1、基本格局：“三個(gè)世界”，各顯神通

我們明確反對(duì)“三個(gè)世界”的替代論觀點(diǎn)，這不符合現(xiàn)實(shí)，但是新世界的顛覆力量不可阻擋。電商10年，也只是占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的近10%，微信電商（包括微信支付）現(xiàn)在連淘寶及支付寶的2%都還沒占到，現(xiàn)在談替代為時(shí)尚早。

“三個(gè)世界”的基本格局是各顯神通。換言之，企業(yè)在“三個(gè)世界”的市場(chǎng)環(huán)境下，都要在主動(dòng)顛覆與被動(dòng)顛覆之間做選擇。實(shí)體店的坐商模式，被淘寶京東的電商模式?jīng)_擊得門可羅雀或成為消費(fèi)者抄貨號(hào)的櫥窗，實(shí)體店難道不可以運(yùn)用體驗(yàn)式創(chuàng)新，重新將消費(fèi)者拉回來，讓消費(fèi)者找到逛街的樂趣嗎？國(guó)內(nèi)書店一家接一家倒閉，臺(tái)灣的誠(chéng)品書店卻成為臺(tái)北的精神圖騰和旅游勝地。

淘寶天貓京東的綜合性平臺(tái)電商，依靠壟斷流量、批發(fā)流量的商業(yè)模式，也走到了模式紅利的盡頭，向微信電商遷移只是其中一個(gè)方向，垂直品類電商、品牌電商、社區(qū)電商（LEC）、C2B、眾籌電商等的崛起，才是淘寶天貓爆炸式高增長(zhǎng)的喪鐘。

2、模式格局：O2O，一切渠道皆媒體

“三個(gè)世界”獨(dú)立發(fā)展又互相關(guān)聯(lián)，可以如萬花筒般組合出無限形態(tài)，但最有效也最經(jīng)濟(jì)的形態(tài)必然是O2O。O2O不僅是線上支付、線下消費(fèi)，而且可以衍生出各種各樣的新商業(yè)模式。想一想如下消費(fèi)場(chǎng)景：

當(dāng)你逛街或進(jìn)超市時(shí)，可以線下看貨、線上支付、線下收貨，你在超市完成了購買，卻可以空手回家，半小時(shí)內(nèi)，你購買的商品比你還先到家，這樣的O2O難道不是對(duì)傳統(tǒng)零售的改造嗎？

以企業(yè)為主體的O2O，至少可以派生出以下模式：

一是線上傳播，線下購買（傳統(tǒng)門店零售）；

二是線上購買，線下消費(fèi)（服務(wù)性產(chǎn)品的門店消費(fèi)）；

三是線上購買，線上供應(yīng)（郵購的變種）；四是線下聚客（體驗(yàn)），線上購買（適用于客制化產(chǎn)品、高級(jí)定制等）；五是線上購買，線上消費(fèi)（上門服務(wù)）。每一種模式的背后，都是更貼近消費(fèi)者的服務(wù)及更緊密的社交傳播渠道，都是對(duì)“全國(guó)漫游”式平臺(tái)電商的顛覆。

在O2O的沖擊下，行業(yè)邊界會(huì)不斷消失、融合，所有的品牌都需要在“三個(gè)世界”之間重新規(guī)劃自己的銷售版圖，或者簡(jiǎn)單說，用O2O技術(shù)打通“三個(gè)世界”，讓傳播、銷售、營(yíng)銷在“三個(gè)世界”之中無縫對(duì)接。

3、技術(shù)格局：一云多屏，云中生活，誰也離不開那朵云

從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)），已經(jīng)到來的家庭終端（智能電視），甚至未來的車載電視、顯示屏媒體（寫字樓、住宅、超市等），都將被無縫對(duì)接在多個(gè)不同的云系統(tǒng)之內(nèi)，構(gòu)成一云多屏、無縫對(duì)接的信息世界。云計(jì)算，是未來商業(yè)形態(tài)的基本技術(shù)單元。

SoLoMo（社交化、本地化、移動(dòng)化），是新世界的三個(gè)特征，我認(rèn)為將這個(gè)新世界稱為云社會(huì)最精確，也就是未來的工作、生活、消費(fèi)都是基于云計(jì)算的架構(gòu)與環(huán)境，每個(gè)企業(yè)都有一朵云，每個(gè)人也有一朵云，企業(yè)的品牌資產(chǎn)、個(gè)人的信用資產(chǎn)和形象資產(chǎn)，都是在云中呈現(xiàn)。

在云社會(huì)里，一切社會(huì)生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系及人際關(guān)系都將重新塑造。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、一云多屏、社會(huì)化媒體、電商、O2O、LBS、二維碼……都只是云社會(huì)的建筑材料。

4、社會(huì)格局：城鄉(xiāng)扁平化，產(chǎn)業(yè)集群新景觀

商業(yè)就是人的商業(yè)，有人就有商業(yè)，人的多少?zèng)Q定商業(yè)的榮枯。李克強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將新型城鎮(zhèn)化作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心引擎之一，這個(gè)新型城鎮(zhèn)化的新意在于，不是過去的市場(chǎng)下沉、送貨下鄉(xiāng)等，而是一場(chǎng)真正的地域經(jīng)濟(jì)地理的重塑。

簡(jiǎn)單地說，就是以二三線城市群崛起為標(biāo)志，經(jīng)濟(jì)多中心的格局。也就是說，人口流向?qū)⒏淖冞^去從中西部、農(nóng)村向沿海、省會(huì)及大城市集中的格局，人口分布將更加均衡化。

從城市群構(gòu)想可以看到，中西部的“內(nèi)陸崛起”形成經(jīng)濟(jì)多中心格局，這會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)集群的新一輪調(diào)整，而商業(yè)形態(tài)也必然隨之改變?？梢哉f，高鐵、無線接入（4G網(wǎng)絡(luò)）、全民社保體系，是新型城鎮(zhèn)化的推動(dòng)力，也是商業(yè)格局的驅(qū)動(dòng)力。淘寶村或許會(huì)變成“電商城”。

5、媒體格局：認(rèn)同才有價(jià)值

2013年年底《新聞晚報(bào)》的停刊，給紙媒行業(yè)吹來一股刺骨的寒風(fēng)。電視人王利芬也在1月14日發(fā)出“電視無論如何就是一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)”的感慨。從紙媒到電視，這些過去通過壟斷輿論就可以操縱受眾認(rèn)知的信息傳播媒介，已經(jīng)無可奈何花落去，與未來商業(yè)形態(tài)匹配的媒體格局具有三個(gè)特征。

（1）多中心化：權(quán)威依然存在，權(quán)威或中心媒體也存在，但是否被認(rèn)同，就是另一回事。戈培爾所說的“謊言一萬次就變成真理”的“壟斷聲音哲學(xué)”，在多中心化的媒體環(huán)境下，將很難出現(xiàn)。

（2）自媒體化：從陳坤的微信商業(yè)化到羅輯思維的二次會(huì)員招募，自媒體的商業(yè)化路徑形成閉環(huán)，可以預(yù)見，2014年的自媒體，將呈現(xiàn)更加爆炸性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

（3）社群化：《創(chuàng)業(yè)家》雜志的牛文文將新媒體商業(yè)模式定義為內(nèi)容、用戶、關(guān)系、營(yíng)收，與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、廣告、營(yíng)收模式截然不同。其實(shí)，新媒體的特性，就是社群化。所謂社辟如，就是用內(nèi)容將興趣相投的人圈在一起，然后經(jīng)常制造群體活動(dòng)，從而產(chǎn)生營(yíng)收。

再簡(jiǎn)單點(diǎn)說，新媒體格局與傳統(tǒng)媒體的根本不同在于信任。在新媒體格局下，唯有認(rèn)同才能產(chǎn)生價(jià)值。沒有認(rèn)同，用傳統(tǒng)媒體的方式，飽和轟炸、喊破嗓門，都白搭。

6、消費(fèi)格局：中階的升級(jí)性消費(fèi)成主流，個(gè)性化、審美化、生態(tài)化成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

社會(huì)、營(yíng)銷都變了，消費(fèi)者自然也在變化，未來商業(yè)形態(tài)的核心消費(fèi)者，變向何方？事實(shí)上，電商時(shí)代已經(jīng)勾畫出新消費(fèi)格局的基本特征：

（1）反過度品牌化：凡客誠(chéng)品的崛起與衰落，是對(duì)這一規(guī)則的生動(dòng)注腳。凡客起于繼承PPG模式的品類價(jià)格殺手模式，這是反過度品牌化的成功邏輯。沿著品類價(jià)格殺手的模式，凡客的早期品類延伸幾乎次次獲得成功。直到2012年從凡客體開始的所謂品牌化，到陳年放言要收購LV，都顯示凡客走向其崛起邏輯的反面，品牌化讓凡客的品類價(jià)格殺手模式失去方向，務(wù)虛不務(wù)實(shí)的品牌幻覺主導(dǎo)產(chǎn)品群經(jīng)理，凡客2013年的品牌“綻放”失敗，開始斷臂求生。

（2）反大規(guī)模工業(yè)化：全國(guó)霧霾的殘酷現(xiàn)實(shí)，為工業(yè)化敲響警鐘。消費(fèi)者對(duì)水、食品、添加劑、轉(zhuǎn)基因的敏感度提高，開始放棄大規(guī)模工業(yè)化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向生態(tài)化、純天然、有機(jī)環(huán)保的產(chǎn)品。小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌、專屬定制，開始流行。電商讓田間到餐桌的直通車成為現(xiàn)實(shí)。

（3）反奢侈化：習(xí)李新政對(duì)反腐的堅(jiān)決態(tài)勢(shì)，給腐敗驅(qū)動(dòng)的奢侈品消費(fèi)設(shè)置了天花板，奢侈品牌不會(huì)消失，奢侈品消費(fèi)也不會(huì)減少，但奢侈品依靠時(shí)尚媒體鼓噪與專賣店漲價(jià)，“打劫”中國(guó)新富階層與畸形送禮的消費(fèi)格局，已經(jīng)風(fēng)光不再。本土品牌也將在單向的崇洋媚外的奢侈品消費(fèi)煙霧消散里，找到進(jìn)軍“中階市場(chǎng)”的廣闊機(jī)遇。

新消費(fèi)格局就是，中階的升級(jí)性消費(fèi)成主流，個(gè)性化、審美化、生態(tài)化成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

未來商業(yè)形態(tài)有哪些趨勢(shì)？

在變化不大的環(huán)境下，格局決定趨勢(shì)；在變化劇烈的環(huán)境下，趨勢(shì)決定格局?？赡苡绊憽⒏淖兡酥林厮芪磥砩虡I(yè)形態(tài)的趨勢(shì)，包括但不限于以下六個(gè)方向：

1

零售業(yè)大勢(shì)

傳統(tǒng)零售業(yè)一直有一句口訣，即LDF：Location（位置）、Detail（細(xì)節(jié)）、Franchise（連鎖化）。LDF代表了傳統(tǒng)零售業(yè)的基本商業(yè)模式和關(guān)鍵成功因素。

在新的商業(yè)形態(tài)里，零售業(yè)的關(guān)鍵成功因素不再是LDF，而是SSS：Social（社群化），企業(yè)與顧客不能只是交易關(guān)系，必須是社群化的生活伙伴關(guān)系，才能生存；Service（服務(wù)化），傳統(tǒng)零售的服務(wù)僅限于賣場(chǎng)內(nèi)的便利，未來零售的服務(wù)必須提供直達(dá)家庭的服務(wù)；Supply-chain（供應(yīng)鏈），在渠道決定購買的階段，供應(yīng)鏈體現(xiàn)為采購的強(qiáng)權(quán)與壓價(jià)，未來供應(yīng)鏈則體現(xiàn)為對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)資源的爭(zhēng)奪與供應(yīng)鏈關(guān)系的維護(hù)。

2

產(chǎn)業(yè)大勢(shì)

MI+：社會(huì)元素的再定義。MI+，即MobileInternet Plus的簡(jiǎn)寫，意思就是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上，可以添加一切社會(huì)元素。這就是我們正在進(jìn)入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本特征，也意味著，不僅一切社會(huì)元素將因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)而改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還在創(chuàng)造各種新鮮的社會(huì)元素。

MI+時(shí)代不是微信時(shí)代，也不是一切都“微”（微信、微店、微支付、微博、微活動(dòng)、微推送、微服務(wù)、微創(chuàng)新）的時(shí)代，這些是對(duì)MI+時(shí)代的重大誤解。MI+里的M，指的是Mobile（移動(dòng)），而不是Micro（微細(xì)），MI+時(shí)代里不僅有“微”創(chuàng)新，更有“巨”創(chuàng)新，絕不會(huì)是一切都變成微細(xì)。

沒有任何限制的隨意跨界，是產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)?？纱┐髟O(shè)備、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、樂視智能電視等，已經(jīng)沖破邊界清晰的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)空間。

3

品牌大勢(shì)

“三個(gè)世界”、五大力量讓品牌商擁有了更廣闊的戰(zhàn)略空間，擺脫渠道與媒體的進(jìn)入門檻：傳統(tǒng)模式下，進(jìn)入全國(guó)性KA賣場(chǎng)與連鎖便利店，至少需要2000萬元以上的進(jìn)店費(fèi)，這是在沒有任何銷售額承諾下的一次性投入；實(shí)現(xiàn)全國(guó)化市場(chǎng)布局的費(fèi)用很驚人，累計(jì)投入的渠道建設(shè)費(fèi)用以數(shù)億、十幾億元計(jì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上述門檻費(fèi)規(guī)則都被打破。三只松鼠誕生兩年，已經(jīng)晉級(jí)堅(jiān)果類前五位品牌；2013年被熱議的黃太吉煎餅、雕爺牛腩、江小白小酒、馬佳佳情趣用品等，雖然規(guī)模還不大，但都已經(jīng)顯示了塑造全國(guó)化品牌知名度的另類路徑與方法。

品牌大勢(shì)正在從拼爹轉(zhuǎn)向拼創(chuàng)意，這給獨(dú)立品牌的崛起、誠(chéng)意產(chǎn)品的風(fēng)行提供了便利，本來生活網(wǎng)的褚橙，就是品牌大勢(shì)轉(zhuǎn)變下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功案例。

4

顧客大勢(shì)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者趨于透明化。淘寶數(shù)據(jù)可以顯示地域、性別、星座、時(shí)間段購買的特征，每個(gè)消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)記錄，都被記錄在案，變成可以回憶的消費(fèi)歷史；銀行的信用與消費(fèi)記錄，記錄著旅行的足跡。消費(fèi)者及消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)化，給企業(yè)與顧客建立關(guān)系提供了技術(shù)保障。

可以說，“為產(chǎn)品找到滾雪球增長(zhǎng)的顧客”，將成為企業(yè)銷售的核心課題，而不是過去的渠道關(guān)系、終端關(guān)系、媒體關(guān)系。只要建立起顧客關(guān)系并構(gòu)建粉絲互動(dòng)渠道，企業(yè)將不再懼怕任何外部競(jìng)爭(zhēng)與沖擊。

“三個(gè)世界”、五大力量讓品牌商擁有了更廣闊的戰(zhàn)略空間，擺脫渠道與媒體的進(jìn)入門檻：傳統(tǒng)模式下，進(jìn)入全國(guó)性KA賣場(chǎng)與連鎖便利店，至少需要2000萬元以上的進(jìn)店費(fèi)，這是在沒有任何銷售額承諾下的一次性投入；實(shí)現(xiàn)全國(guó)化市場(chǎng)布局的費(fèi)用很驚人，累計(jì)投入的渠道建設(shè)費(fèi)用以數(shù)億、十幾億元計(jì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上述門檻費(fèi)規(guī)則都被打破。三只松鼠誕生兩年，已經(jīng)晉級(jí)堅(jiān)果類前五位品牌；2013年被熱議的黃太吉煎餅、雕爺牛腩、江小白小酒、馬佳佳情趣用品等，雖然規(guī)模還不大，但都已經(jīng)顯示了塑造全國(guó)化品牌知名度的另類路徑與方法。

品牌大勢(shì)正在從拼爹轉(zhuǎn)向拼創(chuàng)意，這給獨(dú)立品牌的崛起、誠(chéng)意產(chǎn)品的風(fēng)行提供了便利，本來生活網(wǎng)的褚橙，就是品牌大勢(shì)轉(zhuǎn)變下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功案例。

5

媒體大勢(shì)

未來商業(yè)形態(tài)的媒體大勢(shì)歸結(jié)為一個(gè)核心：隨時(shí)隨身的連接，即（anybody+anything+anytime+anywhere）×Connected，即“人物時(shí)點(diǎn)”的自由“連接”。這是一幅巨大的社會(huì)生活場(chǎng)景。

無限連接、永遠(yuǎn)在線的背面，是消費(fèi)者掌握了主動(dòng)權(quán)：如果任何傳播讓消費(fèi)者討厭，你就不要指望可以繼續(xù)像惡俗的腦白金廣告一樣，用霸占黃金時(shí)間的強(qiáng)制廣告向顧客心智里植入所謂超級(jí)符號(hào)，顧客會(huì)直接將你的品牌痕跡（App、公眾號(hào)）從一切終端里刪除。

影響消費(fèi)者的媒體確實(shí)更多、更便捷、成本更低，但消費(fèi)者選擇的成本也更低，消除騷擾廣告的工具也越來越多。

區(qū)別騷擾與非騷擾的界限，就是消費(fèi)者是否愿意保留品牌上的傳播介質(zhì)，無論是App還是公眾號(hào)。濫用媒體無限連接的品牌，將更快遭到消費(fèi)者的拋棄。提示一下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拋棄的代名詞叫刪除（Delete）。

6

世界大勢(shì)

未來商業(yè)形態(tài)的最后一個(gè)重要趨勢(shì)，是中國(guó)品牌的走向世界。過去中國(guó)的走向世界多是產(chǎn)品輸出、勞務(wù)輸出，未來一定會(huì)變成品牌輸出、文化輸出、生活方式輸出、價(jià)值觀輸出。

中國(guó)企業(yè)不僅要改造全球分工與產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，中國(guó)品牌也一定會(huì)走出國(guó)門，與世界融為一體。微信（WeChat）1億多的海外用戶，蘊(yùn)藏著不容忽視的商業(yè)機(jī)會(huì)。在這個(gè)世界大勢(shì)，真希望本土企業(yè)及時(shí)意識(shí)到其中的商機(jī)，以及需要自身具備的運(yùn)營(yíng)能力。

總之，“三個(gè)世界”是未來商業(yè)形態(tài)的基礎(chǔ)，“三個(gè)世界”的市場(chǎng)觀，要求企業(yè)必須超越電商與店商的二元思維，用更廣闊的O2O、互聯(lián)互通思維去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，規(guī)劃新商業(yè)帝國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑。2014年，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，也拉開了中國(guó)商業(yè)形態(tài)重構(gòu)的序幕。