過去30年來跨國企業(yè)蜂擁而至。金融危機后，許多企業(yè)又向中國尋求拯救。但如今，這股淘金熱似已結束。

中國仍是最誘人的市場。它在全球個人消費中僅約占8%，但2011年至2013年間，對消費增長的貢獻超過任何其他國家。

不過，許多(在華)外企的處境正變得日益艱難。這部分與(中國)增速放緩和成本上升有關。北京一直令外企日子不好過，包括限制外國銀行的市場準入和屏蔽推特等，但這種“為難”似乎正在擴展。思科、IBM等設備商正面臨斯諾登效應的強烈反沖，蘋果蒙羞道歉，星巴克遭受價格欺詐指責……

今年3月，中國將實施涵蓋面廣泛的消費者保護法，并有可能使之成為攻擊跨國企業(yè)的新線路。北京打擊官員鋪張浪費也正“殃及”兜售奢侈品的外企。

競爭亦在加劇。中國早已成為全球品牌競爭最激烈的戰(zhàn)場，長期落后的本土企業(yè)如今也加入戰(zhàn)團。許多中企已具備海外經驗或正開發(fā)創(chuàng)意產品。中國消費者則不再僅僅因為是洋品牌就一擲千金，熟諳網絡但缺乏品牌忠誠度已令其成為世界上最苛刻的客戶群。

一些外企正離開，某些留下來的艱難度日。人頭馬、百勝等企業(yè)的在華銷售額都出現不同程度下降。投資者們已不再為大舉投資中國喝彩……希望留在中國的企業(yè)將付出更多努力，并不得不改變戰(zhàn)略。

首先，成本上升意味著老板們必須從追求增長轉向提高生產率。其次，最高管理層須確保在華高管的行為和安全標準與世界其他地方持平。在社交網站上，中國消費者比西方的更活躍，任何丑聞都會迅速傳遍全國。最后，“統(tǒng)一政策”已不再奏效。大多數外企在華落戶時，該國經濟規(guī)模不足2萬億美元，(如今)將很快5倍于當初，且各省份和大城市之間在諸多方面千差萬別。

中國仍是個豐厚的獎品。那些提高生產率、改善管理并迎合本土品味的企業(yè)依然能生意興隆。但黃金時代一去不返。王會聰譯