標(biāo)準(zhǔn)化是為客人提供差異化客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ),酒店高管應(yīng)努力將看似矛盾的"標(biāo)準(zhǔn)化"與"個(gè)性化"完美結(jié)合,為客人提供標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性服務(wù).

　　提供標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性服務(wù)

　　連鎖酒店業(yè)將在未來10年內(nèi)持續(xù)快速擴(kuò)張.然而,關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、日益提高的顧客期望以及旅行者需求的不斷分化,將使連鎖酒店業(yè)面臨價(jià)格壓力.為了保持利潤(rùn)水平,酒店經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注成本控制,并打破消費(fèi)者對(duì)酒店的商品化印象.矛盾的是,標(biāo)準(zhǔn)化不僅是成本控制,而且是為客人提供所渴望的差異化客戶體驗(yàn)的重要基礎(chǔ).

　　個(gè)性化:實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)

　　眾多市場(chǎng)因素,例如商品化、需求分化、競(jìng)爭(zhēng)與客戶期望,將是推動(dòng)未來10年酒店服務(wù)個(gè)性化程度提高的催化劑.

　　商品化.酒店業(yè)一直在應(yīng)對(duì)商品化的怪圈,但情況正進(jìn)一步惡化.在我們的調(diào)查中,68%的旅行者表示,他們認(rèn)為連鎖酒店之間幾乎沒有明顯區(qū)別.這表明,價(jià)格已經(jīng)取代體驗(yàn)和其他因素成為客戶選擇酒店的主要因素.旅行者愿意花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行搜索,以避免為他們認(rèn)為無(wú)差異的服務(wù)支付甚至稍微高一點(diǎn)的價(jià)格.

　　需求分化.隨著旅行人數(shù)的增加,以及群體類型更加多樣化,傳統(tǒng)的"一刀切"的業(yè)務(wù)模式將更難滿足客戶期望.客人偏好的分化為酒店實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)提供了基礎(chǔ).酒店必須為滿足不尋常的偏好提供相應(yīng)的特殊產(chǎn)品和服務(wù).一旦成功識(shí)別并挖掘這些微小的細(xì)分客戶群的特殊偏好,并開發(fā)專門的服務(wù),酒店就有可能找到更愿意為之埋單的客人.

　　競(jìng)爭(zhēng).旅行群體的日益多樣化將激發(fā)酒店業(yè)對(duì)客人和房?jī)r(jià)的競(jìng)爭(zhēng).領(lǐng)先的連鎖酒店將認(rèn)識(shí)到,這些新的消費(fèi)者的獨(dú)特偏好會(huì)影響其購(gòu)買過程,通過允許這些人定制自己的酒店體驗(yàn),它們有機(jī)會(huì)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的客戶.

　　客戶期望.消費(fèi)者每日 都在接觸各種先進(jìn)的服務(wù),隨著時(shí)間的推移,這些體驗(yàn)會(huì)轉(zhuǎn)化為期望,或者最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn).比如,10年前很少有酒店提供客房?jī)?nèi)的低價(jià)高速上網(wǎng)服務(wù),如今大多數(shù)酒店客房服務(wù)都涵蓋了有線和無(wú)線接入服務(wù).

　　標(biāo)準(zhǔn)化:通過區(qū)別化的一致性與客戶連接

　　市場(chǎng)因素是推動(dòng)個(gè)性化成為連鎖酒店關(guān)注重點(diǎn)的重要外部驅(qū)動(dòng)因素,與此同時(shí),許多行業(yè)因素也將有助于提高連鎖酒店業(yè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的需求.

　　復(fù)雜度.大型連鎖酒店通過并購(gòu)小型連鎖酒店以及收購(gòu)獨(dú)立酒店實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng),然而,由此造成的酒店體系、流程和解決方案的不一致,制約了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施.如果不大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化,酒店的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度將可能顯著提高.隨著全球連鎖酒店在不同地區(qū)和文化環(huán)境中不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù),它們必須處理新的不同運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、管理程序和運(yùn)營(yíng)工具.

　　成本壓力.未來10年,成本壓力也使標(biāo)準(zhǔn)化顯得尤為重要.IBM最近進(jìn)行的基準(zhǔn)研究表明,與服務(wù)行業(yè)中的其他公司相比,酒店業(yè)的單位員工的銷售管理費(fèi)用相對(duì)較高,而收入貢獻(xiàn)相對(duì)較低.這一結(jié)果表明,酒店存在相對(duì)冗雜的后臺(tái)運(yùn)作.

　　一致性.標(biāo)準(zhǔn)化不僅能實(shí)現(xiàn)復(fù)雜度更低、更高效的運(yùn)營(yíng),它對(duì)于提高與客人的交互能力也至關(guān)重要.一致性對(duì)于依賴其品牌優(yōu)勢(shì)開展業(yè)務(wù)的任何公司都很重要.在調(diào)查中,89%的酒店客人指出,他們?cè)谌胱∑陂g看重一致性.考慮到酒店面臨著在非整合運(yùn)作的系統(tǒng)中提供一致服務(wù)的挑戰(zhàn),它們需要花很長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)更高程度的標(biāo)準(zhǔn)化.

　　創(chuàng)新速度.為客人提供創(chuàng)新體驗(yàn)是一個(gè)長(zhǎng)久的挑戰(zhàn),但擁有標(biāo)準(zhǔn)化流程的連鎖酒店,能夠通過消除不同酒店的運(yùn)營(yíng)獨(dú)特性,并且快速、更一致地實(shí)施新的解決方案而提高創(chuàng)新效果.如果創(chuàng)新將帶來客戶體驗(yàn)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)的提升,那么標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)將大大提升創(chuàng)新的價(jià)值.

　　推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的結(jié)合

　　乍看起來,個(gè)性化的概念可能與標(biāo)準(zhǔn)化的概念互相沖突.但對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的酒店高管來說,這兩個(gè)目標(biāo)可以完美地協(xié)調(diào)起來.酒店可以通過采納三個(gè)簡(jiǎn)單的建議而顯著提高個(gè)性化服務(wù),并推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化議程的實(shí)施.　為更小的細(xì)分客戶群服務(wù)

　　首先,酒店應(yīng)接受為更小的細(xì)分客戶群服務(wù)的理念.服務(wù)更小的細(xì)分客戶群要求制訂全面的計(jì)劃,在每個(gè)客人交互點(diǎn)一致地了解并滿足客人的偏好.每個(gè)客戶交互點(diǎn)的設(shè)計(jì)都應(yīng)在滿足客人需求的同時(shí)收集客人的偏好信息.這些接口應(yīng)利用這些偏好,并以有助于日后輕松訪問和分析數(shù)據(jù)的方式存儲(chǔ)這些信息.

　　子品牌和精品酒店的爆發(fā)式增長(zhǎng),證明了連鎖酒店已經(jīng)開始注重滿足更小細(xì)分客戶群的需求.但個(gè)性化真正的好處是,酒店現(xiàn)在可以利用技術(shù)滿足每個(gè)子品牌中最獨(dú)特的客戶需求.為了適應(yīng)這些特定偏好,酒店必須獲取每位客人的全面信息.通過提供獨(dú)特的服務(wù)吸引每位客人,個(gè)性化促進(jìn)了子品牌的發(fā)展.

　　對(duì)于客人及其獨(dú)特偏好,一個(gè)新的、日益強(qiáng)大的信息來源是社交媒體.社交媒體形成了一種機(jī)制,每個(gè)消費(fèi)者可以分享自己的意見和信息,而這些信息揭示了他們的偏好.酒店需要在消費(fèi)者許可的情況下收集這些信息,并分析收集到的信息片段,以全面地了解與酒店相關(guān)的消費(fèi)者偏好.

　　向每個(gè)客人提供自主權(quán)

　　很少有酒店為客人提供自主權(quán),使他們能夠控制自己的酒店體驗(yàn).真正的授權(quán)從客人啟動(dòng)酒店預(yù)訂即已開始.互聯(lián)網(wǎng)正成為旅行預(yù)訂的首選渠道,但大多數(shù)酒店在這方面并沒有突出的表現(xiàn),旅行者需要花費(fèi)大量時(shí)間選擇酒店并預(yù)訂.更個(gè)性化的預(yù)訂體驗(yàn)將幫助客人縮短在線選擇酒店的時(shí)間,并增加他們快速選出滿足需求的酒店的幾率.另外一種有效的方式是,通過客戶首選的溝通設(shè)備并在期望的時(shí)機(jī)與客戶溝通.由于大多數(shù)酒店可以使用多種通信工具,因此,根據(jù)客人的溝通偏好聯(lián)系客人并不是問題.

　　個(gè)性化將最終延伸到服務(wù)交付之外的內(nèi)容.在不遠(yuǎn)的將來,客房配置、布局和媒體設(shè)置的手工調(diào)整將被能自動(dòng)做出調(diào)整的機(jī)器所取代.到那時(shí),客人不僅能夠獲得根據(jù)其特定需求和偏好而提供的酒店服務(wù),還將享受到根據(jù)其要求定制的客房.

　　當(dāng)然,個(gè)性化并不只局限于客人行程中與酒店相關(guān)的方面.在未來10年中,與其他旅行服務(wù)提供商更密切的整合,將為提供更加個(gè)性化的端到端旅行服務(wù)提供機(jī)會(huì).旅行者明確表示他們?cè)敢鉃檎系穆眯蟹?wù)支付額外費(fèi)用.酒店與旅行價(jià)值鏈中的其他合作伙伴一樣,有望從這種整合服務(wù)中獲益.

　　最后,向客人提供自主權(quán)并不僅僅包括酒店在客人入住期間提供的服務(wù).對(duì)于酒店未來服務(wù)的改進(jìn),客人會(huì)在社交媒體等在線平臺(tái)提出意見和建議.酒店應(yīng)通過快速實(shí)施可行的重大變革,以表示重視和接受這些建議.這有助于提高消費(fèi)者的滿意度和品牌認(rèn)知度,而這是積分計(jì)劃無(wú)法實(shí)現(xiàn)的.

　　滿足客人每一次獨(dú)特需求

　　做到每一次都獨(dú)特離不開簡(jiǎn)化和學(xué)習(xí) ,以及反復(fù)試驗(yàn)措施.首先,酒店必須設(shè)定期望值,即個(gè)性化服務(wù)是前臺(tái)員工的首要任務(wù).員工往往需要關(guān)注復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、流程要求,并獲得學(xué)習(xí) .如果簡(jiǎn)化了運(yùn)營(yíng)要求,員工就可以將時(shí)間用于改進(jìn)個(gè)性化服務(wù)方面.連鎖酒店的標(biāo)準(zhǔn)化可以減輕員工在新酒店面臨的學(xué)習(xí) 和培養(yǎng)工作.同樣重要的是,標(biāo)準(zhǔn)化可以使員工更容易適應(yīng)在支持相鄰職能的運(yùn)營(yíng)體系時(shí)所面臨的差異.

　　為了能夠每一次都實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性,許多酒店需要投入更多的資源,以實(shí)施有助于實(shí)現(xiàn)客人交互的技術(shù),以及支持這些交互點(diǎn)的系統(tǒng).最終,隨著客人需求的變化,已經(jīng)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化體系的酒店將有能力快速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品和服務(wù).

　　在高度商品化的行業(yè)中,擁有遠(yuǎn)大目標(biāo)的連鎖酒店有機(jī)會(huì)通過提供個(gè)性化的客戶服務(wù),增強(qiáng)客戶親密度,并且實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng),從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出.

　　甘綺翠:IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院院長(zhǎng)