德魯克研究院副院長 余大洪

    各位來賓、女士們、先生們，大家下午好！我要給大家演講的題目，創(chuàng)新大觀與全球經(jīng)典案例創(chuàng)新分享。

    我來自德魯克管理研究院，大家知道德魯克先生是全球管理業(yè)之父，他得過美國總統(tǒng)小布什頒發(fā)的總統(tǒng)職業(yè)勛章，他一生寫了39本管理的書，我們德魯克研究院是全球頂級的管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，得益于德魯克先生的權(quán)威。德魯克先生關(guān)于創(chuàng)新最有名的一本書《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》，全球公認(rèn)的關(guān)于創(chuàng)新管理的最權(quán)威的教材，全球有很多的企業(yè)家都非常推崇德魯克先生，其中有微軟的比爾蓋茨，寶潔的拉弗雷還有通用電氣的杰克韋爾奇，杰克韋爾奇是世界上公認(rèn)最偉大的CEO，他改造通用電氣，他的戰(zhàn)略來自德魯克屬一屬二的戰(zhàn)略。我們中國的企業(yè)家海爾張瑞敏也非常推崇德魯克。

    接下來給大家解釋一下，企業(yè)為什么要?jiǎng)?chuàng)新。經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特最早提出了關(guān)于企業(yè)的生命周期理論，他講一個(gè)企業(yè)利潤從哪里來？因?yàn)橛袆?chuàng)新。一個(gè)企業(yè)的生命周期從初創(chuàng)到成長到成熟，因?yàn)檫@些有一個(gè)創(chuàng)新，對生產(chǎn)要素進(jìn)行重新組合，所以才會有更好的生產(chǎn)率，才會有利潤。企業(yè)的利潤來自于創(chuàng)新，但是當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到成熟期的時(shí)候，經(jīng)過一段時(shí)間很快市場上就有盜版有拷貝有抄襲，也就是說這個(gè)利潤保持不住了，因?yàn)橛泻芏嗟谋I版，所以它的價(jià)格因?yàn)楦偁幘蜁陆?。如果這個(gè)企業(yè)不創(chuàng)新就很快走向衰退。這是熊彼特的觀點(diǎn)。

    怎么樣讓你的企業(yè)能夠持續(xù)存在下去？你必須創(chuàng)新，也就是說還沒往下走的時(shí)候利用一個(gè)新的產(chǎn)品新的技術(shù)推出來，你就不會死了。大家知道，財(cái)富雜志有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，美國的大企業(yè)平均壽命40年兩代人，中國大企業(yè)平均壽命七年，為什么？因?yàn)橹袊芏嗥髽I(yè)就是靠抄靠盜版，怎么可能活得長？所以說一個(gè)企業(yè)不創(chuàng)新就等于死亡，給大家舉兩個(gè)公司的例子。一個(gè)是摩托羅拉，大家知道摩托羅拉，摩托—汽車摩托車，羅拉—搖滾樂，最早1930年是造車載收音機(jī)的，汽車搖滾的，汽車搖滾活的很好往下增長，沒有往下走的時(shí)候，它就來了一個(gè)接力。這個(gè)接力是他的軍用對講機(jī)，軍用對講機(jī)往上走，摩托羅拉又出了一個(gè)非常成功的產(chǎn)品就是大哥大，可能我們在座年齡大一點(diǎn)的人都拿過大磚頭兩斤重，模擬手機(jī)，非常成功，1983年的時(shí)候。但是就是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品太成功，所以埋下了隱患。95年的時(shí)候推出了BP機(jī)尋呼機(jī)，年齡大一點(diǎn)的人手里還存著漢顯，我記得當(dāng)時(shí)2530塊錢一個(gè)漢顯機(jī)，非常成功。但是危險(xiǎn)已經(jīng)臨近了，什么危險(xiǎn)？因?yàn)榇蟾绱竽M手機(jī)太成功之后，一直模擬模擬，到95年的時(shí)候諾基亞出來了，做了數(shù)字手機(jī)，一下就把它甩到后面，所以95年諾基亞第一次數(shù)字手機(jī)超過了摩托羅拉的模擬手機(jī)。當(dāng)然摩托羅拉的業(yè)績還在往上漲，因?yàn)槭菟赖鸟橊劚锐R大，在2004年推出一款手機(jī)V3，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)是數(shù)字手機(jī)，但是是2G數(shù)字手機(jī)，V3非常成功，它外表又薄又輕，它在全球兩年時(shí)間賣了五千萬部，太成功了，所以還一直做數(shù)字的非智能手機(jī)，還是2G手機(jī)。那時(shí)候中國市場已經(jīng)有2.5G的GPRS、CDMA，它沒干，而且這個(gè)時(shí)候它揚(yáng)揚(yáng)得意到什么程度？它的CEO跟蘋果的董事長喬布斯是好朋友，于是乎，它的CEO和喬布斯達(dá)成一個(gè)協(xié)議，跟蘋果聯(lián)合生產(chǎn)一個(gè)手機(jī)叫ITune手機(jī)，也就是摩托羅拉教會它的競爭對手做手機(jī)，很顯然ITune一定會失敗，因?yàn)樘O果是故意讓它失敗。2007年蘋果推出了自己的手機(jī)Iphone，2007年推出之后很快在全球市場上引起熱潮。2008年在中國市場上蘋果手機(jī)第一次超過摩托羅拉，它是智能手機(jī)，摩托羅拉還在促銷它的非智能手機(jī)V3。后來三星也超過了摩托羅拉，大家知道摩托羅拉后來的下場是什么，就被賣給了GOOGLE，賣一次也就罷了，被人轉(zhuǎn)賣一次，太慘了，轉(zhuǎn)賣給了聯(lián)想。一個(gè)企業(yè)如果有一個(gè)產(chǎn)品太成功，埋下隱患，不創(chuàng)新最后的結(jié)果就是死掉。

    我們看另外一個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)是我工作過的一個(gè)企業(yè)，1995年我到蘋果公司工作，那時(shí)候蘋果的董事會做了一個(gè)決定，把喬布斯的NEXT收購，我目睹了整個(gè)過程，就是喬布斯重回蘋果的過程，我當(dāng)時(shí)在蘋果中國屬于元老級人物，我做到全亞洲的市場營銷最高獎(jiǎng)銀河獎(jiǎng)，那一年在全球只有四個(gè)人得到銀河獎(jiǎng)，我是其中之一，對蘋果公司進(jìn)入中國市場做過很大貢獻(xiàn)。那時(shí)候跑到美國總統(tǒng)去開會，喬布斯在上面講，下面很多人站著，很多人坐在走道里面，有人躺在走道里面聽，因?yàn)樘O果公司有自由的文化，那時(shí)候的文化叫“與眾不同”，我想的跟你不一樣。蘋果剛開始做的是電腦，97年的電腦顯示器一體機(jī)彩色透明的，IMac，后來接力推出MP3 IPOD、Iphone、IPAD，三到四年推出新的產(chǎn)品，但是2011年出現(xiàn)一個(gè)突然的變化，喬布斯逝世了，很多人都在問一個(gè)問題，蘋果還能活嗎？這個(gè)問題一直在我的腦袋里面，蘋果能活嗎？2014年推出來一款產(chǎn)品IWatch，但是IWatch并不是現(xiàn)在CEO的創(chuàng)意，還是喬布斯的創(chuàng)意，現(xiàn)在的CEO到現(xiàn)在為止還沒有推出一款他自己創(chuàng)意的產(chǎn)品，所以我的問題是，蘋果還能活多久？一個(gè)企業(yè)不創(chuàng)新它只會死亡。

    關(guān)于創(chuàng)新的原則有很多，該做什么不做什么，我重點(diǎn)講講不該做什么。不改做什么的第一條，不要要求別人太聰明，最好你的產(chǎn)品是傻瓜機(jī)。有的產(chǎn)品發(fā)明要求顧客很聰明，這種產(chǎn)品絕對不可能成功，還有一種產(chǎn)品要求投資者很聰明，我們在座的很多投資機(jī)構(gòu)，我告訴大家，如果有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者半個(gè)小時(shí)跟你講不明白，那個(gè)項(xiàng)目不可能成功，越簡單的創(chuàng)意越容易成功。去年北京電視臺籌拍一個(gè)節(jié)目《我是獨(dú)角獸》，這是一個(gè)大型的投資談判類節(jié)目，從美國引進(jìn)的，海選。有很多創(chuàng)業(yè)者報(bào)名，海選完之后被選中的創(chuàng)業(yè)者到電視臺演播室，一排坐五個(gè)投資人，給創(chuàng)業(yè)者十分鐘，跟投資人談判。投資人感興趣跟你談判，五千萬、一千萬當(dāng)時(shí)拍板，行還是不行。這個(gè)創(chuàng)業(yè)者走了之后下一個(gè)再上，一期節(jié)目三到四個(gè)創(chuàng)業(yè)者。我是那個(gè)節(jié)目聘請的關(guān)于創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的總教練，10分鐘講不明白項(xiàng)目就死掉了。做創(chuàng)新絕對不能做的事情就是不要要求別人太聰明，不要要求客戶聰明，不要要求投資者聰明。

    關(guān)于創(chuàng)新的原則，該做什么？我講一條，該做的就是從小做起，從最簡單的做起。這里面推薦一本書《精益創(chuàng)業(yè)》，這是在美國硅谷最有名最風(fēng)行的一本書，將從小做起的創(chuàng)業(yè)模式，最核心的概念叫做MVP，最小可行化產(chǎn)品。什么意思？你投入最少的資源做一個(gè)剛剛能體現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)和核心價(jià)值的小產(chǎn)品，并且立刻在客戶中進(jìn)行驗(yàn)證，不要?jiǎng)傞_始花很長時(shí)間開發(fā)一個(gè)很大的產(chǎn)品，做一個(gè)最小的產(chǎn)品，然后拿到客戶那兒去驗(yàn)證。不要閉門造車，要讓客戶持續(xù)互動(dòng)驗(yàn)證你的價(jià)值。第三條，迭代?？焖俚偟脑瓌t，用少量的資金、少量的人在小的市場中先試一把，這個(gè)是創(chuàng)新最重要的一本書《精益創(chuàng)業(yè)》。

    創(chuàng)新不等于創(chuàng)業(yè)，很多人在潛意識中把這兩個(gè)概念搞混了。我自己體會很深，成熟企業(yè)里面的創(chuàng)新跟新企業(yè)里面的創(chuàng)業(yè)完全不是一回事。成熟企業(yè)里面創(chuàng)新有人給你兜底，在新企業(yè)創(chuàng)業(yè)那是搏命，如果你創(chuàng)業(yè)過有這個(gè)感覺。騰訊為了鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新，他們做了一些制度，你想創(chuàng)新我給你一筆錢，讓你在內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，但是搞了兩年下來到現(xiàn)在為止還沒有成功的，為什么？在那么大的企業(yè)里面那么多復(fù)雜的流程，很陳腐的組織架構(gòu)，很陳腐的KPI考核，怎么可能產(chǎn)生一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，所有的人都在拉它的后腿。如果真的要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)業(yè)，你必須改掉所有的流程在公司里面，改掉所有的KPI，改掉所有的激勵(lì)機(jī)制，包括你的組織結(jié)構(gòu)，包括你的人員分工，這是我要講的，無論是創(chuàng)新還是創(chuàng)業(yè)這些都需要。

    接下來分別講一下，第一個(gè)是成熟企業(yè)的創(chuàng)業(yè)怎么做，第二個(gè)小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)怎么做。成熟企業(yè)跟小企業(yè)很不一樣，成熟企業(yè)如何創(chuàng)業(yè)？最重要的是創(chuàng)業(yè)精神，你去搏命的精神玩命的精神，所以在一個(gè)成熟企業(yè)里面我們必須有相應(yīng)的制度讓他們?nèi)ゲ?。一個(gè)制度最重要的是關(guān)注機(jī)會而不是問題。很多企業(yè)每個(gè)季度都開一次會，我們想象一下，你開季度會的時(shí)候會怎么開？先說我們碰到什么什么樣的問題，這些問題很關(guān)鍵，怎么辦？找問題解決方法。半天的會兩個(gè)半小時(shí)講問題，幾乎沒有時(shí)間關(guān)注機(jī)會。那個(gè)會議應(yīng)該反過來開，先找人介紹成功經(jīng)驗(yàn)，介紹一個(gè)小時(shí)，完了再討論一個(gè)小時(shí)，留一點(diǎn)時(shí)間講問題。你反過來開就不一樣了，那是關(guān)注機(jī)會而不是問題，那是向前看不是向后看。一個(gè)企業(yè)只有從成功走向成功，不要糾結(jié)那些死問題，把你纏在那里永遠(yuǎn)解不清楚。這是企業(yè)里面最重要的一個(gè)思想觀的改變。我們講創(chuàng)新要求企業(yè)每三個(gè)月開一次關(guān)于機(jī)會的會議，而不是關(guān)于問題的會議。每隔半年一年在整個(gè)集團(tuán)公司開關(guān)于機(jī)會的會議，找人介紹成功經(jīng)驗(yàn)，分享成功經(jīng)驗(yàn)。

    組織結(jié)構(gòu)和人員方面要做相應(yīng)安排，要把最優(yōu)秀的人才、最優(yōu)秀的資源投到創(chuàng)新里面去，很多大的企業(yè)成熟企業(yè)把最好的人才資源投到現(xiàn)在的產(chǎn)品、現(xiàn)在的工作當(dāng)中，日常流。你想你是在關(guān)注問題還是在關(guān)注機(jī)會？再有，要把新的業(yè)務(wù)跟舊的業(yè)務(wù)分開，如果你不把它分開，永遠(yuǎn)用舊的業(yè)務(wù)會拖死新的業(yè)務(wù)，所以我們說成熟企業(yè)創(chuàng)新最重要的是創(chuàng)業(yè)精神。

    我給大家舉一個(gè)例子，這個(gè)公司叫3M，最早是開礦做冶煉的公司，3M公司是全球獨(dú)一無二創(chuàng)新精神最好的公司，有三萬多種產(chǎn)品，在座的沒有一個(gè)企業(yè)能夠跟它比，這個(gè)話說的鐵板釘釘在這兒。3M做過什么產(chǎn)品？你在生活中每個(gè)方面都有，3M的即時(shí)貼、3M膠帶、大廈地下毯子、給汽車加油的加油泵，3M的產(chǎn)品滲透在每一個(gè)角落，有三萬多種產(chǎn)品，我們一般的大型超市有兩萬種產(chǎn)品就不錯(cuò)了。它怎么做到的？3M有一個(gè)創(chuàng)新機(jī)制，第一個(gè)機(jī)制15%的規(guī)定，鼓勵(lì)科技人員把15%的工作時(shí)間投入到自己的計(jì)劃當(dāng)中去，也就是說他要求所有的經(jīng)理不要把他的下屬科研人員的時(shí)間占滿。第二個(gè)規(guī)定，評估創(chuàng)新的績效，要求每一年的營業(yè)收入中30%來自于新產(chǎn)品，如果一個(gè)下屬公司的營業(yè)收入是10個(gè)億的話，其中有3億是新產(chǎn)品，否則不合格。再有，如果你有一個(gè)新的產(chǎn)品發(fā)明了，你可以自主經(jīng)營，你自己去搞它的市場，你自己把它銷售出去，你自己搞它的物流分銷，最后自己賺的錢可以分成。還有其它的榮譽(yù)社團(tuán)、金步獎(jiǎng)、新產(chǎn)品論壇等等。為什么它能夠有三萬多種產(chǎn)品，而且?guī)资陙砻刻於荚趧?chuàng)造，每年都有很多新產(chǎn)品出來，這個(gè)企業(yè)獨(dú)一無二，而且企業(yè)的利潤一直是高居財(cái)富五百強(qiáng)前面的幾個(gè)。

    我現(xiàn)在問大家一個(gè)問題，一個(gè)公司CEO死了，大家都在唉聲嘆氣，大家都在問蘋果還能活嗎，蘋果還能活多久？另外一個(gè)公司3M，你知道它的CEO叫什么名字？全場幾百個(gè)人沒有一個(gè)人知道，但是它有一種制度，這種制度可以造就幾十年，每年都有新產(chǎn)品出來，而且利潤一直在往上走。那么如果你是投資者，你愿意投哪家公司？哪家公司會活得長？成熟企業(yè)最主要的是要把創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的基因精神植入到你的公司里面每個(gè)角落，這是最重要的。

    下面講新企業(yè)的創(chuàng)新，最重要的是兩個(gè)字，管理。我接觸了這么多的創(chuàng)業(yè)者，他們真的不懂什么叫管理。剛才有一個(gè)臺上講的，根本打不通，說什么他不懂，他是搞技術(shù)出來的，不懂管理，就有一個(gè)新產(chǎn)品，他就以為打遍天下無敵手，其實(shí)不是那么回事，市場太復(fù)雜了，他不懂管理，他真的不知道怎么帶一幫人朝著宏偉的目標(biāo)一個(gè)偉大的愿景前進(jìn)。最后的結(jié)果，很多新創(chuàng)企業(yè)死了不是因?yàn)榧夹g(shù)而是因?yàn)楣芾恚欢芾砹?。所以我們要求這些創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會做的第一件事情是走出去，要看市場、看客戶，要學(xué)會精益創(chuàng)業(yè)。第二，還要學(xué)會財(cái)務(wù)管理，做財(cái)務(wù)現(xiàn)金流的規(guī)劃。有那么多企業(yè)死掉了，為什么？因?yàn)樗膭?chuàng)業(yè)者不懂財(cái)務(wù)，不會做現(xiàn)金流規(guī)劃，燒錢燒的快著呢，幾天把錢燒光了怎么辦？挨個(gè)兒求投資者，求了三個(gè)月沒成功，死掉了，資金鏈斷了。成功的也不是什么好下場，求了三個(gè)月終于把錢求到了，但是公司的控制權(quán)讓出去了。最最關(guān)鍵的，在這三個(gè)月里面他除了求人家求錢之外，啥都沒干，這三個(gè)月應(yīng)該干什么？這三個(gè)月應(yīng)該研發(fā)迭代它的產(chǎn)品，它應(yīng)該去了解競爭對手，應(yīng)該了解客戶，所有的事情他沒有干，他去求錢，這三個(gè)月的時(shí)間競爭對手趕上來了，他就徹底死掉了，即使拿到錢，所以很多新創(chuàng)企業(yè)就是這么死掉的。

    新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該有高層管理團(tuán)隊(duì)，還有一點(diǎn)非常重要，創(chuàng)始人應(yīng)該對他的角色定位清楚，很多創(chuàng)始人以為自己是萬能神，他什么都管，他什么都會，其實(shí)不是那么回事，你懂技術(shù)你就做技術(shù)，你懂產(chǎn)品就做產(chǎn)品，你不懂市場把市場讓給別人。所以創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)人之間最好是有分工的，每個(gè)人定義自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，每個(gè)人只做好自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。對于一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)來講，因?yàn)樗欢芾?，所以非常重要的是它需要有外部顧問。證券日報(bào)做的這個(gè)活動(dòng)非常好，百名創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，我們新創(chuàng)企業(yè)太需要有管理的顧問，我們還是應(yīng)該給證券日報(bào)干的這么一個(gè)公益事業(yè)掌聲鼓勵(lì)一下。

    創(chuàng)新大概有六種，我們可以合起來看，叫做創(chuàng)造新的客戶價(jià)值。無論是新技術(shù)還是新產(chǎn)品還是新市場還是業(yè)務(wù)的盈利模式、創(chuàng)新還是價(jià)值鏈創(chuàng)新還是管理創(chuàng)新，都是通過要素組合創(chuàng)造新的客戶價(jià)值。給大家舉一個(gè)例子，小米手機(jī)，我們大家買一個(gè)手機(jī)買回去之后很少再跟原廠商打交道。小米想了一個(gè)辦法，把客戶變成用戶，客戶不等于用戶，所謂用戶天天要跟他交流的。做了一個(gè)手環(huán)，成本很低，有了手環(huán)之后天天早上起來看睡眠情況，天天晚上看走了多少步，每天都在跟它互動(dòng)。它還賣給你一個(gè)99塊錢的體重秤，很多女士關(guān)心自己是不是長胖了，還做脈搏血壓的測量附件，這樣就會變成你的常年健康顧問，加上手機(jī)的LBS，你走到哪兒它都知道，所以你的生活習(xí)慣、健康狀況、購物態(tài)度全部進(jìn)了它的大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行利用，所以最后它在這個(gè)大數(shù)據(jù)里面掙的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的手機(jī)，它賣一個(gè)體重秤掙的錢比手機(jī)多，這是生產(chǎn)要素、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的盈利模式給客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。

    仁和藥業(yè)，做可立克、婦陰潔，最有名的產(chǎn)品叫優(yōu)卡丹治感冒的，最重要的是防感冒，尤其小孩子的感冒，生產(chǎn)一種產(chǎn)品智能優(yōu)卡丹，在孩子的肚臍上面貼了一個(gè)東西，孩子把被子蹬掉了，肚臍露出來馬上報(bào)警，不僅用手機(jī)體現(xiàn)它的溫度，還可以看到振動(dòng)手環(huán)，不是像鬧鐘一樣報(bào)警，鬧鐘一樣報(bào)警小孩爸爸就被吵醒了，全被吵醒了，振動(dòng)手環(huán)。你不用出去買藥，可以通過一個(gè)手機(jī)的APP叮當(dāng)云健康，點(diǎn)一下，附近的藥店給你送預(yù)防感冒的藥，這個(gè)好不好？可不可以賣一千萬客戶？如果一個(gè)公司有一千萬個(gè)客戶，你可不可以把幾十萬家的藥店整合進(jìn)來幫你送藥？可以?？刹豢梢宰屵@些人送別的企業(yè)的藥？可以。于是乎可以整合260家制造企業(yè)，整合三家醫(yī)療科研機(jī)構(gòu)，整合1.8萬銷售員工，整合5萬家物流企業(yè)，最后整合一家上市公司。我問大家，這家上市公司它能不能值一百億的市值？完全價(jià)值鏈整合創(chuàng)新。創(chuàng)新絕對不僅僅是新產(chǎn)品、新技術(shù)。

    給大家講一點(diǎn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大潮意味著什么。現(xiàn)在大家火的一塌糊涂就是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，但是我告訴大家，創(chuàng)新不等于冒風(fēng)險(xiǎn)，要冒值得的風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)新是系統(tǒng)性的工作是可以管理的，愛冒不值得風(fēng)險(xiǎn)的人死的很快很慘。創(chuàng)新需要艱苦的努力，不能只靠忽悠。在這次大潮中收入和財(cái)富將得到再分配，又有一批中產(chǎn)階級富裕階級將被消滅，但愿被洗劫的不是你。

    我們講了摩托羅拉和蘋果的例子為什么要?jiǎng)?chuàng)新，因?yàn)椴粍?chuàng)新等于死，我們講了創(chuàng)新的原則從小做起，我們分成熟企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)兩種不同的，成熟企業(yè)最重要的是創(chuàng)業(yè)精神，新創(chuàng)企業(yè)最重要的是管理，最后我們講了要素組合要給客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。最后希望我們在座各位事業(yè)成功，謝謝大家！