曼昆在每一年給哈佛大學一年級的學生講授經濟課程時總會說：“經濟學課程的目的是理解人類居住的這個世界，而不是倡導某個特定的政策立場。”

那么企業(yè)經營呢？經濟學的遺憾恰恰給它留下了創(chuàng)造的空間。而創(chuàng)造本身一定與時代的價值共識有關。

認識到這一點，也正是企業(yè)可否永續(xù)經營的命門。在今天，移動互聯(lián)網下，知識的進步倍速提高、信息的傳播倍速加快，給企業(yè)經營者留下的學習、反思時間，無疑也倍速壓縮了。這也促使我再一次認真思考這個命題。

讀《增長的極限》：悚然一驚

多年前閱讀《增長的極限》這本書的時候，給我?guī)淼膹娏艺鸷秤绊懼两瘢欠N被震住的感受依然歷歷在目。之前，我會覺得自然資源是無限的，從沒有考慮過諸如水、空氣、土地、森林、礦藏等等，有一天會突然枯竭。從未想過有一天會大面積、長時間發(fā)生停電、停水的情形。但這本書，明確地表達著一個可能的事實：資源會被耗盡——假若人類按照自己的習慣去增長。

作者在書中提出的主題是：目前的政策將會導致一個可持續(xù)未來還是走向崩潰？該怎么做才能創(chuàng)造一個能為所有人充分提供充足所需的人類經濟？讓我震驚的是，作者是在通過對未來世界人口、經濟增長、生活水平、資源消耗、環(huán)境等變量都做了“精確”預測后，得出“崩潰”的預言的。這在今天看來是很普遍的認知，對于30年多前的我實在是極大的震動。

正如書中所言，只有兩種途徑能夠回到可持續(xù)增長的軌道上，一是“有管控的下降”（managed decline），通過有序地推出新的解決方案（太陽能代替石油能源）；一是“崩潰”（collapse），你不再駕駛汽車。有序地推出新解決方案，一定需要較長的時間，就如北京的“霧霾”，如果要尋找到解決方案，絕不會是短期可以做到的。所以，在基礎資源完全耗盡前開始動作，你依然會冒著當資源耗盡時在等待新方案的風險。

受到這本書影響，自己對環(huán)境的認識，從“資源視角”轉換為“資本視角”；從“消耗占用邏輯”轉換為“創(chuàng)造共生邏輯”。轉換的核心是：在任何行動安排和戰(zhàn)略選擇時，需要采用可持續(xù)性的價值觀，需要有共生的邏輯，需要帶來可眾享的結果，因為只有這樣才會符合環(huán)境發(fā)展的規(guī)律。

同理，產業(yè)發(fā)展的歷史一直是企業(yè)淘汰的歷史，信息技術和互聯(lián)網技術出現后，環(huán)境的不確定性迅速增加，不符合環(huán)境發(fā)展規(guī)律和產業(yè)發(fā)展規(guī)律的企業(yè)被淘汰出局的速度也加快。我的腦海中常常出現IT通訊產業(yè)的版圖，摩托羅拉，曾經的世界第一、中國第一；諾基亞，曾經的世界第一，中國第一；三星，在今天是世界第一，中國第一；但是蘋果用幾款極致而單純的智能手機就把整個產業(yè)格局徹底顛覆，今天華為以迅猛之勢進入，接著下來誰會保持在領先的位置呢？

企業(yè)之所以可以存活，是因為企業(yè)組織能夠創(chuàng)新，具有極強的危機意識，最高領導者的堅持，以及把顧客需要轉化為企業(yè)的追求。手機企業(yè)的興衰起伏，人們也從中得到啟示：誰更基于消費者創(chuàng)新，誰就能生存；誰與顧客走在一起、共生成長；設計平臺，讓價值鏈成員眾享價值的，誰就會成為下一個領先者。曾經在一次交流中創(chuàng)造了一個詞“向生而生”。“向生而生”就意味著尋找到可持續(xù)性，讓組織具有可持續(xù)性，讓組織成員、價值鏈成員共生成長，共享價值。

風口之下：你選擇是機會，還是可持續(xù)性？

哈佛大學歷史學教授尼爾·弗格森在新著《大退步》（The Great Degeneration）中，重新思考構成西方文明的四大基石——民主自由、市場競爭、法治、公民社會，他甚至認為制度的衰退導致了西方世界經濟的衰退和國家政治的保守固化·····這些思考啟發(fā)我從新的視角去看中國今天提出的“新常態(tài)”的表述。

過去35年中國完成從計劃經濟向市場經濟的轉型，在這個過程中，中國利用了豐富的資源，尤其是勞動力的資源。隨著經濟持續(xù)的高增長和發(fā)展，很多資源和要素都變成了短缺，甚至中國人口老齡化問題也在加劇，勞動力短缺在不久將來成為現實。在這種情況下，“新常態(tài)”的表述標志著中國調整自己的增長方式、經濟結構、發(fā)展模式，這也可以理解為是對全球環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的判斷所做出的選擇。實現這個選擇，更加需要共生的邏輯與眾享的價值觀。

“共生”與“眾享”是至關重要的，因為這意味著可持續(xù)的選擇。在生存競爭中，僅僅憑著預見的能力出眾并不足以讓你持續(xù)成功。必須能夠在預見的基礎上，能夠構建出持續(xù)發(fā)展新事業(yè)的能力并使之轉換為市場成功的行動。尤其是在互聯(lián)網時代，商業(yè)機會猶如雨后春筍般萌生，財富的移動和積聚的速度前所未有，新的創(chuàng)富者和創(chuàng)業(yè)者層出不窮，創(chuàng)業(yè)及創(chuàng)新如大潮般蓬勃雀躍。但是，冷靜去觀察，能夠在大潮中真正成為弄潮者的還是少之又少，為什么？我不認為這些創(chuàng)富者和創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)意不夠，不認為他們沒有發(fā)現市場機會和顧客的價值，也不認為他們無法獲得資金的支持，更不認為他們的毅力和吃苦不足，核心的關鍵，他們選擇的不是持續(xù)性，不是“共生”與“眾享”，只是一個機會。

記住，機會不會讓你持續(xù)成功，因為機會稍縱即逝，唯有共生成長，并可讓相關成員共享價值，成功才可持續(xù)。

（附）生物學啟示：從共生自然到共生經營

“共生”是一個生物學概念，自1966年艾德勒在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表題為《共生營銷》一文后，關于協(xié)同營銷、聯(lián)合營銷、合作營銷之類的說法與企業(yè)實踐便鋪展開來。

2004年，哈佛商學院企業(yè)專家馬克·英西蒂和羅伊·萊維恩經過10多年的跟蹤研究，合著出版了《關鍵優(yōu)勢：新型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對戰(zhàn)略、創(chuàng)新和持續(xù)性意味著什么》一書，指出同自然界的生態(tài)系統(tǒng)一樣，商業(yè)界也存在著自己獨特的生態(tài)系統(tǒng)。該思想對企業(yè)營銷創(chuàng)新進一步產生了積極的刺激作用。

生物學對“共生”的概念是這樣描述的：共生是生物在長期進化過程中，逐漸與其他生物走向聯(lián)合，共同適應復雜多變環(huán)境的一種生物與生物之間的相互關系。共生，既具有組織過程的一般特征，又具有共生過程的獨特性。它不是共生單元之間的相互排斥，而是相互激勵中共同合作進化。這種合作進化不僅可能產生新的單元形態(tài)，而且可能產生共生能量和新的物質結構，表現為共生個體或共生組織的生存能力和增殖能力的提高，體現了共生關系的協(xié)同作用和創(chuàng)新活動。但是共生不排斥競爭，它不是自身性質和狀態(tài)的摒棄，而是通過合作性競爭實現單元之間的相互合作和相互促進。這種競爭是通過共生單元之間功能的重新分工定位與合作實現的。

這段闡述，不僅概括了共生作為一種生物現象的本質特征，也對在人類社會生活中解讀共生現象，指導共生行為，提供了標準和指針。而以下生物學關于共生系統(tǒng)特點的描述，會給我們選擇共生伙伴提供啟發(fā)。

特點一：共生伙伴選擇關系具有專一性

“宿主”（共生中體積大的一方）與“內共生體”（體積小的一方）組成了“共生伙伴”的關系，而對于一種特定的宿主來說，其共生伙伴具有很強的唯一性。這種唯一性高度確定又高度排他，其他生物一般很難介入其中，于是這種關系被概括為“共生伙伴的專一性”。研究發(fā)現，共生關系建立之初，一定會經歷一個細胞與另一個細胞間的相互識別。由于宿主的共生伙伴大多具有唯一性，所以這種識別至關重要。

特點二：共生伙伴關系的區(qū)別性

共生伙伴之間的利益關系，并不是無條件地均衡分布在雙方之間的，這就要區(qū)別不過同類型的“共生系統(tǒng)”：

類型1，互利共生系統(tǒng)。共生伙伴之間在過程中互通有無，在功能上互相補償，在效果上互惠互利。

類型2，偏利共生系統(tǒng)。共生伙伴一方受益，另一方基本上不受影響。

類型3，寄生共生系統(tǒng)。一方受益，另一方受害。

特點三：共生伙伴依賴關系

在不同的共生系統(tǒng)中，共生伙伴相互之間的依賴程度不同，關系類型也大不相同。

類型1，生死相依型。共生關系一旦建成，宿主就會喪失獨立生存能力。

類型2，聚散兩便型。共生伙伴可以分離，屬于一種“好聚好散，再聚不難”的共生關系。

特點四：共生伙伴互動關系的動態(tài)性

共生伙伴之間的行為邏輯是既斗爭又合作的，因而其互動的結果總是呈現為動態(tài)平衡狀態(tài)。有研究表明，在大多數細菌與細胞的共生系統(tǒng)中，如果環(huán)境條件有利于內共生細菌的生長，那么細胞內大量繁殖的細菌會引起宿主細胞死亡；如果環(huán)境條件有利于宿主生長，快速繁殖的宿主細胞會通過類似于“稀釋”的作用，擺脫內共生菌。

關于“內共生體”的過程借鑒

研究發(fā)現，細胞經由吞噬作用將環(huán)境中的外來細菌攝入體內，而外來細菌能避開或經受住細胞內消化酶的消化作用，就有可能長期并穩(wěn)定地生活在宿主細胞內，最終轉化為宿主的“內共生體”。

其生成過程，通常是經過三種途徑實現的。途徑一：細胞的吞噬體發(fā)生物理損壞；途徑二：吞噬體膜上的溶酶體受體丟失或失活，使外來細菌得以保全；途徑三：溶酶體由于某種原因不能將其中的酶釋放到吞噬體上，或溶酶體酶系沒有能力降解吞噬體。

這些過程的特性說明，自然中共生關系在建立之初，可能完全是一種偶然事件。也就是說，共生，未必肇始于雙方互惠互利的目的，也未必啟動于雙方明確而自覺的彼此識別，完全有可能只是由于偶然。——一種一方某種機能強勁，另一方某個部分缺損或某種機能缺陷，兩方相互組合時的偶然。

但這恰恰給企業(yè)帶來深刻的啟示。正如前面提到經濟學面對有限資源的無奈，而經營則可以創(chuàng)造再生資源；經濟學建立在“人是自私的”假設上，而營銷卻要“利他”出發(fā)一樣。彼此也是一種共生關系。

企業(yè)不能放棄主動選擇。判別是否需要協(xié)同，是否可以協(xié)同的最高檢驗標準，就在于發(fā)現彼此關系的現實性質和未來趨勢，是否存在“互利共生”的特質與可能。

中國企業(yè)在壓縮式發(fā)展進程中，幾度經歷了深陷競爭僵局的困惑，作為突破競爭僵局的著力點，協(xié)同營銷、共生營銷曾經進入了經營者的視線，而企業(yè)在實踐中也經歷了縱橫協(xié)同的嘗試，如價值鏈上下游協(xié)同、跨行業(yè)互補式協(xié)同、企業(yè)間嵌入式協(xié)同、區(qū)域模塊化制造、行業(yè)內聯(lián)合圖存等等，都是一種共生的嘗試。

“新常態(tài)”下，“互聯(lián)網+”更提供了無限的協(xié)同可能，但是與之前明顯不同的是，原來的協(xié)同營銷本質上還是一種競爭關系的變體，互聯(lián)網思維下的共生經營，則是遠離競爭的價值創(chuàng)新。而互聯(lián)網科技帶來的這場社會變革，也使得企業(yè)“超越競爭”的夙愿更加成為可能。

這里有一個重要的媒介——也是企業(yè)重要的共生選擇伙伴，就是——你的目標消費者，準確說叫“粉絲”、“社群”——這里彼此已經不是一種單純的利益關系、從產品到貨幣的商品交易關系，而是真正意義上的共生關系。而顯然，這是一門新學問。

不是你自己有多么優(yōu)秀、突出，而是你和共生對象如何和諧相處，你在未來的生態(tài)圈價值鏈中有沒有自己的位置；也即不是木秀于林，而是你在一片森林中如何共生成長、彼此激勵進化——從現在開始。