危機溝通是危機管理的核心。危機溝通的作用是：幫助公眾理解影響他們的生命、感覺和價值觀的事實，讓他們更好地理解危機，并做出理智的決定。危機溝通不是只告訴人們你想要他們做的事，更重要的告訴他們，你理解他們的感受。

    第一節(jié)：“兩要”原則

    1、要誠實：建立信任，是與公眾進行危機溝通的最重要的基礎(chǔ)。信任是來自很多方面的，最重要的是誠實。911事件后，紐約市長朱利安尼向公眾承認(rèn)他也害怕，他也不知道下一步會發(fā)生什么事，他的痛苦是誠實的，也是真實的。他沒有試圖控制公眾的情緒，也沒有試圖保持完全的冷靜。這樣反而使公眾更信任他，使他能更有效地幫助公眾消除過分的憂慮。誠實和公開有助于建立信任，使危機溝通更有效。

    1998年夏天，湖南抗洪一線。戰(zhàn)士們冒著40度的高溫，冒著生命危險，嚴(yán)防死守。8月21日，湖南省水利廳購買了13萬瓶“長沙水”，火速送到抗洪一線。但不到半天，在喝了“長沙水”的戰(zhàn)士中，有嚴(yán)重腹泄的，有肚子疼痛的，有發(fā)高燒的，有嘔吐的。部隊連隊把剩余的“長沙水”打開后，發(fā)現(xiàn)近五百瓶中均有小碎片、青苔和懸浮狀物質(zhì)。部隊立即對湖南省水利廳投訴。

    湖南省水利廳接到投訴后，立即與生產(chǎn)長沙水的中康長沙水有限公司聯(lián)系。但是在協(xié)商會上，中康公司董事長非但沒有就質(zhì)量問題一個滿意的答復(fù)，反而盛氣凌人，當(dāng)眾打開一瓶有懸浮物的長沙水一飲而盡，并聲稱，他喝了一瓶這樣的長沙水，便一點事都沒有。

    隨即湖南省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督所對長沙水進行質(zhì)量檢驗后發(fā)現(xiàn)，長沙水不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，為不合格產(chǎn)品。眾多新聞媒體對此進行了批露。中康長沙水公司陷入絕境。

    中康公司之所以在危機溝通中失敗，就是因為沒有誠實地面對抗洪戰(zhàn)士、水利廳、質(zhì)量監(jiān)督部門及新聞媒體，相反卻掩耳盜鈴，自欺欺人，從而喪失了化干戈為玉帛的機會。

    2、要尊重公眾的感受：

    公眾的恐懼是真實的，公眾的懷疑是有理由的，公眾的憤怒是來自內(nèi)心的。這是事實。我們永遠(yuǎn)不要形容公眾太不理智，永遠(yuǎn)不要忽略和漠視公眾的真實感受。否則的話，不僅不會使他們平靜下來，還會喪失他們對你的信任。通常危機溝通失敗的幾個原因是：批評人們對于危機本能的反應(yīng)；不接受恐懼的感情基礎(chǔ)；只注重事實，不注重人們的感受。

    2002年4月7日，海南某消費者由于對某品牌筆記本廠商的質(zhì)量有服務(wù)不滿，在?？谑械陌咨抽T沙灘把這臺筆記本焚燒。此事情引起了媒體的極大關(guān)注，海南多家報紙和電視臺都做過詳細(xì)的報道，后來此事成為海南2002年的十大社會新聞。  

    這件事情跨度兩年，自2000年開始，消費者就開始投訴，找經(jīng)銷商、廠商、媒體、海南消協(xié)、中國質(zhì)量協(xié)會，公司某高層也當(dāng)面承諾要與這位消費者當(dāng)面交流，成為朋友，并愿意考慮這位消費者提出的任何合理的要求。但是消費者卻被當(dāng)皮球踢來踢去，得不到滿意解決。這種欺騙和戲弄的態(tài)度最后終于激起了消費者的憤怒，不僅焚燒了有質(zhì)量問題的筆記本電腦，并發(fā)誓自己和自己的親友將永遠(yuǎn)不會購買該品牌的電腦。該事件經(jīng)傳媒報道后，在社會公眾中引起了強烈反響，一時間對該品牌的指責(zé)聲此起彼伏，對品牌的形象造成了嚴(yán)重傷害。

    第二節(jié)：“兩不要”原則

    1、不要過度反應(yīng)：過猶不及。在危機發(fā)生后，要告訴自已：鎮(zhèn)定，鎮(zhèn)定，再鎮(zhèn)定！讓自已在對事實作出了解后，做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。在與公眾或媒體溝通的過程中，一定要確定自已的“反應(yīng)度”，而不要過度反應(yīng)。否則可能會人為的把事情鬧大。

    2002年9月16日《中國電腦教育報》第485期中發(fā)表了《當(dāng)心耕升顯卡退化》的文章。當(dāng)天下午，耕升負(fù)責(zé)北京市場推廣工作的銷售經(jīng)理在草草打了一個電話質(zhì)問了《中國電腦教育報》的一位部門主管之后，便很沖動地寫了一篇關(guān)于耕升4500T顯卡不存在問題的澄清文章出來，并且發(fā)到了PCPOP.com上。結(jié)果“此地?zé)o銀三百兩”，搞成了圈子里人人都知道的事件了。至此，耕升顯卡的“造假”新聞終于得到了徹底的擴大，導(dǎo)致耕升顯卡成為了眾多媒體竟相批判的對象。

    事情發(fā)生不久，耕升就發(fā)布了一款產(chǎn)品，說是與之前出問題的產(chǎn)品不一樣了。當(dāng)這款產(chǎn)品出來之后，立即被媒體予以高度關(guān)注，結(jié)果發(fā)現(xiàn)資料參數(shù)與產(chǎn)品功能的實際意義根本不相符合，因此徹底喪失了消費者的信任。一個明星就此墜落。

    實際上《中國電腦教育報》的本意只是想從一個客觀的立場對耕升顯卡做一個評論，并不想讓事件擴大。但是耕升的銷售經(jīng)理過于激動，一有風(fēng)吹草動，便如臨大敵，下意識里要進行全方面的你死我活的搏斗，結(jié)果在沒有對事態(tài)作正確評估之前，便貿(mào)然出手，結(jié)果把一件小事情弄得滿城風(fēng)雨，欲罷不能。可以說是耕升的區(qū)域經(jīng)理的過度反應(yīng)害了耕升。

    2、不要過度承諾:  

    由于危機的突發(fā)性和不可預(yù)期性，決策者必須在得到專家意見后盡快與公眾和員工溝通。但是往往很多信息是有局限性的和不準(zhǔn)確的，因此作為決策者，你要面對這種后果。你必須及時告訴公眾，告訴員工，事情并沒有象預(yù)期那么順利。如果你沒有把這些坦率地說出來，就會威脅到那些認(rèn)為事情進行得很順利的人的安全。

    你需要對公眾公開，但同時你需要謹(jǐn)慎。小心你說的話。不然會使你顯得不夠?qū)I(yè)精神，使你的承諾失去了可信度。這里不僅僅是過分承諾的問題，更是尊重公眾的智力和判斷力的問題。

    97年香港禽流感爆發(fā)。香港衛(wèi)生署的負(fù)責(zé)人為了安撫公眾，說：“我昨天晚上吃了雞肉，我每日 都吃雞肉。”她這樣的說法是很荒唐的。因為沒有人可以每日 都吃雞肉。實際上，她應(yīng)該這樣說：“即使你有可能從雞身上傳染到這種病。但是，吃煮過的雞是安全的。”

    而在政府決定殺雞的時候，香港政府對公眾承諾說“我們可以在24小時內(nèi)殺掉全市上百萬只雞”。而這顯然是一個不可能完成的任務(wù)。理性的溝通應(yīng)該是這樣的“我們會盡最大可能，最快地殺掉全香港的雞。但是我們預(yù)計這是一項困難的工作?？赡軙容^亂，可能會出現(xiàn)沒有預(yù)料的事。但我們會盡最大努力。”