今年上半年， IT 行業(yè)的兩家知名公司相繼宣布改名。聯(lián)想正式將英文舊標(biāo)識(shí)“ Leg-end ”換成了“ Lenovo ”，戴爾計(jì)算機(jī)公司則去掉了名稱(chēng)中的“計(jì)算機(jī)”三字，把自己簡(jiǎn)化為戴爾公司。兩家公司都不諱言自己的目的。楊元慶稱(chēng)聯(lián)想改名最直接的原因，是聯(lián)想國(guó)際化的需要：國(guó)際化的必備條件是擁有一個(gè)可以在全球暢通無(wú)阻、受人喜愛(ài)的英文品牌標(biāo)識(shí)，但是“ Legend ”在多個(gè)國(guó)家已被注冊(cè)，聯(lián)想產(chǎn)品無(wú)法使用“ Legend ”標(biāo)識(shí)在海外進(jìn)行 銷(xiāo)售 及市場(chǎng)推廣；戴爾公司則表示，戴爾更名是其多元化戰(zhàn)略的結(jié)果，戴爾實(shí)際上已經(jīng)確立了技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的多元化供應(yīng)商地位，戴爾品牌認(rèn)知度的上升使很多人認(rèn)為公司的名字就是“戴爾”。 

　　聯(lián)想和戴爾的所作所為，在 營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)上叫做“品牌重塑”（ rebranding ）。它首先體現(xiàn)為品牌的重新命名。品牌命名不是一件簡(jiǎn)單的事情，而是一門(mén)科學(xué)，好的品牌命名不僅要注意發(fā)音，具備內(nèi)涵，做到簡(jiǎn)單獨(dú)特、清楚傳達(dá)產(chǎn)品定位、富于產(chǎn)品的功能聯(lián)想，還要考慮心理感覺(jué)和文化背景。最理想的命名是一個(gè)品牌可以直接通行于全世界，不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)或歧義，如“ COCA-COLA ”，“ SONY ”，“ BENZ ”等。中國(guó)企業(yè)中這方面做得較好的是海爾（ HAIER ），它巧妙地運(yùn)用了英文單詞“ HIGHER ”的發(fā)音，很快被人們所接受。海爾在正式啟用“ HAIER ”時(shí)，調(diào)查了多個(gè)國(guó)家，證實(shí)它在各個(gè)國(guó)家的翻譯中沒(méi)有什么不好的意思，而且外國(guó)人不太 

　　歡迎中國(guó)的一些商標(biāo)使用動(dòng)物名或植物名，而海爾的含義比較中性。海爾甚至根據(jù)自己的命名創(chuàng)造了一個(gè)廣告語(yǔ)“ Haier and Higher ”，向國(guó)外消費(fèi)者傳達(dá)“海爾越來(lái)越高”的意思。 

　　美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰克·特勞特說(shuō)過(guò)：“ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中最重要的決策是如何給產(chǎn)品起名字。”由于商業(yè)的發(fā)達(dá)和資訊的超載，名字的海洋正在干涸。一本典型的英語(yǔ)詞典中， 98% 的詞已經(jīng)作為域名被注冊(cè)。平均起來(lái)，每日 都有 8.4 萬(wàn)個(gè)新域名被注冊(cè)，大約每一秒鐘就有一個(gè)域名被注冊(cè)。所以，我們看到，聯(lián)想不得不求助于新造詞。楊元慶說(shuō)，聯(lián)想是從一百多個(gè)名字里面最后挑出了五個(gè)，再拿這五個(gè)去全球注冊(cè)，最后就只有“ Lenovo ”能夠注冊(cè)上，“所以你不選擇它也只有去選擇它。” 

　　這樣的過(guò)程還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上繁復(fù)。當(dāng)知名的咨詢(xún)公司安盛咨詢(xún)（ Anderson Consulting ）決定更名時(shí)，僅在公司內(nèi)部就征集了 2677 個(gè)名字。最終，一位在奧斯陸工作的咨詢(xún)經(jīng)理的提議勝出，他起的公司新名字也是一個(gè)新造詞。 Accenture （埃森哲），系由“ accent ”和“ future ”組合而成，寓意為“把重心放在未來(lái)”。 2001 年 1 月 1 日，新名字正式啟動(dòng)，但在此之前，它經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的考察和分析期，目的是研究商標(biāo)和域名的可行性，在全球各地會(huì)不會(huì)引發(fā)文化沖突，在不同的本土化市場(chǎng)中念起來(lái)是否瑯瑯上口。 

　　所以，我們永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)好名稱(chēng)的價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)日益全球化，新造的名稱(chēng)還必須適應(yīng)多種語(yǔ)言。聯(lián)想英文標(biāo)識(shí)的被迫演變充分證明了這一點(diǎn)。 

　　但戴爾公司的改名則是另外一個(gè)故事。其首席執(zhí)行官戴爾表示，改名是為了更好地反映其發(fā)展方向：戴爾公司正在雄心勃勃地打造 PC 之外的又一個(gè)帝國(guó)。打印機(jī)、掌上電腦、投影儀等產(chǎn)品早就出現(xiàn)在戴爾直銷(xiāo)網(wǎng)站的首頁(yè)上，服務(wù)器、存儲(chǔ)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的產(chǎn)品圖標(biāo)已取代筆記本和臺(tái)式機(jī)，擺在了首要位置?？梢哉f(shuō)，戴爾公司的更名意味著這家 IT 行業(yè)的創(chuàng)新公司繼“直銷(xiāo)模式”之后，正致力于實(shí)施它的下一個(gè)重大發(fā)展戰(zhàn)略——“多元化模式”。 

　　公司改名的故事不同，但聯(lián)想與戴爾面臨著一個(gè)相同的挑戰(zhàn)：必須重塑自己的品牌內(nèi)涵。換標(biāo)僅僅是一項(xiàng)面子工程，但無(wú)論是聯(lián)想走國(guó)際化道路，還是戴爾追求多元化目標(biāo)，本質(zhì)上都是一種內(nèi)力工程。楊元慶顯然已意識(shí)到這個(gè)挑戰(zhàn)：“其實(shí)我們也借這個(gè)機(jī)會(huì)加強(qiáng)我們 品牌管理 的能力，樹(shù)立我們品牌的內(nèi)涵。原來(lái)盡管聯(lián)想這個(gè)品牌的知名度還是相當(dāng)不錯(cuò)的，但實(shí)際上，我們?cè)?a href="http://www.gzcczn.com/wenku/pinpaiguanli/" target="_blank" class="keylink">品牌戰(zhàn)略的管理方面，還是處于一個(gè)非常初級(jí)的階段。比如說(shuō)，管理層和董事會(huì)可能希望未來(lái)的聯(lián)想定位在技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)增值上，但是，我們有些業(yè)務(wù)根據(jù)自己的需要，過(guò)多地宣傳了像降價(jià)促銷(xiāo)等這樣的一些東西，因而影響了我們的品牌定位。我們這次在做品牌項(xiàng)目的過(guò)程中，也對(duì)一些公眾做過(guò)調(diào)查。他們有的人形容聯(lián)想像一個(gè)很有活力、什么事都想做，但并不是顯得非常穩(wěn)重的這樣的一個(gè)少年形象。所以我們也希望借著這樣一個(gè)品牌的梳理，能夠明確我們的品牌戰(zhàn)略是什么，我們的品牌內(nèi)涵是什么。”他因此論述了“ Lenovo ”的四大品牌內(nèi)涵：誠(chéng)信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)和容易。 

　　另一方面，對(duì)于戴爾公司來(lái)說(shuō)，就像其產(chǎn)品日益走向多元化一樣，戴爾的招牌上不能只寫(xiě)著“直銷(xiāo)”二字，必須由此衍生出技術(shù)、研發(fā)、專(zhuān)利、服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)級(jí)應(yīng)用等一長(zhǎng)串新的關(guān)鍵詞，才能迎合并抓住更多用戶(hù)的需求。 

　　由此看來(lái)，“品牌重塑”過(guò)程中，改名只是簡(jiǎn)單的第一步，更為關(guān)鍵的在于“重新定位”（ reposi-tioning ）。杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金在《新定位》一書(shū)中說(shuō)：現(xiàn)在更應(yīng)注重“重新定位”而不是“定位”。這是因?yàn)?，在今天，技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者態(tài)度的不可預(yù)期的改變，全球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，都使企業(yè)因固守原有市場(chǎng)定位而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的危險(xiǎn)變得格外嚴(yán)重。消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生變化時(shí)，或者技術(shù)的發(fā)展使現(xiàn)有產(chǎn)品落后時(shí)，或者產(chǎn)品偏離了消費(fèi)者頭腦中的穩(wěn)固觀念時(shí)，或者商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)生重大改變時(shí)，公司都必須進(jìn)行重新定位。市場(chǎng)越來(lái)越成熟，技術(shù)也在不斷更新，有時(shí)公司必須尋找新的焦點(diǎn)，以更好地適應(yīng)未來(lái)的變化。 

　　公司重新定位的例子不勝枚舉：施樂(lè)公司曾一度定位于復(fù)印機(jī)，后來(lái)它決定推出計(jì)算機(jī)， 

　　卻遭到了毀滅性的打擊?，F(xiàn)在，施樂(lè)公司重新定位于“文檔公司”。蓮花公司以電子制表軟件起家，但它隨后開(kāi)發(fā)的 Notes 軟件被廣泛認(rèn)為是第一個(gè)成功的群件，因而，當(dāng)它決定以此作為公司未來(lái)最好的發(fā)展方向時(shí)，它作了一個(gè)簡(jiǎn)潔而直接的重新定位： 

　　在 2003 年，已有長(zhǎng)達(dá) 96 年歷史的聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司 (United Parcel Services,UPS) 進(jìn)行了有史以來(lái)規(guī)模最大的形象轉(zhuǎn)變活動(dòng)，向消費(fèi)者證明自己并不僅僅是一家包裹運(yùn)送服務(wù)公司。它推出了新形象，重新設(shè)計(jì)了公司標(biāo)志，原先的廣告語(yǔ)“全球包裹運(yùn)送服務(wù)”，也被新廣告語(yǔ)“整合商務(wù)世界”所取代。這一變化突出表明，聯(lián)合包裹在運(yùn)送包裹之外，還會(huì)提供貨運(yùn)服務(wù)、國(guó)際貿(mào)易管理、客戶(hù)代理和金融服務(wù)等多項(xiàng)服務(wù)。 

　　從聯(lián)想的情況看來(lái)，它雖然已經(jīng)決定了自己的新名字，但真正的工作才剛剛開(kāi)始。“ Lenovo ”作為品牌名稱(chēng)，畢竟只是一個(gè)空洞的容器。重新命名和重新定位的關(guān)鍵是如何做到，在把舊有的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新品牌之中的同時(shí)，清晰地打造出新的品牌定位。 

　　品牌不僅僅意味著一個(gè)名稱(chēng)。它隱含著企業(yè)的市場(chǎng)定位，企業(yè)所干的活計(jì)，企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的形象，以及企業(yè)員工的行為規(guī)范。對(duì)聯(lián)想而言，必須認(rèn)識(shí)到：重新定位是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而不是短期的，它需要時(shí)間和資金。它也需要 CEO 的情感支持，因?yàn)橹挥?CEO 能保持觀念的完整，只有 CEO 能解決出現(xiàn)的紛爭(zhēng)。如果企業(yè)不把這些情況考慮在內(nèi)，就無(wú)法取得想象當(dāng)中的成功。 

　　重新定位應(yīng)集中于一個(gè)觀念、甚至是一個(gè)詞上，而這個(gè)觀念或詞應(yīng)該能夠使消費(fèi)者在頭腦中形成關(guān)于公司的概念。如果顧客頭腦中對(duì)某品牌形成了鮮明的印象，此公司就擁有了巨大的優(yōu)勢(shì)。