(nèi)率先推出植物概念洗發(fā)水，當(dāng)寶潔發(fā)現(xiàn)超過(guò)70％的亞洲消費(fèi)者愿意使用天然成分的洗發(fā)水并相繼推出潤(rùn)妍首烏與飄柔首烏洗發(fā)水時(shí)，先行者的優(yōu)勢(shì)便不復(fù)存在。
5、溝通模式陷阱。寶潔新產(chǎn)品 上市 往往動(dòng)輒投放數(shù)以?xún)|元計(jì)的電視廣告與數(shù)以千萬(wàn)元計(jì)的產(chǎn)品試用裝派發(fā)，相對(duì)寶潔領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)策略，這種溝通模式是經(jīng)濟(jì)而又高效的。然而對(duì)於眾多中小企業(yè)而言，且不談USP與創(chuàng)意水平，光是這數(shù)目巨大的資金也足以令人瞠目。加之宣傳擁有豐富的廣告測(cè)試與媒體監(jiān)控經(jīng)驗(yàn)，效率化的溝通并非每個(gè)企業(yè)所能做到。
6、行銷(xiāo)模式陷阱。以經(jīng)銷(xiāo)為主的行銷(xiāo)模式至今仍是大多數(shù)中國(guó)洗發(fā)水企業(yè)的渠道策略，由於不具備寶潔對(duì)渠道的 管控 能力，使得渠道就只能成為寶潔的“掙錢(qián)機(jī)器”，而成為眾多廠家消化產(chǎn)品的“沖水馬桶”。
7、品牌策略陷阱。寶潔多品牌一起掙錢(qián)足以讓人眼紅。於是也就有了奧妮推出100年潤(rùn)發(fā)後，又急著推出香水洗發(fā)露與快美洗發(fā)露，然而多元化的策略使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)一片混亂，附加功效犧牲了品牌定位，也使我們看到中小企業(yè)急功近利的悲哀。
絲寶集團(tuán)在開(kāi)發(fā)舒蕾洗發(fā)水之初，也曾被寶潔的巨大成功所誘惑，被一些“一樣”和“差不多”所鼓舞。然而通過(guò)全面深入的調(diào)查分析，卻發(fā)現(xiàn)絲寶與寶潔之間存在本質(zhì)的、決定性的差別。這些“差別”使絲寶集團(tuán)看清了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)面臨著與寶潔等企業(yè)不同的營(yíng)銷(xiāo)局面，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)局面堅(jiān)決地告誡舒蕾不要“就用寶潔的方式干”。
舒蕾獨(dú)樹(shù)一幟，破解寶潔營(yíng)銷(xiāo)陷阱
截至今天大家眾所周知，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)還是一個(gè)寶潔集團(tuán)眾品牌壟斷下的市場(chǎng)，其市場(chǎng)不均衡的狀態(tài)仍是一種帶有客觀必然性并長(zhǎng)期存在的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象源於公司之間的資源差異，而這種資源要素正是獲得高額利潤(rùn)與構(gòu)成企業(yè)核心能力的關(guān)鍵。那些擁有對(duì)行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過(guò)戰(zhàn)略予以配置的公司，自然存在獲取高於平均水平利潤(rùn)的可能性，寶潔就是這個(gè)優(yōu)勢(shì)的最大贏家。
作為國(guó)外百年企業(yè)的寶潔，擁有雄厚的資金和市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，又經(jīng)過(guò)在中國(guó)近20年的戰(zhàn)略布局，使得寶潔相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)資源上享有優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)閷殱嵶赃M(jìn)入中國(guó)之初就將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)位元上。
面對(duì)廣闊的市場(chǎng)與蠃利空間，絲寶集團(tuán)的舒蕾洗發(fā)水上市伊始也提出“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”的獨(dú)特概念，并根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的特有需求率先開(kāi)發(fā)出“ 油博士”洗發(fā)露。據(jù)調(diào)查顯示，這一功能在消費(fèi)者中偏好平均達(dá)11％。但舒蕾深知，這一切并不能構(gòu)成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，不出所料，不久寶潔便推出飄柔油護(hù)理洗發(fā)露。就在我們思考如何有效建立舒蕾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，一種改變并日後洗發(fā)水市場(chǎng)格局的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)資源日漸凸顯出來(lái)。
進(jìn)入20世紀(jì)90年代末期，我國(guó)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局，各種 零售 業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利 潤(rùn)率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由於順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢(shì)後來(lái)居上。面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)路由於瓜分渠道利潤(rùn)，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利於市場(chǎng)訊息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷(xiāo)售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來(lái)。由於零售環(huán)節(jié)是銷(xiāo)售渠道的末端，故被稱(chēng)為終端，終端逐步成為日用消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)資源。
也正是本著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的遠(yuǎn)見(jiàn)與對(duì)零售業(yè)態(tài)變化的敏銳觀察，舒蕾推出伊始便圍繞終端建設(shè)自己的核心能力。雖然相對(duì)于寶潔、聯(lián)合利華等創(chuàng)立百年，根植于 企業(yè)文化 及價(jià)值觀的制度化的知識(shí)體系，舒蕾的核心能力還很薄弱，還有待未來(lái)的磨礪與培育，然而當(dāng)終端這個(gè)潘朵拉盒子被舒蕾打開(kāi)後，便從此引發(fā)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)無(wú)盡的變革與機(jī)遇，也早就了舒蕾與寶潔抗衡的籌碼。
在這一場(chǎng)企業(yè)應(yīng)變能力的挑戰(zhàn)中，寶潔高度程式化的管理體系再一次暴露出了弱點(diǎn)。寶潔在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)漠視終端發(fā)生的變化，對(duì)於原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系缺乏變革，致使喪失了搶占終端第一輪戰(zhàn)役的先機(jī)。另一方面，寶潔未能察覺(jué)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)心理的變化，過(guò)於看重洗發(fā)水品類(lèi)帶來(lái)的巨大收益，而堅(jiān)持撇脂定價(jià)戰(zhàn)略，從而失去了消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品價(jià)格的滿(mǎn)意。而巨大的利潤(rùn)空間與戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)資源控制權(quán)的轉(zhuǎn)移，使得眾多品牌紛紛進(jìn)入，從根本上改變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。寶潔的失誤給舒蕾提供了3年時(shí)間，然而就是這3年時(shí)間，造就了一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手與領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這就是市場(chǎng)與消費(fèi)者的選擇。
盡其全力博之一處的戰(zhàn)術(shù)威力
隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的逐步成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。然而我們的品牌經(jīng)理們普遍接受的理論卻是公司的總體戰(zhàn)略必須首先確定，然後才是選擇相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)。但是市場(chǎng)絕非公司和顧客兩個(gè)人的“游戲”，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)，是在由一大批競(jìng)爭(zhēng)者和被他們或多或少、或強(qiáng)或弱吸引的消費(fèi)者組成的市場(chǎng)上進(jìn)行的。對(duì)於舒蕾而言，強(qiáng)大對(duì)手的脆弱只有一處，只有將全部進(jìn)攻力量集中於此才能克敵致勝。這也是舒蕾所要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)舒蕾掌握這一戰(zhàn)術(shù)并投入公司的整體資源自下而上的貫徹它時(shí)，我們期待的戰(zhàn)術(shù)正在發(fā)揮威力。
2009洗發(fā)水行業(yè)九大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
世事難測(cè)，尤其是預(yù)測(cè)未來(lái)。幸運(yùn)的是，忠誠(chéng)度與參與度這兩個(gè)考量指標(biāo)，能夠讓營(yíng)銷(xiāo)者洞悉消費(fèi)者心中的所思所想，更為重要的是，可以預(yù)測(cè)出在真實(shí)的商業(yè)世界里，消費(fèi)者將會(huì)采取怎樣的行動(dòng)，無(wú)論是在產(chǎn)品的選擇還是在對(duì)待品牌的態(tài)度上。如果這些指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者有所幫助，營(yíng)銷(xiāo)者可將之視為預(yù)測(cè)未來(lái)之水晶球的一個(gè)忠誠(chéng)度和參與度版本——或者一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警系統(tǒng)。若這些指標(biāo)配置適當(dāng)，通常會(huì)在重大市場(chǎng)變化發(fā)生前的 12或 18個(gè)月，并在焦點(diǎn)小組調(diào)查或傳統(tǒng)市場(chǎng)研究開(kāi)展之前，就可以衡量出未來(lái)消費(fèi)價(jià)值觀的取向、速度和強(qiáng)度。 以下是筆者對(duì) 2009年品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗產(chǎn)生直接影響的九大主要趨勢(shì)：洗發(fā)水行業(yè)也不例外！
1.價(jià)格至關(guān)重要。 由于金融壓力以及對(duì)經(jīng)濟(jì)缺乏信心，消費(fèi)者在開(kāi)銷(xiāo)方面將繼續(xù)表現(xiàn)得非常保守。但無(wú)論消費(fèi)者收入多少，無(wú)論他們的可自由支配收入有多少，他們?nèi)匀幌Ｍ灰暈?ldquo;聰明的購(gòu)物者”。在 2009年，這一稱(chēng)謂與其說(shuō)與財(cái)務(wù)意義上的自我形象有關(guān)，倒不如說(shuō)更具有經(jīng)濟(jì)意義上的必要性。就目前的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而言尤其如此，消費(fèi)者對(duì)之前建立的金融和零售機(jī)構(gòu)的信任程度降低和懷疑程度的增加，又使這一切進(jìn)一步惡化。經(jīng)濟(jì)急劇下滑將使品牌無(wú)法提供有意義的差異化或能引起共鳴之價(jià)值觀，當(dāng)然，具有較低、更低和最低價(jià)格的品牌除外。
2.差異化、意義和附加值更為重要。 營(yíng)銷(xiāo)者將需要確保其品牌確實(shí)表達(dá)著消費(fèi)者心中看重的某些東西。品牌認(rèn)知作為一種有意義的市場(chǎng)力量早已過(guò)時(shí)。現(xiàn)在，差異化對(duì)成功——也即銷(xiāo)售和盈利能力而言至關(guān)重要。主要依賴(lài)“口碑”促銷(xiāo)術(shù)的人將很快發(fā) 現(xiàn)，他們正在其消費(fèi)者群體中間創(chuàng)建一種持久的觀念，即：只有價(jià)格(或減價(jià))才能將其產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)分開(kāi)來(lái)。如果你一直堅(jiān)持做到這一點(diǎn)，而且做得足夠好，那么你的產(chǎn)品和服務(wù)將不再是一個(gè)“品牌”，而將會(huì)被視為一個(gè)“產(chǎn)品類(lèi)別定位器”，僅此而已。
3.消費(fèi)者參與不是時(shí)尚，而是一種品牌目標(biāo)。 事實(shí)已經(jīng)證實(shí)，真正的消費(fèi)者參與和積極的消費(fèi)行為是有關(guān)聯(lián)的。消費(fèi)者參與度應(yīng)該能夠通過(guò)消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)確定：它是任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)或媒介計(jì)劃的目標(biāo)，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上能夠提高一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)(一個(gè)品牌被認(rèn)為滿(mǎn)足甚至超越消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的期望值)。營(yíng)銷(xiāo)者將意識(shí)到，如果他們繼續(xù)用過(guò)時(shí)的消費(fèi)者態(tài)度模型來(lái)衡量參與度，那么要獲得真正的品牌參與度幾乎是不可能的。營(yíng)銷(xiāo)者將開(kāi)始接受一個(gè)事實(shí)，即存在四種參與方法，包括：平臺(tái)(電視、互聯(lián)網(wǎng));情景(節(jié)目，網(wǎng)頁(yè));消息(廣告或傳播 /溝通)，以及體驗(yàn)(商店 /活動(dòng))。但是，他們的目標(biāo)只有一個(gè)：品牌參與度。
4.媒介策劃將更具創(chuàng)新性和雙向性，并更加注重消費(fèi)者接觸點(diǎn)。 媒介策劃者仍將媒體接觸點(diǎn)劃分為“線上接觸點(diǎn)”、“線下接觸點(diǎn)”和“新接觸點(diǎn)”，但策劃方案將基于一些關(guān)鍵的考慮：哪個(gè)接觸點(diǎn)將能最好地增強(qiáng)品牌價(jià)值?品牌 +媒介的等式在哪里能促成真正的消費(fèi)者參與? 只有在該媒介計(jì)劃完全符合邏輯、可信、人性化而且真實(shí)的情況下，才會(huì)產(chǎn)生效果。媒介策劃創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新將變得完全一樣，如出一轍。對(duì)消費(fèi)者而言，移動(dòng)設(shè)備正日益成為越來(lái)越重要的接觸點(diǎn);而且在 2009年，移動(dòng)設(shè)備將成為從臺(tái)式到膝上型再到便攜式轉(zhuǎn)變的起點(diǎn)。電話位置感知軟件應(yīng)給移動(dòng)媒體帶來(lái)啟迪，從而有望使促銷(xiāo)禮券隨 IP多媒體系統(tǒng)一道出現(xiàn)，并為衡量營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率尋找更大的尺度。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上并不新鮮，但社交網(wǎng)絡(luò)在參與度方面將變得更加投入，以幫助營(yíng)銷(xiāo)者更為有效地傳遞消息并由此決定其努力的回報(bào)。
5.你的品牌夠“綠”嗎? 僅僅擁有環(huán)保意識(shí)并不是營(yíng)銷(xiāo)者在 2009年的一個(gè)選擇，品牌必須找到以有意義地支持其未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的方式定位其產(chǎn)品的方法。但是，隨著越來(lái)越多的企業(yè)為了其產(chǎn)品和服務(wù)而努力投身環(huán)保運(yùn)動(dòng)，持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者也將越來(lái)越多。大多數(shù)消費(fèi)者此前已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些承諾，并開(kāi)始要求企業(yè)提供相關(guān)證據(jù)并證實(shí)其真實(shí)性。和過(guò)去相比，將更有必要對(duì)其真實(shí)性以及消費(fèi)者認(rèn)為該品牌能真正達(dá)到的綠色程度作出衡量。進(jìn)行這類(lèi)衡量將提供這樣的洞察力和戰(zhàn)略方向：其有助于品牌的差異化、創(chuàng)造附加值、提高消費(fèi)者參與度以及最終的底線——盈利能力。
6.品牌將需要確定并利用新的價(jià)值。 值得高興的是，在營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者而言將更為重要的趨勢(shì)和價(jià)值之前數(shù)月，忠誠(chéng)度和參與度指標(biāo)就能確定這些趨勢(shì)和價(jià)值?？纯次覀?cè)谖覀兊摹禕rand Keys客戶(hù)忠誠(chéng)度和參與度指標(biāo)》中衡量的 60個(gè)類(lèi)別和近 500個(gè)品牌，例如，我們發(fā)現(xiàn)，“定制化”對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的參與度、采用率和忠誠(chéng)度的平均貢獻(xiàn)率目前為 18%。這一數(shù)值是 1997年首次衡量時(shí)的 5倍。請(qǐng)關(guān)注“客戶(hù)定制”——忠誠(chéng)度價(jià)值的最新表現(xiàn)形式，將其本身融入到幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別之中——這將是營(yíng)銷(xiāo)者予以特別關(guān)注的事情。
7.行為將最終戰(zhàn)勝態(tài)度。 更多的營(yíng)銷(xiāo)者將開(kāi)始意識(shí)到，“認(rèn)識(shí)你”并不一定要“買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)”(或者，在這個(gè)問(wèn)題上，甚至并不一定要“喜歡你”)。品牌將需要確定——并且關(guān)注——真實(shí)的消費(fèi)者行為指標(biāo)。企業(yè)將通過(guò)對(duì)做出行為的消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行識(shí)別，來(lái)協(xié)同增強(qiáng)品牌價(jià)值、品牌和企業(yè)定位方面的投入、傳播 /溝通和媒介策劃，從而進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)的效力和效率。
8.消費(fèi)者的期望值將繼續(xù)增長(zhǎng)。 現(xiàn)在，鮮有品牌能夠跟上消費(fèi)者的期望值。消費(fèi)者每日 都采用和吸收最新的技術(shù)和創(chuàng)新，進(jìn)而渴望更多的新技術(shù)和創(chuàng)新。 2009年，期待更聰明的營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)通過(guò)最新確定的價(jià)值觀(如客戶(hù)定制)，運(yùn)用越來(lái)越多的高科技系統(tǒng)來(lái)確定和資本化運(yùn)作未滿(mǎn)足的消費(fèi)者期望值。這一方法將幫助他們將自身的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且品牌一致的接觸點(diǎn)(如移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo))將在滿(mǎn)足和管理消費(fèi)者期望值方面發(fā)揮主要作用。
9.為你的品牌和客戶(hù)創(chuàng)造簡(jiǎn)單的生活。 營(yíng)銷(xiāo)家 H. D. Thoreau曾預(yù)言，即將到來(lái)的 2009年的第九個(gè)、同時(shí)也是最后一個(gè)趨勢(shì)就是“簡(jiǎn)化，再簡(jiǎn)化”。事實(shí)上，消費(fèi)者正在尋求的、正在需要的，就是簡(jiǎn)單化。在某些類(lèi)別中，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈，如手機(jī)方案、搜索引擎和洗衣粉。誰(shuí)沒(méi)想過(guò)更換手機(jī)運(yùn)營(yíng)商，并抱怨要在兩個(gè)復(fù)雜的方案之間進(jìn)行比較?在網(wǎng)絡(luò)旅游站點(diǎn)上，簡(jiǎn)單化也表現(xiàn)為一種確定行程規(guī)劃的驅(qū)動(dòng)器。盡管競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升溫，但各品牌卻依然繼續(xù)在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是在能夠產(chǎn)生積極消費(fèi)行為的措施——簡(jiǎn)單化——上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
未來(lái)可能與過(guò)去不一樣，但是各品牌能夠非常確定的一點(diǎn)是，未來(lái)將為營(yíng)銷(xiāo)者展現(xiàn)一個(gè)更為艱難的時(shí)期。然而，誰(shuí)掌握了忠誠(chéng)度指標(biāo)和參與度指標(biāo)，誰(shuí)就有可能預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，誰(shuí)就能夠成為2009年的先知，成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的贏家。
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