堆頭是指商超中商品單獨(dú)陳列所形成的商品陳列，有時(shí)是一個(gè)品牌產(chǎn)品單獨(dú)陳列，有時(shí)會(huì)是幾個(gè)品牌的組合堆頭。一般都是放在花車上，或著用箱式產(chǎn)品直接堆碼在地上。堆頭是一種常見的陳列式促銷形式，它在提高銷量的同時(shí)也能發(fā)揮展示形象的作用。堆頭一般有兩種方式，一是突出“黃金”堆頭，二是推出“強(qiáng)勢(shì)促銷”。堆頭的功能主要在于增加陳列面，而且一般都伴有促銷活動(dòng)，可以最大限度地展示促銷活動(dòng)內(nèi)容和促銷贈(zèng)品。因此，商超的“堆頭”不僅可以突出產(chǎn)品的品牌形象，而且還能盡可能地吸引消費(fèi)者的“眼球”，這是提升產(chǎn)品銷量的主要因素。

    在通路各環(huán)節(jié)中，商超在消費(fèi)者心目中意味著產(chǎn)品的質(zhì)量保證，對(duì)于白酒品牌而言，商超內(nèi)整齊有序的貨架或堆頭是一個(gè)形象展示的良好窗口，可以以此來提升品牌形象和品牌知名度。對(duì)于白酒經(jīng)銷商來說，無論從提升產(chǎn)品銷量、提高品牌影響力還是提升品牌拉力而言，商超堆頭的作用都不容小視。但是，供貨商要想在商超做堆頭促銷和展示，需要向商超繳納一定的費(fèi)用才能申請(qǐng)到。隨著各供貨商對(duì)堆頭作用的認(rèn)識(shí)以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一個(gè)好的堆頭位置根據(jù)季節(jié)和位置的不同一個(gè)月少則付出幾千元，多則付出上萬元。大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)堆頭已經(jīng)司空見怪了，但是在實(shí)際操作中仍然存在許多誤區(qū)。那么，經(jīng)銷商如何認(rèn)識(shí)堆頭的價(jià)值與用途，如何做好商超的產(chǎn)品堆頭，讓自己的產(chǎn)品堆頭在一眼望去琳瑯滿目，令人目不暇接的商品中吸引消費(fèi)者的注意？同時(shí)，讓消費(fèi)者通過堆頭得到產(chǎn)品的有效信息并做出購(gòu)買的決定，給自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)好的銷量呢？

    堆頭位置的選擇

    堆頭位置的選擇非常重要。為了獲得一個(gè)好的堆頭位置，很多經(jīng)銷商給商超的采購(gòu)或主管磨嘴皮子、拉關(guān)系、套近乎，當(dāng)然也少不了花錢。對(duì)于白酒品牌而言，哪些堆頭位置才是所謂的好位置呢？

    對(duì)于白酒品牌而言，在商超中比較好的堆頭位置有幾個(gè)：賣場(chǎng)入口正面主通道前幾個(gè)堆頭位置；賣場(chǎng)入口右面第一個(gè)堆頭位置；賣場(chǎng)白酒區(qū)通道兩頭的堆頭位置；賣場(chǎng)白酒區(qū)端架堆頭位置；收銀臺(tái)前通道促銷位置；賣場(chǎng)動(dòng)線交匯點(diǎn)堆頭位置。

    當(dāng)然，商超不缺好的堆頭位置。如果經(jīng)銷商手上沒有那么多費(fèi)用預(yù)算，或者這個(gè)位置已經(jīng)被競(jìng)品給預(yù)定了，那怎么辦？也可以退而求其次，但在選擇堆頭位置的時(shí)候要盡量避免以下的情況：

    1、盡量避免與同類競(jìng)品相鄰或是與本品價(jià)格高于或者促銷力度低于競(jìng)品的堆頭相鄰；

    2、盡量避免在商超入口處兩側(cè)的死角位置設(shè)立堆頭；

    3、盡量避免在氣味強(qiáng)烈的商品旁設(shè)立堆頭，遇到氣味強(qiáng)烈的商品，消費(fèi)者大都會(huì)選擇繞道而行。

    另外，要根據(jù)不同的產(chǎn)品生命周期選擇不同的堆頭位置，對(duì)于產(chǎn)品周期在成熟期的暢銷白酒品牌而言，其注重的是銷量，如果促銷力度合適的話，堆頭的位置要選擇在主通道、收銀臺(tái)前通道的促銷位置、白酒區(qū)通道兩端的位置或白酒區(qū)端架的兩端；對(duì)于剛導(dǎo)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品而言，注重的是品牌展示，其堆頭位置可以選擇在超市入口處主通道前3個(gè)堆頭位置或白酒區(qū)通道兩端的位置、白酒區(qū)端架兩端。

    堆頭的形狀與裝飾

    好的堆頭位置在商超中固然重要，但是這些位置不僅價(jià)格昂貴，而且應(yīng)用不當(dāng)導(dǎo)致的后果可能是“差之毫厘謬以千里”。

并非所有的品牌都適合用不菲的花銷去搶“黃金”位置。如果沒有得到“黃金”位置，通過好的堆頭形狀和裝飾，也能“堆”出美感，“堆”出品牌形象，“堆”出銷量。例如，2011年春節(jié)時(shí)，某白酒經(jīng)銷商王經(jīng)理由于沒有及時(shí)和當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患页星⒄劥汗?jié)堆頭的事宜，主通道和白酒區(qū)所有的堆頭位置都已被其它白酒品牌搶完了，超市只能提供最里面肉食和蔬菜區(qū)旁邊的一個(gè)堆頭位置，面對(duì)如此尷尬的位置，怎么才能吸引目標(biāo)消費(fèi)者到自己堆頭呢？通過深思熟慮，王經(jīng)理找到一家廣告公司設(shè)計(jì)了一個(gè)“一帆風(fēng)順”的龍舟特型堆頭，然后拿出一個(gè)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中“家喻戶曉”的白酒產(chǎn)品做“強(qiáng)勢(shì)促銷”。通過與超市溝通，從超市入口出就開始貼“強(qiáng)勢(shì)促銷”地貼，引導(dǎo)消費(fèi)者到自己的堆頭位置。通過活動(dòng)結(jié)束后的盤點(diǎn)，該產(chǎn)品在商超的營(yíng)業(yè)額與2010年春節(jié)時(shí)在白酒區(qū)做的普通堆頭的銷量相比，還略有增加。

    一般來說，白酒類產(chǎn)品的堆頭形狀有以下幾種：

    1平面型：指的是堆頭表面陳列的產(chǎn)品是平鋪的。

    2梯型：指的是堆頭下大上?。ǘ严洚a(chǎn)品是梯形的或者是表面陳列的產(chǎn)品是梯形的）。

    3特型：一般的堆頭形狀是方形的，如果堆頭的位置不是很好，為了增加產(chǎn)品的表現(xiàn)力、吸引消費(fèi)目光，經(jīng)銷商可以根據(jù)自己產(chǎn)品的包裝情況和品牌推廣的需要，擺放不同形狀的特型堆頭。

    但是，不管是哪種堆頭形狀，必須保證消費(fèi)者可以從三、四個(gè)方向同時(shí)能取貨。

    堆頭是由底臺(tái)、天頭組成。大部分商超的底臺(tái)采用木質(zhì)箱架或者標(biāo)準(zhǔn)堆頭柜，也可以做堆箱。如果用底臺(tái)的，最好用帶有促銷信息的KT板把底臺(tái)四周圍起來。如果用商品打底的話，打底的商品和堆頭上陳列的商品要對(duì)應(yīng)，堆箱時(shí)必須正置箱體且高度不能超過1.4米，并按照上輕下重的原則陳列。在打底物上貼圍膜或促銷海報(bào)時(shí)一定要將整個(gè)打底物貼滿，不得露出打底物，而且必須貼平、貼齊。嚴(yán)禁用封箱膠帶圍繞堆頭，因?yàn)檫@樣看起來會(huì)顯得堆頭非常低劣。

    天頭用來懸掛特價(jià)信息海報(bào)或者促銷活動(dòng)牌，懸掛促銷活動(dòng)裝飾物。如果促銷禮品比較有吸引力，不會(huì)有安全隱患也可懸掛。促銷活動(dòng)裝飾物必須醒目、鮮明易懂，且意義表達(dá)直觀；效果色彩要鮮明，要具有視覺沖擊力，并且有助于營(yíng)造活動(dòng)氛圍。天頭懸掛KT板（擴(kuò)大視覺效果，突出堆頭陣容）或者促銷品樣品需位于堆頭正中心，下沿離地2米左右，以免碰頭。如果堆頭周圍比較寬闊，堆頭下方邊緣可以制作地貼以增加視覺沖擊。另外，對(duì)于位置比較偏僻的堆頭位置，也可以從超市入口處開始貼帶有促銷信息的地貼，指引消費(fèi)者到達(dá)堆頭的位置。

    促銷信息的傳播

    堆頭不僅是一種促銷手段，更是一門藝術(shù)。堆頭的陳列不但要主題創(chuàng)意新穎、碼放整齊清潔，而且相應(yīng)的促銷信息要讓顧客一目了然。但是在現(xiàn)實(shí)中一些“喧賓奪主”、“信息錯(cuò)誤”等堆頭還隨處可見，如堆頭上面擺的是A產(chǎn)品，圍膜和促銷海報(bào)的畫面用的是B產(chǎn)品；有的產(chǎn)品堆頭的促銷價(jià)格和貨架上陳列的產(chǎn)品價(jià)格不一樣；有的有活動(dòng)內(nèi)容沒用注明是購(gòu)買一箱某品牌酒水送XX促銷品，還是購(gòu)買一瓶某品牌酒水送XX促銷品；有的酒瓶型很有差異化，但是沒有做瓶盒分離陳列，以吸引消費(fèi)者的眼球。那么，在實(shí)際操作中，經(jīng)銷商要注意哪些傳播方式，以吸引消費(fèi)者眼球？

    1、價(jià)格要標(biāo)識(shí)清楚。

必須清楚標(biāo)明“品牌”、“包裝”、“原價(jià)格”、“新價(jià)格”及“特價(jià)”等促銷信息內(nèi)容，并確保店內(nèi)貨架與堆頭促銷價(jià)格一致。促銷價(jià)（或者省錢額度）必須醒目，大小為原價(jià)等文字的3倍以上，不小于店內(nèi)其他特價(jià)信息文字。注：直接寫出特價(jià)的數(shù)字比寫出折扣數(shù)更有吸引力。

    2、活動(dòng)牌必須寫明活動(dòng)名稱、促銷禮品或者品牌名、品名、原價(jià)、促銷價(jià)。

    3、買贈(zèng)促銷必須將贈(zèng)品與產(chǎn)品用透明膠帶捆綁，并且橫向間隔陳列，讓顧客同時(shí)看見產(chǎn)品和贈(zèng)品，賣場(chǎng)統(tǒng)一發(fā)放贈(zèng)品時(shí)，最少要捆綁一個(gè)樣品展示給消費(fèi)者。

    4、帶包裝的贈(zèng)品應(yīng)該最少拿出一個(gè)，打開包裝，將贈(zèng)品懸掛或文章來源華夏酒報(bào)者放在堆頭頂部，使消費(fèi)者一目了然。

    5、瓶盒分離陳列。在產(chǎn)品堆放好之后，拆除一些包裝，作為瓶型陳列。在堆頭上進(jìn)行瓶型陳列，能提高視覺沖擊力，增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

    6、嚴(yán)禁破舊包裝上堆頭陳列。

    經(jīng)銷商在做商超堆頭的時(shí)候注意以上幾條以后，在平時(shí)多留意各個(gè)商超、白酒專賣店和糖酒展會(huì)上其它白酒品牌的堆頭，通過實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，就能做好商超渠道堆頭。