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  2013年10月03日    徐百萬 經理人      
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海爾集團董事局主席張瑞敏表示,海爾將從制造型企業(yè),轉型為制造營銷型企業(yè),并計劃與*的OEM制造商談判部分工廠的轉手事宜,海爾的目標就是成為全球領先、服務引領下的美好家居生活解決方案供應商。


張瑞敏打造制造營銷型企業(yè),實質上就是要在海爾實行“輕資產運營”,即將大部分產品制造業(yè)務外包,自己專注于產品研發(fā)、品牌推廣和營銷服務的一種經營模式,類同于耐克等運動品牌。這種經營模式,可以以較低的投資獲得較高的回報率。雖然如此,但一個企業(yè)的轉型絕非易事,尤其對于海爾這樣的大集團來講,掉頭的困難可想而知。張瑞敏做出這樣的戰(zhàn)略調整,是未雨綢繆,還是形勢所迫?

重資產之殤

張瑞敏稱得上是中國變革 開放以來,國內最偉大的企業(yè)領袖人物之一。他利用二十多年的時間,抓住機遇,創(chuàng)新發(fā)展,將海爾打造成了一個世界級品牌,企業(yè)由一個瀕臨破產的冰箱廠發(fā)展到擁有5萬多名員工、年營業(yè)額1200多億元的大型跨國企業(yè)集團,創(chuàng)造了從小到大、由弱變強的發(fā)展奇跡,張瑞敏也成為了中國企業(yè)管理界教父級的人物。自張瑞敏接手海爾以來,一直就沒有停止過擴張的腳步,先后在國內外上演多起并購好戲,目前海爾已在全球設立了29個制造基地,8個綜合研發(fā)中心,19個海外貿易公司,并涉足醫(yī)藥、金融、房地產等領域,成為了名符其實的中國家電老大。

支撐海爾產品走出國門的一個重要因素,就是中國勞動力價格優(yōu)勢。正是海爾這樣的一批企業(yè),真正成就了“中國制造”。作為集研發(fā)設計、產品制造和市場營銷于一身的企業(yè),海爾利潤率最低的環(huán)節(jié)同樣是產品制造,隨著中國勞動力和原材料價格的持續(xù)攀升,海爾的成本優(yōu)勢更是逐步喪失,白電業(yè)務的利潤率只有可憐的2%-3%,剔除其他的費用因素,海爾的白電業(yè)務幾乎就是在零利潤率水平上運行。較低的運行質量,規(guī)模的快速膨脹,多元化經營的負擔,再加上西門子、松下等國外名牌依靠良好的技術和產品優(yōu)勢加入了搶奪市場份額的行列,都在一定程度上阻礙了海爾的進一步發(fā)展。這種重資產之殤,使得張瑞敏決心要與舊有的營運模式決裂,由制造型向制造營銷型轉變,也就是他一直提倡的“兩頭大,中間小”的經營思路,即突出研發(fā)設計和營銷服務,弱化生產制造業(yè)務,逐漸將生產制造業(yè)務外包,交給專業(yè)代工企業(yè)去做,而自己則專注于營銷和服務。

期待輕盈轉身

張瑞敏帶領海爾員工戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰,不斷創(chuàng)新和發(fā)展,打造出了海爾這一世界級知名品牌,構建了完善的營銷渠道,聚集了大量的客戶和營銷網絡資源,使得海爾向輕資產運營轉型成為可能。張瑞敏要為海爾打造的就是這樣一個簡單的運營模式——品牌+渠道,這種模式更利于產品定位、品牌研發(fā)和推廣銷售,更容易打造品牌形象、提高品牌忠誠度、提升營利水平。

從品牌角度來講,海爾是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌,具有很高的知名度、美譽度和市場占有率,具備其他品牌不可比擬的品牌優(yōu)勢。從渠道和服務角度來講,經過多年的努力,海爾已構建起了完整的銷售網絡體系、物流配送體系和售后服務體系,專賣店遍布全國各地,物流配送即需即送, 24小時提供優(yōu)質服務。正是這種品牌和渠道的優(yōu)勢,為海爾轉型提供了必要的條件。

為推進企業(yè)戰(zhàn)略順利轉型,海爾推出了“成套供貨”模式,在海外并購方面也更加謹慎,并最終放棄了收購美國GE家電部門的想法。為尋求穩(wěn)妥,海爾希望通過與OEM商建立合資企業(yè),再逐步減少股份的方式退出制造業(yè)務,而不是直接找純粹的OEM商代工。海爾處置了一些非核心的業(yè)務,比如醫(yī)藥、微波爐等,其戰(zhàn)略將是進行越來越多的外包,直至將大部分業(yè)務剝離,進一步削減成本。參照國外大品牌的作法,張瑞敏也將會最終保留其核心業(yè)務洗衣機、冰箱制造。

船大難掉頭,海爾的戰(zhàn)略轉型同樣面臨著很多困難,主要包括:大量生產人員如何安置,代工后能否保證產品質量和價格優(yōu)勢等。

執(zhí)一不失,能君萬物。相信歷經風雨的張瑞敏,一定能夠憑借自己的洞察和控制,逐步完成海爾的戰(zhàn)略轉型,不會再*明乳業(yè)的老路。


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海爾集團創(chuàng)業(yè)于1984年,是全球大型家電第一品牌,目前已從傳統(tǒng)制造家電產品的企業(yè)轉型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺。在互聯(lián)網時代,海爾致力于成為互聯(lián)網企業(yè),顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng),變成網絡互聯(lián)中的 ……
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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)。現(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權就很難得到保護。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們缺少敏銳的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!

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