尚道營銷投資機構(gòu)董事長張桓作客中國營銷資源在線嘉賓訪談室。
主持人：張小霞（中國營銷資源在線記者）
嘉賓：張桓（尚道營銷投資機構(gòu)董事長）
地點：中國營銷資源在線嘉賓訪談室
與女人“結(jié)緣”，成功緣于定位
主持人：尚道以及你個人成功的關(guān)鍵點是什么？能否歸結(jié)為“女性營銷”這個清晰的定位？
張桓：假設(shè)這是成功的話，有幾個關(guān)鍵點，定位是其中一個。
如今做營銷咨詢、
營銷策劃
的同行很多，每個人都說自己很牛、很專業(yè)、很大牌、很理論，或者擁有很多案例、經(jīng)驗。我們是后來者，就得在給客戶定位之前先給自己定位。我覺得我們“女性營銷”的定位是切入得比較好，不是按照傳統(tǒng)的廣告、設(shè)計、調(diào)研、公關(guān)，因為那樣蛋糕就分了很多塊，但我等于把營銷資源的市場分為兩半，而且其實女性營銷還是占了80%的蛋糕份額。
第二點，跟其他靠賣知識、賣時間的同行不一樣的是，我們公司進(jìn)行咨詢投資化，不把人、時間當(dāng)做產(chǎn)品。在中國，時間和知識是很廉價的，而我們?nèi)牍珊芏嗫蛻?，譬如哎呀呀企業(yè)，并和客戶建立一種長期依賴的關(guān)系。成為客戶的股東了，你的收入是很穩(wěn)定的，你的發(fā)展也是呈幾何數(shù)。
主持人：其中最關(guān)鍵的核心點能不能歸結(jié)為定位呢？
張桓：對，定位切入得很好。
主持人：如今一提起你，都會聯(lián)想到“中國女性營銷第一人”、“得女人者得天下”，而尚道是一家專業(yè)的女性營銷機構(gòu)。這就是清晰定位的力量所在吧？你覺得清晰定位對于企業(yè)，甚至個人有什么影響呢？
張桓：定位可以說是任何商業(yè)模型的“1”，產(chǎn)品、價格、專業(yè)都是“0”，有一個“1”串起很多“0”就行了。我們一個衛(wèi)生巾的客戶副總曾說“尚道人不多，收費480萬，那么高，還一次性付費，我們能不能不給他來做？”。另一位副總說：“我想了一下，國內(nèi)除了尚道專門做女性營銷，沒有第二家了，我們不找他也沒辦法。”這等于是不可替代性。不可替代性就有定價權(quán)，就有話語權(quán)。像王老吉涼茶，它是最好的嗎？未必，但它是涼茶的標(biāo)準(zhǔn)。難道我們在女性營銷真的做得比國內(nèi)其他同行好嗎？未必?？赡芪覀兤渌性谀骋粋€方面，譬如服裝，做得比我們好，但在整個女性消費概念和認(rèn)知上，我們是最好的。所以，是不是最專業(yè)不重要，最重要的是別人認(rèn)為你是最專業(yè)的。
主持人：當(dāng)初你是怎么選擇“女性營銷”這個定位的呢？
張桓：這個東西比較尷尬。其實企業(yè)的第一年是虧損的，那時想做汽車策劃，因為我學(xué)的是汽車，之前做的職業(yè)也是跟汽車相關(guān)。但汽車產(chǎn)業(yè)有十幾個，它是壟斷資源，不是市場化資源，哪怕專業(yè)做得再好，都賺不了錢。后來為了生存，照明、餐飲等，什么都做。年底盤點時，發(fā)現(xiàn)做美容和女鞋讓我賺到了錢。KISSCAT女鞋的老板覺得我們做得比較好，他說：“張總，你沒必要做那么多客戶啦，只要把女鞋做好就不得了了。”他說者無意，我聽著有心，就想：“對，女鞋有那么多家，我專做女鞋的話，光這個確實就不得了了。”但我還是比較貪婪，不能光做女鞋嘛，女鞋換個字就是女人。
嚴(yán)格來講，是客戶告訴我們的定位。2007年，我們就開始轉(zhuǎn)型，只做女性消費品，我們要求要了解每個城市的女人，甚至比女人自己還要了解女人。
“每周我必認(rèn)識一個陌生女人，這是我給自己的任務(wù)”
主持人：那你是怎么研究了解女人的呢？
張桓：我是首先把女人當(dāng)做人，這是她的社會屬性，再把她當(dāng)做女性消費者?，F(xiàn)在中國很多機構(gòu)基本把女人當(dāng)做消費者去研究，這是不對的。其實女人的社會屬性是第一位的，她追求安全感。女人最怕孤獨，男人最怕寂寞。人性是很重要，而不只是營銷層面的東西，營銷只是技術(shù)層面的，社會屬性之后才是營銷屬性。有了這個角度，做營銷就很有針對性了。我曾去一個美容院做調(diào)研，聽她們聊天。我發(fā)現(xiàn)女人去美容院做SPA時聊的都是平時聽不到的，比如她們老公怎么樣，用什么方法對付老公，怎么對付小三啊。她們怕什么，她們想什么，無意中就說著說著，把其內(nèi)在的需求都說得很清楚。
主持人：那你自己是否曾站在女性的角度去做女性做的事情，體驗女性的心情或需求呢？例如到美容院做SPA？
張桓：是這樣的，我知道怎么生小孩，未必自己要去生小孩，我生不了孩子嘛，注定體驗不了的，但我能告訴你是什么情況。譬如我們之前做一個醫(yī)院的品牌，醫(yī)院每年大概是2500-3000萬的廣告投放，但每個月業(yè)績才800多萬。經(jīng)調(diào)研，才發(fā)現(xiàn)長得一般或丑女都不喜歡整形，她們靠知識、文化來獲得社會榮譽，但相反，從小就是班花、系花、?；ǖ?，大都是追求完美主義，不想讓自己在大都市被落下，仍想靠外在來吸引別人的注意。那我們就總結(jié)到：這種非常漂亮的女孩才來整形。她們散落在哪呢？學(xué)藝術(shù)專業(yè)的、從事演藝事業(yè)的啦，目標(biāo)一集中，后面一投放，現(xiàn)在每個月業(yè)績可以達(dá)到1500萬。他的策略改變很大嗎？沒有，只是知道了誰是你的目標(biāo)投放者。所以我們的調(diào)研、了解很重要。
主持人：除了調(diào)研，還通過什么途徑去了解女性內(nèi)心最真實的想法和渴望？
張桓：我們有一個最簡單的方法，不是調(diào)研，而是觀察。所謂的觀察，比如我們經(jīng)常跟一個女孩子在一起，發(fā)現(xiàn)這女孩子在結(jié)婚問題上糾結(jié)很久。這趨近女人的消費心態(tài)和性格問題，大部分女人都這樣。她婚前顧慮很多，會猶豫我是否就真要嫁給這個男人了？婚后就基本不會態(tài)度顧慮了；男人就不同，他認(rèn)為這不就是結(jié)婚嘛，結(jié)婚很草率，但結(jié)后卻往往有很多想法。我們就是通過在旁邊去看、去聽、去了解，其實女人的消費和她們的生活差不多。
另外，我們有自己的數(shù)據(jù)庫，叫“她百科”，有尚道固定的樣本群體。譬如說，歐萊雅企業(yè)的一女員工就是一樣本，而針對歐萊雅的外企收入、消費心態(tài)等，總結(jié)她的消費規(guī)律、特點、解決方案，我們有很多這樣的樣本量和個體數(shù)據(jù)。
主持人：你對女性的研究是天賦呢？還是因后天的深入了解而有所得？
張桓：肯定不是天賦，因為我是從小見女孩子就臉紅的人，應(yīng)該是后天無心插柳。
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