伴隨著哈藥集團“鋪天蓋地”的電視廣告，褒貶不一的評論從未停止過，擔心又一個“秦池”、“哈慈”悲劇的產(chǎn)生。
而哈藥集團的主力之一——哈藥三精制藥廠，以優(yōu)秀的產(chǎn)品力為基礎，從“廣告” 營銷 模式到“渠道”營銷策略，從提升知名度到打造美譽度，創(chuàng)造了營銷佳績。

從1994年開始，在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌的過程中，三精制藥與許多老國有企業(yè)一樣，許多問題逐漸暴露出來：產(chǎn)品老化、單一；思想僵化、管理體制落后；渠道短缺、銷路不暢等?，F(xiàn)任哈藥集團股份有限公司總經(jīng)理兼哈藥集團三精制藥有限公司總經(jīng)理姜林奎就是在這種情況下走馬上任的。隨之，一系列的變革 措施相繼出臺了。

鎖定兒童補鈣市場

層層選拔，三精挑出拳頭產(chǎn)品

1998年，三精制藥擁有147個品種、206個規(guī)格的產(chǎn)品，分水針劑、口服液等七大劑型。產(chǎn)品線很長，但知名品牌很少。三精制藥確立了主推新產(chǎn)品的營銷策略，并在眾多產(chǎn)品中選出了SZ、SK和葡萄糖酸鈣口服液等三個新產(chǎn)品。

但同時推出三個新產(chǎn)品，勢必要在人力和物力上進行大的投入，但此時的企業(yè)一無資金，二無人力，這種做法顯然是不明智的。

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，葡萄糖酸鈣口服液在這三個產(chǎn)品中不僅銷量最高，且是企業(yè)自50年代成立以來第一個由自己的科研人員研制成功的國家級新藥。1991年5月正式投產(chǎn)以來，在沒有固定 銷售 計劃的情況下，銷售收入一直保持在每年2000萬元左右，已成為哈爾濱地區(qū)各大醫(yī)院治療兒童缺鈣癥的首選藥品。另外，市場調(diào)查結果表明：消費者普遍認為葡萄糖酸鈣口服液口感好，兒童可以接受，81.5%的消費者認為該產(chǎn)品定價尚可接受。

經(jīng)過反復論證，最終，葡萄糖酸鈣口服液被定為主打產(chǎn)品。

兒童鈣劑市場缺少領導品牌

1996～1997年間，蘇州立達制藥生產(chǎn)的鈣爾奇-D，上海施貴寶生產(chǎn)的21金維它已把補鈣及補充微量元素的觀念傳播給了中國的老百姓。

經(jīng)過調(diào)查，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)：

1.大多數(shù)消費者認為補鈣產(chǎn)品都是保健品。

2.消費者普遍知道補鈣對兒童尤為重要，但不知道如何選擇。

3.家庭用藥及保健品的主要消費者和購買者是24～45歲的婦女。

4.藥店店員和消費者認為缺少真正適合兒童的補鈣藥。

5.大多數(shù)消費者認為孩子不愿吃補鈣藥主要是口感的問題。

6.70%的藥店店員認為他們可以影響購買者的選擇。

7.消費者能說出一些補鈣藥品的名字，但不能描述其特點。

可見，消費者已對補鈣有了一定的認識；嬰幼兒及兒童缺鈣患者人群較大，但沒有適合的補鈣藥物；消費者只知道缺鈣對身體有害，但在用藥上比較盲目。由于飲食結構的變化，兒童缺鈣的普遍存在的確在困擾著視子如命的家長們。而葡萄糖酸鈣口服液正是針對兒童補鈣而研制的。

另外，從消費者對鈣產(chǎn)品的不熟悉可以看出，補鈣產(chǎn)品缺少差異性。尤其是鈣產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，并沒有重視自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品存在的差異，一味跟風，使得鈣劑市場產(chǎn)品需求線不夠清晰。因此，我們認為葡萄糖酸鈣口服液應打出產(chǎn)品的差異性，劃定出適銷對路的消費群體。 一年打開全國市場
產(chǎn)品面向誰？

計劃經(jīng)濟時期，三精制藥的銷售渠道是國有的三級批發(fā)網(wǎng)絡，主要銷售對象就是批發(fā)商。但1996年政府多個醫(yī)改政策相繼出臺后，在藥廠、批發(fā)商、 零售 商、醫(yī)院、消費者這五大銷售環(huán)節(jié)中，批發(fā)商和醫(yī)院受醫(yī)改沖擊較大，零售藥店和消費者兩個銷售環(huán)節(jié)比較穩(wěn)定。

因此，葡萄糖酸鈣口服液的市場推廣應直接面向消費者，以消費者拉動零售商、醫(yī)院和批發(fā)商。
用什么模式推廣？

如何才能讓消費者了解葡萄糖酸鈣口服液呢？1998年初，經(jīng)過多次研究探討，在公司內(nèi)部形成了分別贊同以三株公司的“渠道”營銷模式和哈慈集團的“廣告”營銷模式為樣板的兩大陣營。這兩大集團產(chǎn)品的行銷方式在當時都是極為成功的案例。三株制藥的“渠道”營銷模式在當時被追捧為“三株神話”，而哈慈五行針以廣告拉動銷售的成功模式使哈慈品牌和五行針的產(chǎn)品知名度短時間內(nèi)就提高到95%以上，其創(chuàng)造性的媒體策略和新穎的廣告形式發(fā)揮了巨大的作用。

面對哈慈的成功，同處一個城市的三精制藥親眼目睹了廣告所帶來的豐厚的回報。姜林奎和他的營銷副總王建波認為廣告營銷雖然風險很大，但可以迅速擴大知名度，且操作簡單，易于掌控。經(jīng)過一個多月的研討，“三精制藥產(chǎn)品攻略研討會”最終落定方案：用廣告拉動需求，把“注意消費者”變?yōu)?ldquo;消費者請注意”。

1998年初，是三精制藥企業(yè)發(fā)展歷史上的轉折點。

產(chǎn)品怎么賣？

第一步：確定宣傳推廣的切入點

我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)生和消費者眼中，對一個好的補鈣產(chǎn)品應具備的標準等級劃分是不同的，分別依次為：

醫(yī)生：吸收好→安全→含鈣量→價格

消費者：含鈣量→價格→吸收好→安全

調(diào)查表明，消費者對補鈣產(chǎn)品的認知程度不夠清晰。消費者更看重的是產(chǎn)品的含鈣量，但研究結果證明，補鈣產(chǎn)品進入人體后的吸收程度才是評價鈣產(chǎn)品優(yōu)劣的關鍵。安全補鈣也是消費者未看到的問題，大多數(shù)消費者認為補鈣產(chǎn)品是保健品，對身體不會有影響，其實不然。過量補充，或盲目選擇補鈣制劑都會對人體造成損害。

而葡萄糖酸鈣口服液的目標使用者是嬰幼兒，而吸收和安全對他們來講應該是最重要的。

由此，我們確立了產(chǎn)品宣傳推廣的市場切入點——引導消費者科學補鈣、加強消費者的補鈣意識。

我們將產(chǎn)品定位于“吸收好，安全可靠”來進行宣傳。同時，樹立消費者科學補鈣的觀念，強調(diào)葡萄糖酸鈣口服液是針對兒童研制的，其水果口味及含鈣量都特別適合于兒童服用。

第二步：選擇廣告投放媒體

在媒體選擇上，利用各省級衛(wèi)星電視臺在國內(nèi)其他省份交叉落地以求增大廣告覆蓋面。啟動“垃圾時間”，增加播出時間，降低廣告費用。

第三步：用促銷配合媒體宣傳

以藥店作為銷售主渠道，把店內(nèi)服務作為重點，進行人員宣傳；參加并開展多種形式的促銷活動；設置產(chǎn)品咨詢電話，設立專項郵購負責人。

電視廣告轟出暢銷產(chǎn)品

1998年4月，在全國19家衛(wèi)視臺被稱為“垃圾時間”的白天播出段中，每日 30～40分鐘的時間被葡萄糖酸鈣口服液的說明性的廣告占用了。

雖然葡萄糖酸鈣口服液的銷量在那時并沒有顯著增長，但設在市場開發(fā)部的產(chǎn)品咨詢電話卻成了熱線。

1998年，三精制藥還是在相對平靜的狀態(tài)下度過的。

截至1998年末，葡萄糖酸鈣口服液銷售回款達到4500萬元，本年度衛(wèi)視臺的廣告投入累計900萬元，投入產(chǎn)出比為1∶5。

1999年春節(jié)剛過，葡萄糖酸鈣口服液的暢銷突然降臨了。產(chǎn)品定單接踵而來，進入三月份，攜款提貨的經(jīng)銷商在銷售總公司計劃處排起了長隊，產(chǎn)品供不應求。四月份，拿到手的提貨單轉手就可以高出0.2元/盒左右的價格賣掉，一時間，全國的經(jīng)銷商蜂擁而上。

總經(jīng)理姜林奎立即決定：調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結構，全力確保葡萄糖酸鈣口服液的市場供應。

1999年6月，經(jīng)過三個月的調(diào)查分析，新的 營銷計劃 出臺：加大廣告投入，在衛(wèi)視臺黃金時間段推出葡萄糖酸鈣口服液。

這時的中國老百姓，想不知道葡萄糖酸鈣口服液都難，只要打開電視，葡萄糖酸鈣口服液的廣告就會進入視野。正是由于這種規(guī)?；膹V告宣傳，拉動了市場消費，使得三精制藥創(chuàng)造了又一個營銷神話。

截至2002年末，三精制藥在全國擁有2000余家產(chǎn)品分銷商，年均銷售回款13.8億元。1998年到2002年企業(yè)產(chǎn)值59億元、銷售收入37億元、利稅總額7.6億元，比1994年同比增長8.7倍、5.2倍、7.5倍。

整合營銷助力品牌成長

品牌建設三步曲

在葡萄糖酸鈣口服液的市場推廣過程中，三精制藥的決策者們越來越注意到僅靠廣告拉動產(chǎn)品的知名度是遠遠不夠的，產(chǎn)品要想長盛不衰，要從根本上樹立產(chǎn)品的品牌。

三精制藥的品牌建設分為三大步：

一是給品牌注入深刻的內(nèi)涵，即“產(chǎn)品精、技術精、服務精”，并利用多種形式對員工進行“三精”理念的滲透，形成以品牌為核心的 企業(yè)文化 。

二是實施企業(yè)形象工程。使廠名、品牌、理念三者融為一體。２０００年元旦，“哈藥集團三精制藥有限公司”的形象廣告出現(xiàn)在中央電視臺１９點報時中。

三是充分利用各種媒體資源為“三精”品牌組織強大的宣傳攻勢，在廣告運作的同時，企業(yè)還出資組建了三精乒乓球俱樂部，與中央電視臺聯(lián)手舉辦了《同一首歌》——走進哈爾濱大型歌會。

產(chǎn)品線是品牌的根本

三精引以為榮的產(chǎn)品線一直是三精品牌的基本保障，在消費者中建立了對企業(yè)的信譽度及忠誠度。

“八五”期間，企業(yè)共開發(fā)新產(chǎn)品51個，其中國家級新藥6個。多劑型、多樣化、多功能的產(chǎn)品研發(fā)，以及生產(chǎn)一代、儲備一代、開發(fā)一代、研制一代的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略為日后三精制藥迅猛發(fā)展奠定了基礎。２０００年至２００１年企業(yè)又相繼推出了安全補鋅的三精葡萄糖酸鋅口服液、平穩(wěn)降壓的三精司樂平、全面補血的三精血宜生口服液等一系列新產(chǎn)品。

建立危機應對機制

２０００年９月， 北京 市和全國分別公布了補鈣類保健產(chǎn)品抽檢情況，并公布了不合格產(chǎn)品名單，盡管三精牌葡萄糖酸鈣口服液榜上無名，但全國鈣劑市場卻受到了極大的沖擊。

補鈣產(chǎn)品的銷量大幅下降，葡萄糖酸鈣口服液也難逃厄運。對哈藥廣告營銷策略的質疑也隨之而來，進而波及了三精制藥。

但是一個真正的好產(chǎn)品，其市場需求是不會停止的，經(jīng)過一段時期的滑落，三精牌葡萄糖酸鈣口服液銷售量又開始平穩(wěn)回升，成為鈣劑市場的主導產(chǎn)品。

此時，公共關系這一概念開始第一次進入了三精制藥的經(jīng)營策略之中，并主導了企業(yè)日后的發(fā)展方向。在抵御危機的過程中，以市場開發(fā)部為中心的銷售體系信息流開始建立，企業(yè)的信息中心也應運而生。

目前，企業(yè)第二輪以渠道營銷策略為主體的營銷攻勢已于２００３年開始實施，運用“二八”理論全力確保重點客戶售的利益。
將知名度轉化為美譽度

曾幾何時，許多企業(yè)都曾風光一時，但最終也不過是各領風騷三五年。秦池、紅太陽、愛多，以及曾作為三精制藥樣板的三株、哈慈，都已紛紛落馬。外界看到三精制藥大規(guī)模的廣告投放，擔心又一個“秦池”、“愛多”悲劇的產(chǎn)生。這一切都在時刻提示著三精人，怎樣才能在激烈的市場競爭中把握方向？

廣告在整個 市場營銷 中占有十分重要的地位，但僅靠廣告來開拓市場是不能穩(wěn)定的，廣告不是營銷的核心，更不是營銷的全部。要使企業(yè)有長足的發(fā)展，就必須在提高企業(yè)知名度的同時提高美譽度。

因此，三精制藥應采取以下策略：提高廣告投放的準確率，減少投放量；節(jié)省的廣告費用于技術改造和讓利中間商、謀求渠道優(yōu)勢；回饋消費者，變相降價；積極參與社會公益活動，樹立“好公民”形象等。

這樣，三精制藥就可順利地實施從高知名度到高美譽度，從高銷售業(yè)績到強品牌效應，從高知名度到名牌產(chǎn)品的質變，迎來三精制藥的“第二個春天”。