----世界沒(méi)有統(tǒng)一的危機(jī)管理模式

   【美國(guó)《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》8月22日文章】題：殺蟲(chóng)劑指控令可口可樂(lè)和百事受挫（作者  阿梅莉亞•金特爾曼）
   本月當(dāng)印度報(bào)紙?jiān)陬^版頭條大幅刊登可口可樂(lè)和百事在印度生產(chǎn)的軟飲料中殺蟲(chóng)劑含量超標(biāo)的報(bào)道時(shí)，可口可樂(lè)和百事公司的管理人員并不著急，他們相信自己能處理這場(chǎng)危機(jī)。

                         反應(yīng)遲緩
   但三個(gè)星期后，他們還在掙扎著贏回消費(fèi)者的信心。印度的多個(gè)邦依然禁止在某些領(lǐng)域銷售這兩家公司生產(chǎn)的軟飲料，為推翻這些禁令而發(fā)起的司法斗爭(zhēng)剛剛開(kāi)始。
可口可樂(lè)和百事對(duì)殺蟲(chóng)劑事件作出的反應(yīng)并不成功：它們低估了此次事件的影響，沒(méi)料到它會(huì)迅速演變成一次全國(guó)性丑聞；也沒(méi)料到當(dāng)?shù)卣蜁?huì)迅速利用印度環(huán)保組織公布的報(bào)道來(lái)攻擊這兩個(gè)強(qiáng)大的全球品牌。此外，這兩家公司也沒(méi)有對(duì)殺蟲(chóng)劑事件迅速作出回應(yīng)，以打消消費(fèi)者的疑慮。
    簡(jiǎn)而言之，作為全球最大的品牌之一，可口可樂(lè)和百事沒(méi)有充分利用其優(yōu)勢(shì)（直接向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)）來(lái)挽救此次殺蟲(chóng)劑風(fēng)波帶來(lái)的不利影響。這場(chǎng)斗爭(zhēng)為那些在發(fā)展中國(guó)家做生意的跨國(guó)公司留下了一個(gè)教訓(xùn)，尤其是在印度這種政治上對(duì)西方影響極為敏感的的國(guó)家。

                              措手不及
    從某些方面來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)和百事對(duì)此次殺蟲(chóng)劑風(fēng)波作出的第一反應(yīng)是照搬風(fēng)險(xiǎn)管理教科書(shū)的條條框框。當(dāng)印度科學(xué)和環(huán)境中心宣布可口可樂(lè)和百事在印度生產(chǎn)的軟飲料殺蟲(chóng)劑含量平均超出安全標(biāo)準(zhǔn)24倍以后，兩家公司都立即意識(shí)到它們有麻煩了。
它們?cè)谟《群兔绹?guó)境內(nèi)成立特別委員會(huì)，同時(shí)從司法和公關(guān)兩個(gè)方面著手應(yīng)付危機(jī)。公司委任自己的實(shí)驗(yàn)室對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，它們沒(méi)有立即澄清消費(fèi)者的疑慮而是選擇等待測(cè)試結(jié)果出臺(tái)。
   這種處理方法很快招來(lái)相反的結(jié)果：它們的緘默令消費(fèi)者更加懷疑產(chǎn)品的安全性，它們只顧忙著對(duì)印度科學(xué)和環(huán)境中心報(bào)告中的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行核實(shí)，而不重視贏回消費(fèi)者的支持和信任。專門為公司應(yīng)付此類危機(jī)的美國(guó)利維克戰(zhàn)略溝通公司總裁兼首席執(zhí)行官理查德•利維克說(shuō)：“它們沒(méi)有跟上形勢(shì)，如今只能盡力追趕。”
可口可樂(lè)和百事公司的高層也承認(rèn)，這是一場(chǎng)艱難的斗爭(zhēng)。一開(kāi)始，兩家公司都確信它們知道如何應(yīng)付這場(chǎng)危機(jī)，因?yàn)橹肮疽灿龅竭^(guò)類似的指控。但這次在一片政治非議聲中，可口可樂(lè)和百事仍然被打了個(gè)措手不及。
   在殺蟲(chóng)劑含量超標(biāo)的報(bào)道出來(lái)后，印度的兩個(gè)邦首先宣布對(duì)可口可樂(lè)和百事的產(chǎn)品下局部禁令，禁止這些產(chǎn)品賣給政府部門、醫(yī)院和學(xué)校。隨后印度的左翼和右翼政客紛紛利用此次事件大做文章。南部的卡拉拉邦下令全面禁止生產(chǎn)和銷售可口可樂(lè)飲料。
公關(guān)問(wèn)題專家、擔(dān)任可口可樂(lè)印度公司顧問(wèn)的蘇海勒•塞特說(shuō)，可口可樂(lè)和百事早該想到，“持偏激觀點(diǎn)的政客會(huì)公開(kāi)表露對(duì)西方大公司的敵意，不管他們多想讓西方公司來(lái)印度投資”。塞特說(shuō)：“大型跨國(guó)公司仍然被當(dāng)?shù)啬承┫M(fèi)者和媒體視為掠奪者。”
利維克也贊同這一觀點(diǎn)。他說(shuō)：“可口可樂(lè)和百事低估了公司自身的影響力。從某種意義上說(shuō)，它們不僅僅是公司，而且是西方的象征。”

                        沉默不是金
    可口可樂(lè)公司負(fù)責(zé)對(duì)外溝通的主管卡里•比約爾胡斯說(shuō)，現(xiàn)在他知道印度科學(xué)和環(huán)境中心為什么挑中可口可樂(lè)大做文章了，這是為了吸引公眾關(guān)注印度食品殺蟲(chóng)劑含量超標(biāo)的問(wèn)題。他說(shuō)，印度科學(xué)和環(huán)境中心負(fù)責(zé)人蘇妮塔•納拉因“對(duì)食品行業(yè)殺蟲(chóng)劑問(wèn)題感到憂心忡忡”。他說(shuō)：“把矛頭指向軟飲料行業(yè)能吸引很多人的關(guān)注。”
百事在印度的負(fù)責(zé)人拉吉夫•巴克希說(shuō)：“你要對(duì)抗的不僅是那些召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的人，還有那些趁機(jī)炒作、利用此次風(fēng)波大做文章的人。”
    因?yàn)闆](méi)有充分考慮到此次事件的政治影響力，可口可樂(lè)和百事最初希望這場(chǎng)危機(jī)能迅速被淡忘，因此采取緘默政策。印度公關(guān)專家塞特說(shuō)：“在美國(guó)和其他西方國(guó)家，沉默是保持尊嚴(yán)的一種方法。但在這里，人們都把沉默視為有罪。你必須卷起袖子，上街抗?fàn)?。可口可?lè)和百事不了解這一點(diǎn)。”
兩家公司也沒(méi)有意識(shí)到在現(xiàn)代化的印度，消息傳播得有多快。新德里公關(guān)分析家阿米特•阿格尼霍特利說(shuō)：“我們有36條新聞傳播渠道。人們對(duì)身邊的事很感興趣?？煽诳蓸?lè)和百事沒(méi)有意識(shí)到現(xiàn)代化印度的媒體力量有多強(qiáng)大。”
    事件發(fā)生后，可口可樂(lè)曾間接作出反擊。新德里的可口可樂(lè)公司官員召開(kāi)新聞吹風(fēng)會(huì)，對(duì)科學(xué)和環(huán)境中心報(bào)告的可信度提出質(zhì)疑。但這種做法遭到公關(guān)專家的批評(píng)。利維克說(shuō)：“它們應(yīng)該表現(xiàn)出自己的領(lǐng)導(dǎo)能力，簡(jiǎn)單發(fā)表一些聲明是不夠的。”
對(duì)可口可樂(lè)和百事來(lái)說(shuō)，局勢(shì)發(fā)展很快超出了它們的控制。報(bào)紙紛紛刊登了可口可樂(lè)和百事飲料的大幅照片，打出“有毒雞尾酒”之類的醒目標(biāo)題。新聞?lì)l道播出抗議者把可樂(lè)倒給驢喝的漫畫(huà)。
    兩家公司在應(yīng)付殺蟲(chóng)劑危機(jī)中的另一個(gè)阻礙是報(bào)告檢測(cè)數(shù)據(jù)的復(fù)雜性?？煽诳蓸?lè)印度公司的副總裁阿西姆•佩雷赫說(shuō)，聽(tīng)到這個(gè)消息時(shí)，他的“心在往下沉”，因?yàn)樗缊?bào)告中的檢測(cè)數(shù)據(jù)會(huì)輕易把消費(fèi)者搞糊涂，里面的專業(yè)術(shù)語(yǔ)太難理解了。百事公司的巴克希也說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題極具技術(shù)性。我們很難解釋整件事。”

（本文由朋友《新智囊》雜志主編馮宗智推薦，翻譯自境外媒體）